A few years ago, you founded a company that manufactures meatless burgers. Your product is now sold in stores worldwide. But you’ve recently received awful news: three unrelated people in one city died after eating your burgers. The police concluded that a criminal targeted your brand, injecting poison into your product in at least two grocery stores. The culprit used an ultrafine instrument that left no trace on the packaging, making it impossible to determine which products were compromised. Your burgers were immediately removed from the two stores where the victims bought them. The deaths are headline news, the killer is still at large, and sales have plummeted.
Kilka lat temu założyliście firmę sprzedającą bezmięsne burgery. Wasz produkt sprzedają sklepy na całym świecie. Ale ostatnio otrzymaliście straszną wiadomość. Trzy niespokrewnione osoby w jednym mieście po zjedzeniu burgerów zmarły. Policja twierdzi, że przestępca obrał za cel waszą markę, i do burgerów wstrzyknął truciznę w co najmniej dwóch sklepach. Sprawca użył ultracienkiej strzykawki, która nie zostawia śladu, co uniemożliwia określenie, które produkty zatruto. Wasze burgery natychmiast usunięto z obu sklepów, gdzie ofiary je kupiły. O zgonach trąbią w prasie, zabójca wciąż jest na wolności, a sprzedaż gwałtownie spada.
You must quickly develop a strategy to deal with the crisis. Your team comes up with three options:
Trzeba szybko opracować strategię radzenia sobie z kryzysem. Są trzy opcje.
1. Do nothing.
1. Nie robić nic.
2. Pull the products from grocery stores citywide and destroy them.
2. Wycofać produkty ze sklepów w całym mieście i je zniszczyć.
Or 3. Pull and destroy the product worldwide.
3. Wycofać i zniszczyć produkty na całym świecie.
Which do you choose?
Którą wybierzecie?
Your company lawyer explains that a recall is not required by law because the criminal is fully responsible. She recommends the first option— doing nothing— because recalling the product could look like an admission of fault.
Radca prawny wyjaśnia, że prawo nie wymaga wycofania produktu, bo za przestępstwo odpowiada przestępca. Zaleca pierwszą opcję - nie robić nic, bo wycofanie produktu mogłoby wyglądać jak przyznanie się do winy.
But is that the most ethical strategy? To gauge the ethicality of each choice, you could perform a “stakeholder analysis.” This would allow you to weigh the interests of some key stakeholders— investors, employees, and customers— against one another.
Ale czy to najbardziej etyczna strategia? Etyczność każdej opcji można ocenić "analizą interesariuszy". Analiza porównuje interesy kluczowych interesariuszy, czyli inwestorów, pracowników i klientów.
With the first option your advisors project that the crisis will eventually blow over. Sales will then improve but probably stay below prior levels because of damage to the brand. As a result, you’ll have to lay off some employees, and investors will suffer minor losses. But more customers could die if the killer poisoned packages elsewhere.
W pierwszej opcji doradcy przewidują, że kryzys w końcu się skończy. Sprzedaż poprawi się, ale raczej nie wróci do poprzedniego poziomu z powodu zniszczonej reputacji marki. Niektórych trzeba będzie zwolnić, ale inwestorzy poniosą niewielkie straty. Ale jeśli zabójca zatruł produkt gdzie indziej, może umrzeć więcej osób.
The second option is expensive in the short-term and will require greater employee layoffs and additional financial loss to investors. But this option is safer for customers in the city and could create enough trust that sales will eventually rebound.
Druga opcja jest droga i spowoduje większą liczbę zwolnień oraz dodatkowe straty finansowe inwestorów. Ale ta opcja jest bezpieczniejsza dla klientów w mieście i zapewni zaufanie, dzięki czemu sprzedaż w końcu wróci do normy.
The third option is the most expensive in the short-term and will require significant employee layoffs and investor losses. Though you have no evidence that these crimes are an international threat, this option provides the greatest customer protection.
Trzecia opcja jest najdroższa i będzie wymagała znacznych zwolnień i strat inwestorów. Nie ma dowodów, że zbrodnie stanowią zagrożenie międzynarodowe, ale ta opcja zapewnia najlepszą ochronę klienta.
Given the conflict between the interests of your customers versus those of your investors and employees, which strategy is the most ethical? To make this decision, you could consider these tests:
Jeśli zachodzi konflikt interesów między klientami a inwestorami i pracownikami, która strategia jest najbardziej etyczna? Żeby podjąć tę decyzję, trzeba rozważyć następujące testy.
First is the Utilitarian Test: Utilitarianism is a philosophy concerned with maximizing the greatest amount of good for the greatest number of people. What would be the impact of each option on these terms?
Pierwszy to test utylitarny. Utylitaryzm to filozofia zakładająca maksymalizację jak największego dobra dla jak największej liczby osób. Jak utylitaryzm wpłynąłby na każdą opcję?
Second is the Family Test: How would you feel explaining your decision to your family?
Drugi to test rodzinny. Jak byście się czuli, wyjaśniając decyzję rodzinie?
Third is the Newspaper Test: how would you feel reading about it on the front page of the local newspaper?
Trzeci to test gazetowy. Jak byście się czuli, czytając o tym na pierwszej stronie lokalnej gazety?
And finally, you could use the Mentor Test: If someone you admire were making this decision, what would they do?
Na koniec można skorzystać z testu mentora. Jaką decyzję podjąłby człowiek, którego podziwiacie?
Johnson & Johnson CEO James Burke faced a similar challenge in 1982 after a criminal added the poison cyanide to bottles of Tylenol in Chicago. Seven people died and sales dropped. Industry analysts said the company was done for. In response, Burke decided to pull Tylenol from all shelves worldwide, citing customer safety as the company’s highest priority. Johnson & Johnson recalled and destroyed an estimated 32 million bottles of Tylenol valued at 250 million in today’s dollars. 1.5 million of the recalled bottles were tested and 3 of them— all from the Chicago area— were found to contain cyanide. Burke’s decision helped the company regain the trust of its customers, and product sales rebounded within a year. Prompted by the Tylenol murders, Johnson & Johnson became a leader in developing tamper-resistant packaging and the government instituted stricter regulations. The killer, meanwhile, was never caught.
Dyrektor Johnson & Johnson, James Burke, stanął przed takim wyborem w 1982 roku, kiedy przestępca dodał cyjanek do butelek Tylenolu w Chicago. Siedem osób zmarło, a sprzedaż spadła. Analitycy branżowi przepowiadali upadek firmy. W odpowiedzi Burke wycofał Tylenol ze wszystkich półek na całym świecie, uznając bezpieczeństwo klientów za najwyższy priorytet firmy. Johnson & Johnson wycofał i zniszczył około 32 milionów butelek Tylenolu wycenianych na 250 milionów w dzisiejszych dolarach. Zbadano 1,5 miliona wycofanych butelek. Trzy butelki z okolic Chicago zawierały cyjanek. Decyzja Burke'a pomogła firmie odzyskać zaufanie klientów, a sprzedaż produktów wróciła do normy w ciągu roku. Po morderstwach Tylenolem Johnson & Johnson został liderem w tworzeniu opakowań odpornych na ingerencję, a rząd wprowadził surowsze przepisy. Jednak zabójcy nigdy nie złapano.
Burke’s decision prevented further deaths from the initial poisoning, but the federal government investigated hundreds of copycat tampering incidents involving other products in the following weeks. Could these have been prevented with a different response? Was Burke acting in the interest of the public or of his company? Was this good ethics or good marketing? As with all ethical dilemmas, this has no clear right or wrong answer.
Decyzja Burke'a zapobiegła dalszym zgonom, ale rząd federalny badał setki podobnych incydentów na innych produktach w kolejnych tygodniach. Czy inna reakcja mogła temu zapobiec? Czy Burke działał w interesie opinii publicznej czy firmy? To była etyka czy dobry marketing? Tak jak w innych dylematach etycznych, nie ma tu dobrej czy złej odpowiedzi.
And for your meatless burger empire, the choice remains yours.
A jeśli chodzi o bezmięsne burgery, wybór należy do was.