A few years ago, you founded a company that manufactures meatless burgers. Your product is now sold in stores worldwide. But you’ve recently received awful news: three unrelated people in one city died after eating your burgers. The police concluded that a criminal targeted your brand, injecting poison into your product in at least two grocery stores. The culprit used an ultrafine instrument that left no trace on the packaging, making it impossible to determine which products were compromised. Your burgers were immediately removed from the two stores where the victims bought them. The deaths are headline news, the killer is still at large, and sales have plummeted.
Acum câțiva ani, ai înființat o companie care produce burgeri fără carne. Produsul tău este acum vândut în magazinele din întreaga lume. Dar recent ai primit știri îngrozitoare: trei oameni fără nicio legătură au murit într-un oraș după ce au mâncat burgeri. Poliția a ajuns la concluzia că un criminal a vizat firma ta, injectând otravă în produsele tale din cel puțin două magazine. Vinovatul a folosit un instrument ultrafin care nu a lăsat nicio urmă pe ambalaj, făcând imposibilă determinarea produselor afectate. Burgerii tăi au fost imediat eliminați din cele două magazine de unde au cumpărat victimele. Decesele sunt știri principale, criminalul fiind încă în libertate, iar vânzările au scăzut.
You must quickly develop a strategy to deal with the crisis. Your team comes up with three options:
Trebuie să realizezi o strategie prin care să faci față crizei. Echipa ta vine cu trei opțiuni:
1. Do nothing.
1. Nu face nimic.
2. Pull the products from grocery stores citywide and destroy them.
2. Să retragi produsele din magazinele din oraș și să le distrugi.
Or 3. Pull and destroy the product worldwide.
sau 3. Să retragi și să distrugi produsele din întreaga lume.
Which do you choose?
Ce alegi?
Your company lawyer explains that a recall is not required by law because the criminal is fully responsible. She recommends the first option— doing nothing— because recalling the product could look like an admission of fault.
Avocatul companiei tale explică faptul că o retragere nu este impusă de lege deoarece criminalul este responsabil în totalitate. Ea a recomandat prima opțiune: să nu facem nimic, pentru că retragere produsului poate părea o asumarea vinei.
But is that the most ethical strategy? To gauge the ethicality of each choice, you could perform a “stakeholder analysis.” This would allow you to weigh the interests of some key stakeholders— investors, employees, and customers— against one another.
Dar este asta cea mai etică strategie? Pentru a vedea care decizie este mai morală, ai putea realiza o analiză a factorilor. Asta ți-ar permite să cântărești interesele partenerilor cheie: investitori, angajați și clienți, unul împotriva celuilalt.
With the first option your advisors project that the crisis will eventually blow over. Sales will then improve but probably stay below prior levels because of damage to the brand. As a result, you’ll have to lay off some employees, and investors will suffer minor losses. But more customers could die if the killer poisoned packages elsewhere.
Cu prima opțiune consilierii tăi vor fi de părere că situația se va calma eventual. Vânzările se vor îmbunătăți apoi, rămânând probabil sub nivelul anterior din cauza afectării renumelui firmei. Ca rezultat, va trebui să concediezi câțiva angajați, și investitorii vor suferi pierderi minore. Dar mai mulți clienți ar putea muri dacă criminalul a otrăvit marfa altundeva.
The second option is expensive in the short-term and will require greater employee layoffs and additional financial loss to investors. But this option is safer for customers in the city and could create enough trust that sales will eventually rebound.
A doua opțiune este scumpă pe termen scurt și necesită concedierea mai multor angajați și pierderi financiare adiționale pentru investitori. Dar această opțiune este mai sigură pentru clienții din oraș și ar putea crea destulă încredere încât vânzările să își revină.
The third option is the most expensive in the short-term and will require significant employee layoffs and investor losses. Though you have no evidence that these crimes are an international threat, this option provides the greatest customer protection.
A treia opțiune este cea mai scumpă pe termen scurt și va presupune concedieri semnificative și pierderi ale investitorilor. Chiar dacă nu ai nicio evidență că aceste crime sunt un pericol mondial, această opțiune furnizează cea mai mare protecție a clienților.
Given the conflict between the interests of your customers versus those of your investors and employees, which strategy is the most ethical? To make this decision, you could consider these tests:
Dat fiind conflictul dintre interesele clienților tăi versus acelea ale investitorilor și ale angajaților, care strategie este cea mai etică? Pentru a lua această decizie, ai putea considera aceste teste:
First is the Utilitarian Test: Utilitarianism is a philosophy concerned with maximizing the greatest amount of good for the greatest number of people. What would be the impact of each option on these terms?
primul este testul utilitarist. Utilitarismul este o filosofie ce presupune maximizarea binelui pentru un număr cât mai mare de oameni. Care ar fi impactul fiecărei opțiuni în aceste condiții?
Second is the Family Test: How would you feel explaining your decision to your family?
Al doilea este testul familiei: Cum te-ai simți dacă ar trebui să explici decizia ta familiei tale?
Third is the Newspaper Test: how would you feel reading about it on the front page of the local newspaper?
Al treilea este testul presei: cum te-ai simți să citești despre asta pe prima pagină a ziarului local?
And finally, you could use the Mentor Test: If someone you admire were making this decision, what would they do?
Și în final, ai putea folosi testul mentorului: Dacă o persoană pe care o admiri ar lua decizia aceasta, ce ar face?
Johnson & Johnson CEO James Burke faced a similar challenge in 1982 after a criminal added the poison cyanide to bottles of Tylenol in Chicago. Seven people died and sales dropped. Industry analysts said the company was done for. In response, Burke decided to pull Tylenol from all shelves worldwide, citing customer safety as the company’s highest priority. Johnson & Johnson recalled and destroyed an estimated 32 million bottles of Tylenol valued at 250 million in today’s dollars. 1.5 million of the recalled bottles were tested and 3 of them— all from the Chicago area— were found to contain cyanide. Burke’s decision helped the company regain the trust of its customers, and product sales rebounded within a year. Prompted by the Tylenol murders, Johnson & Johnson became a leader in developing tamper-resistant packaging and the government instituted stricter regulations. The killer, meanwhile, was never caught.
Directorul Johnson & Johnson, James Burke, s-a confruntat cu o probă similară în 1982 după ce un criminal a adăugat cianură în sticle de Tylenol în Chicago. Șapte oameni au murit și vânzările au scăzut. Analiștii au spus că firma va da faliment. Ca răspuns, Burke a decis să retragă medicamentul de pe toate rafturile, invocând protecția consumatorului ca fiind prioritatea supremă a firmei. Johnson & Johnson a retras și a distrus 32 de milioane de sticle de Tylenol în valoare de 250 de milioane de dolari. 1,5 milioane de sticle retrase au fost testate iar trei dintre ele, toate din zona Chicago, au fost contaminate cu cianură. Decizia lui Burke a ajutat compania să recâștige încrederea clienților săi, și au redobândit vânzările produselor într-un an. Determinat de otrăvirile cu Tylenol, Johnson & Johnson a devenit un lider în dezvoltarea ambalajelor rezistente la modificări, iar guvernul a instaurat reguli mai stricte. Ucigașul, între timp, nu a fost prins niciodată.
Burke’s decision prevented further deaths from the initial poisoning, but the federal government investigated hundreds of copycat tampering incidents involving other products in the following weeks. Could these have been prevented with a different response? Was Burke acting in the interest of the public or of his company? Was this good ethics or good marketing? As with all ethical dilemmas, this has no clear right or wrong answer.
Decizia lui Burke a prevenit alte morți cauzate de otrăvirea inițială, dar guvernul federal a investigat sute de alte incidente similare ce implicau alte produse în săptămânile următoare. Ar fi putut fi acestea prevenite printr-un răspuns diferit? A acționat Burke în interesul publicului sau în interesul companiei lui? A fost aceasta o metodă etică sau o metodă bună de marketing? Ca toate dilemele etice, nu există un răspuns clar bun sau rău.
And for your meatless burger empire, the choice remains yours.
Iar în cazul imperiului tău de burgeri fără carne, decizia îți aparține.