A few years ago, you founded a company that manufactures meatless burgers. Your product is now sold in stores worldwide. But you’ve recently received awful news: three unrelated people in one city died after eating your burgers. The police concluded that a criminal targeted your brand, injecting poison into your product in at least two grocery stores. The culprit used an ultrafine instrument that left no trace on the packaging, making it impossible to determine which products were compromised. Your burgers were immediately removed from the two stores where the victims bought them. The deaths are headline news, the killer is still at large, and sales have plummeted.
Alguns anos atrás, você fundou uma empresa que produz hambúrgueres sem carne. Seu produto agora é vendido em lojas do mundo todo. Mas você recentemente recebeu péssimas notícias: três pessoas de uma mesma cidade morreram após comerem seus hambúrgueres. A polícia concluiu que um criminoso sabotou a sua marca, injetando veneno no seu produto em pelo menos dois mercados. O culpado usou um instrumento ultrafino que não deixou traços na embalagem, tornando impossível determinar que produtos foram comprometidos. Seus hambúrgueres foram imediatamente tirados dos dois mercados onde as vítimas os compraram. As mortes viraram manchetes, o assassino ainda está à solta
You must quickly develop a strategy to deal with the crisis. Your team comes up with three options:
e as vendas despencaram. Você precisa rapidamente desenvolver uma estratégia para lidar com a crise.
1. Do nothing.
Seu time pensou em três opções:
2. Pull the products from grocery stores citywide and destroy them.
1. Não fazer nada.
Or 3. Pull and destroy the product worldwide.
2. Retirar os produtos dos mercados da cidade e destruí-los.
Which do you choose?
Ou 3. Retirar e destruir os produtos no mundo inteiro.
Your company lawyer explains that a recall is not required by law because the criminal is fully responsible. She recommends the first option— doing nothing— because recalling the product could look like an admission of fault.
Qual você escolhe? A advogada de sua empresa explica que a lei não exige a retirada do produto porque a culpa é toda do criminoso. Ela recomenda a primeira opção, a de não fazer nada,
But is that the most ethical strategy? To gauge the ethicality of each choice, you could perform a “stakeholder analysis.” This would allow you to weigh the interests of some key stakeholders— investors, employees, and customers— against one another.
porque a retirada dos produtos poderia parecer uma admissão de culpa. Mas seria essa a estratégia mais ética? Para medir o nível de ética de cada escolha, você poderia fazer uma "análise dos interessados". Isso permitiria avaliar os interesses de alguns dos implicados - investidores, funcionários, e clientes - por ordem de prioridade.
With the first option your advisors project that the crisis will eventually blow over. Sales will then improve but probably stay below prior levels because of damage to the brand. As a result, you’ll have to lay off some employees, and investors will suffer minor losses. But more customers could die if the killer poisoned packages elsewhere.
Com a primeira opção, seus conselheiros preveem que a crise vai acabar passando. As vendas vão melhorar, mas provavelmente seriam inferiores aos níveis anteriores por causa do dano à marca. Como resultado, você terá que despedir alguns funcionários, e os investidores sofrerão pequenas perdas. Mas mais clientes morreriam se o assassino envenenasse embalagens em outros lugares.
The second option is expensive in the short-term and will require greater employee layoffs and additional financial loss to investors. But this option is safer for customers in the city and could create enough trust that sales will eventually rebound.
A segunda opção é cara a curto prazo e vai exigir mais demissões e mais perdas financeiras para os investidores. Mas essa opção é mais segura para os clientes da cidade e poderia gerar a confiança de que as vendas vão se recuperar.
The third option is the most expensive in the short-term and will require significant employee layoffs and investor losses. Though you have no evidence that these crimes are an international threat, this option provides the greatest customer protection.
A terceira opção é a mais cara a curto prazo. e exigirá demissões de funcionários e perdas de investidores significantes. Embora não haja evidências de que esses crimes sejam uma ameaça internacional, essa opção oferece a melhor proteção aos clientes.
Given the conflict between the interests of your customers versus those of your investors and employees, which strategy is the most ethical? To make this decision, you could consider these tests:
Dado o conflito entre os interesses de seus clientes e os de seus investidores e funcionários, qual estratégia é a mais ética? Para tomar essa decisão, você poderia realizar alguns testes.
First is the Utilitarian Test: Utilitarianism is a philosophy concerned with maximizing the greatest amount of good for the greatest number of people. What would be the impact of each option on these terms?
O primeiro é o Teste do Utilitarista. O utilitarismo é uma filosofia voltada a alcançar o máximo possível de benefícios para o maior número de pessoas possível. Qual seria o impacto de cada opção sob esses termos?
Second is the Family Test: How would you feel explaining your decision to your family?
O segundo é o Teste da Família. Como você se sentiria explicando sua decisão à sua família?
Third is the Newspaper Test: how would you feel reading about it on the front page of the local newspaper?
O terceiro é o Teste do Jornal. Como você se sentiria lendo sua decisão na primeira página do jornal local?
And finally, you could use the Mentor Test: If someone you admire were making this decision, what would they do?
E finalmente, você poderia usar o Teste do Mentor. Se alguém que você admira fosse tomar essa decisão, o que ele faria?
Johnson & Johnson CEO James Burke faced a similar challenge in 1982 after a criminal added the poison cyanide to bottles of Tylenol in Chicago. Seven people died and sales dropped. Industry analysts said the company was done for. In response, Burke decided to pull Tylenol from all shelves worldwide, citing customer safety as the company’s highest priority. Johnson & Johnson recalled and destroyed an estimated 32 million bottles of Tylenol valued at 250 million in today’s dollars. 1.5 million of the recalled bottles were tested and 3 of them— all from the Chicago area— were found to contain cyanide. Burke’s decision helped the company regain the trust of its customers, and product sales rebounded within a year. Prompted by the Tylenol murders, Johnson & Johnson became a leader in developing tamper-resistant packaging and the government instituted stricter regulations. The killer, meanwhile, was never caught.
O CEO da Johnson & Johnson, James Burke, passou por algo parecido em 1982, depois de um criminoso envenenar garrafas de Tylenol com cianeto, em Chicago. Sete pessoas morreram e as vendas desabaram. Os analistas do ramo disseram que a empresa estava perdida. Em resposta, Burke decidiu tirar o Tylenol de todas as prateleiras do mundo todo, afirmando que a segurança do cliente era a prioridade da empresa. Johnson & Johnson recolheram e destruíram algo em torno de 32 milhões de garrafas, equivalentes a US$ 250 milhões atualmente. 1,5 milhões das garrafas recolhidas foram testadas e 3 delas, todas da cidade de Chicago, continham cianeto. A decisão de Burke ajudou a empresa a recuperar a confiança dos clientes, e as vendas dos produtos melhoraram dentro de um ano. Por causa dos assassinatos do Tylenol, Johnson & Johnson tornou-se líder no desenvolvimento de embalagens resistentes a violação, e o governo instituiu regulações mais restritas. O assassino, entretanto, nunca foi pego.
Burke’s decision prevented further deaths from the initial poisoning, but the federal government investigated hundreds of copycat tampering incidents involving other products in the following weeks. Could these have been prevented with a different response? Was Burke acting in the interest of the public or of his company? Was this good ethics or good marketing? As with all ethical dilemmas, this has no clear right or wrong answer.
A decisão de Burke evitou mais mortes pelo envenenamento inicial, mas o governo federal investigou centenas de incidentes de violação semelhantes, envolvendo outros produtos nas semanas seguintes. Será que eles poderiam ter sido evitados com uma resposta diferente? Burke agiu no interesse do público ou de sua empresa? Foi uma decisão ética ou de marketing? Como em todos os dilemas de ética,
And for your meatless burger empire, the choice remains yours.
não há uma resposta claramente certa ou errada.