A few years ago, you founded a company that manufactures meatless burgers. Your product is now sold in stores worldwide. But you’ve recently received awful news: three unrelated people in one city died after eating your burgers. The police concluded that a criminal targeted your brand, injecting poison into your product in at least two grocery stores. The culprit used an ultrafine instrument that left no trace on the packaging, making it impossible to determine which products were compromised. Your burgers were immediately removed from the two stores where the victims bought them. The deaths are headline news, the killer is still at large, and sales have plummeted.
Бірнеше жыл бұрын етсіз бургер шығаратын өндіріс аштыңыз делік. Бүгінде тауар әлем бойынша сатылып жатыр. Бірақ аяқ астынан бір жаман хабар шықты: бір қалада өзара туыс емес үш адам бургер жеп қайтыс болды. Полиция қылмыскер әдейі тек сіздің тауарыңызды таңдап, кемі екі дүкенде тауарыңызға у қосқан деп мәлімдеді. Қылмыскер уды қаптамада із қалдырмайтын өте кішкентай құрал арқылы қосқандықтан, дәл қай тауардың уланғанын табу мүмкін емес. Зардап шеккендер болған дүкендерде бургерлер тез арада сатылымнан шығарылды. Өлім туралы хабар тез тарап, қылмыскер әлі де бостандықта, ал сауда болса күрт төмендеп кетті.
You must quickly develop a strategy to deal with the crisis. Your team comes up with three options:
Кризисті шешу мақсатында тез арада бір амал қолдануыңыз керек. Тобыңыз үш амал ұсынады:
1. Do nothing.
1. Ештеңе істемеу.
2. Pull the products from grocery stores citywide and destroy them.
2. Тауарды қала бойынша сатылымнан шығарып, оны жою.
Or 3. Pull and destroy the product worldwide.
3. Әлем бойынша тауарды жойып тастау.
Which do you choose?
Қайсысын таңдайсыз?
Your company lawyer explains that a recall is not required by law because the criminal is fully responsible. She recommends the first option— doing nothing— because recalling the product could look like an admission of fault.
Заңгердің айтуынша барлық іске қылмыскер жауапты болғандықтан, сауданы тоқтатуға сіз міндетті емессіз. Сауданы тоқтату кінәні өз мойныңызға алғандай көрінуі мүмкін. Соңдықтан, ол ештеңе істемеуге кеңес береді.
But is that the most ethical strategy? To gauge the ethicality of each choice, you could perform a “stakeholder analysis.” This would allow you to weigh the interests of some key stakeholders— investors, employees, and customers— against one another.
Алайда, ол этикаға сай келе ме? Әр амалдың этикалық жақтарын бағалау мақсатында сіз “мүдделі тараптар анализін” жасай аласыз. Бұл инвестор, қызметкер және тұтынушы сияқты мүддесі әртүрлі тараптардың көзқарасын салыстыруға көмектеседі.
With the first option your advisors project that the crisis will eventually blow over. Sales will then improve but probably stay below prior levels because of damage to the brand. As a result, you’ll have to lay off some employees, and investors will suffer minor losses. But more customers could die if the killer poisoned packages elsewhere.
Бірінші амалды таңдағанда, кризис уақыт өте келе өздігінен басылуы мүмкін. Сауда брендке тиген залалдан кейін өз қалпына толық келмесе де, жаман болмайды деген болжам бар. Бұл жағдайда кейбір қызметкерлерді жұмыстан шығаруыңыз керек, ал инвесторлардың табысы сәл азаяды. Бірақ қылмыскер өз ісін тоқтатпаса, зардап шеккендер саны көп болуы мүмкін.
The second option is expensive in the short-term and will require greater employee layoffs and additional financial loss to investors. But this option is safer for customers in the city and could create enough trust that sales will eventually rebound.
Екінші амал қысқа мерзімді шартта қымбатқа шығады. Жұмыстан босатылған қызметкер саны және инвесторлардың шығыны да артады. Бірақ бұл шешім қаладағы тұтынушылар үшін қауіпсіздеу, әрі брендке деген сенімділік артқан жағдайда сауда өз қалпына келе алады.
The third option is the most expensive in the short-term and will require significant employee layoffs and investor losses. Though you have no evidence that these crimes are an international threat, this option provides the greatest customer protection.
Үшінші амал қысқа мерзімде шығыны көп және көп адамды жұмыстан шығарып, инвесторлардың табысын күрт азайтуды талап етеді. Қылмыскер өзге елге барады деген дәлел болмаса да, соңғы амал тұтынушылар үшін ең қауіпсіз.
Given the conflict between the interests of your customers versus those of your investors and employees, which strategy is the most ethical? To make this decision, you could consider these tests:
Бұл жағдайда тұтынушы, инвестор, қызметкерлер арасындағы қайшылықты ескере отырып, қай амал этикаға барынша сай келеді? Бұл шешімді қабылдау үшін мына тестті қарастыра аласыз:
First is the Utilitarian Test: Utilitarianism is a philosophy concerned with maximizing the greatest amount of good for the greatest number of people. What would be the impact of each option on these terms?
Бірінші тест – Утилитаризм тесті: Утилитаризм философиясы барынша көп адамға барынша көп жақсылық жасауға бағытталған. Осы философия бойынша, үш амалдың қандай әсері бар?
Second is the Family Test: How would you feel explaining your decision to your family?
Екінші – Отбасы тесті: Шешіміңізді отбасыңызға түсіндіргенде өзіңізді қалай сезінер едіңіз?
Third is the Newspaper Test: how would you feel reading about it on the front page of the local newspaper?
Үшінші тест – Жаңалық тесті: бұл туралы газеттің бірінші бетінде оқығанда өзіңізді қалай сезінер едіңіз?
And finally, you could use the Mentor Test: If someone you admire were making this decision, what would they do?
Ең соңғысы – Ментор тесті деп аталады: Егер шешімді сіз сыйлайтын біреу қабылдаса, ол не істер еді?
Johnson & Johnson CEO James Burke faced a similar challenge in 1982 after a criminal added the poison cyanide to bottles of Tylenol in Chicago. Seven people died and sales dropped. Industry analysts said the company was done for. In response, Burke decided to pull Tylenol from all shelves worldwide, citing customer safety as the company’s highest priority. Johnson & Johnson recalled and destroyed an estimated 32 million bottles of Tylenol valued at 250 million in today’s dollars. 1.5 million of the recalled bottles were tested and 3 of them— all from the Chicago area— were found to contain cyanide. Burke’s decision helped the company regain the trust of its customers, and product sales rebounded within a year. Prompted by the Tylenol murders, Johnson & Johnson became a leader in developing tamper-resistant packaging and the government instituted stricter regulations. The killer, meanwhile, was never caught.
Johnson & Johnson директоры Джеймс Берк 1982 жылы осындай проблемаға тап болған. Сол жылы Чикагода белгісіз біреу Тайланол бөтелкелеріне цианид қосқаннан кейін жеті адам қайтыс болып, сауда күрт төмендеген. Сала сарапшылары осымен компанияның күні бітті деген. Шешім ретінде Берк тұтынушылардың денсаулығы біз үшін маңыздырақ деп, Тайланол сатылымын әлем бойынша тоқтатқан. Johnson & Johnson 250 миллиондай тұратын Тайланолдың 32 миллион бөтелкесін саудадан алып тастап, жойған. Қайтарылған бөтелкелердің 1,5 миллионы тексеріліп, 3 бөтелкеден у табылған. Үшеуі де Чикагодан алынған және құрамында цианид табылған. Берктің шешімі тұтынушылардың компанияға деген сенімін арттырғандықтан, сауда бір жылдың ішінде өз қалпына келген. Тайланол шуынан кейін, дәрі қаптамасын нығайтуда Johnson & Johnson компаниясы өзгелерден асып түсіп, үкіметке бұл саладағы ережелерді қатаңдатуға әсер етті. Бірақ қылмыскерді ақыры таба алмапты.
Burke’s decision prevented further deaths from the initial poisoning, but the federal government investigated hundreds of copycat tampering incidents involving other products in the following weeks. Could these have been prevented with a different response? Was Burke acting in the interest of the public or of his company? Was this good ethics or good marketing? As with all ethical dilemmas, this has no clear right or wrong answer.
Берктің шешімі болашақта болуы мүмкін өлім жағдайының алдын алды. Алайда федералды үкімет келесі апталарда осыған ұқсас жүздеген іс ашқан. Басқа амал таңдағанда, өзге істер ашылар ма еді? Осы шешім арқылы Берк қай мүдделі топты қолдады? Бұл жақсы этика ма? Әлде жақсы маркетинг па? Барлық этикалық дилеммалар сияқты, бұл сұраққа нақты жауап жоқ.
And for your meatless burger empire, the choice remains yours.
Ал етсіз бургер бойынша соңғы шешімді сіз қабылдайсыз.