A few years ago, you founded a company that manufactures meatless burgers. Your product is now sold in stores worldwide. But you’ve recently received awful news: three unrelated people in one city died after eating your burgers. The police concluded that a criminal targeted your brand, injecting poison into your product in at least two grocery stores. The culprit used an ultrafine instrument that left no trace on the packaging, making it impossible to determine which products were compromised. Your burgers were immediately removed from the two stores where the victims bought them. The deaths are headline news, the killer is still at large, and sales have plummeted.
Qualche anno fa hai fondato un'impresa che produce hamburger senza carne. Ora il tuo prodotto viene venduto nei negozi di tutto il mondo. Ma, recentemente, hai ricevuto una notizia orribile: in una città, tre persone non collegate tra loro sono morte dopo aver mangiato i tuoi hamburger. La polizia ha concluso che un criminale ha preso di mira il tuo marchio iniettando veleno nei tuoi prodotti, in almeno due negozi di alimentari. Lo strumento finissimo usato dal colpevole non lascia traccia nella confezione, il che rende impossibile determinare quali prodotti sono stati compromessi. I tuoi hamburger sono stati immediatamente ritirati dai due negozi dove le vittime li hanno comprati. La notizia è finita sui giornali, il colpevole è ancora in libertà e le vendite sono precipitate.
You must quickly develop a strategy to deal with the crisis. Your team comes up with three options:
Devi trovare in fretta una strategia per affrontare la crisi. La tua squadra propone tre opzioni:
1. Do nothing.
1. Non fare nulla.
2. Pull the products from grocery stores citywide and destroy them.
2. Ritirare i prodotti da tutti i negozi della città e distruggerli.
Or 3. Pull and destroy the product worldwide.
Oppure 3. Ritirare e distruggere il prodotto a livello mondiale.
Which do you choose?
Che opzione scegli?
Your company lawyer explains that a recall is not required by law because the criminal is fully responsible. She recommends the first option— doing nothing— because recalling the product could look like an admission of fault.
L'avvocata dell'azienda ti spiega che il ritiro non è richiesto per legge dato che l'unico responsabile è il criminale. Raccomanda quindi la prima opzione, non fare nulla, perché un ritiro del prodotto sembrerebbe un'ammissione di colpevolezza.
But is that the most ethical strategy? To gauge the ethicality of each choice, you could perform a “stakeholder analysis.” This would allow you to weigh the interests of some key stakeholders— investors, employees, and customers— against one another.
Ma è questa la strategia più etica? Per valutare l'eticità di ogni scelta puoi usare la "Stakeholder Analysis", che ti permette di ponderare gli interessi delle principali parti in causa – investitori, dipendenti e clienti – mettendoli a confronto.
With the first option your advisors project that the crisis will eventually blow over. Sales will then improve but probably stay below prior levels because of damage to the brand. As a result, you’ll have to lay off some employees, and investors will suffer minor losses. But more customers could die if the killer poisoned packages elsewhere.
Con la prima opzione i tuoi consulenti prevedono che la crisi prima o poi si placherà. Le vendite riprenderanno ma probabilmente a livelli più bassi a causa del danno d'immagine. Di conseguenza, dovrai licenziare alcuni dipendenti, e ci sarà qualche perdita per gli investitori. Ma potrebbero morire altri clienti
The second option is expensive in the short-term
se l'assassino ha avvelenato delle confezioni in altri negozi.
and will require greater employee layoffs and additional financial loss to investors. But this option is safer for customers in the city and could create enough trust that sales will eventually rebound.
La seconda opzione è costosa nel breve periodo e comporterebbe il licenziamento di più dipendenti e maggiori perdite finanziarie per gli investitori. Ma è un'opzione più sicura per i clienti di quella città e potrebbe creare abbastanza fiducia per far ripartire col tempo le vendite.
The third option is the most expensive in the short-term and will require significant employee layoffs and investor losses. Though you have no evidence that these crimes are an international threat, this option provides the greatest customer protection.
La terza opzione è la più costosa nel breve periodo e comporterebbe parecchi licenziamenti e grosse perdite per gli investitori. Anche se non hai prove che questi crimini costituiscano una minaccia internazionale, questa opzione offre la massima protezione possibile ai clienti.
Given the conflict between the interests of your customers versus those of your investors and employees, which strategy is the most ethical? To make this decision, you could consider these tests:
Dato il conflitto tra gli interessi dei clienti e quelli degli investitori e dei dipendenti, quale strategia è eticamente migliore? Per prendere una decisione, puoi basarti su questi test:
First is the Utilitarian Test: Utilitarianism is a philosophy concerned with maximizing the greatest amount of good for the greatest number of people. What would be the impact of each option on these terms?
anzitutto, il Test Utilitario, l'utilitarismo è una filosofia tesa a massimizzare i benefici per il maggior numero possibile di persone. Quale sarebbe, da questo punto di vista, l'impatto di ogni opzione?
Second is the Family Test: How would you feel explaining your decision to your family?
Il secondo è il Test della Famiglia: come ti sentiresti a spiegare la tua scelta alla tua famiglia?
Third is the Newspaper Test: how would you feel reading about it on the front page of the local newspaper?
Il terzo è il Test del Quotidiano: come ti sentiresti a leggere della scelta sulla prima pagina del giornale locale?
And finally, you could use the Mentor Test: If someone you admire were making this decision, what would they do?
Infine, potresti ricorrere al Test del Mentore: se questa decisione la prendesse qualcuno che ammiri, cosa farebbe?
Johnson & Johnson CEO James Burke faced a similar challenge in 1982 after a criminal added the poison cyanide to bottles of Tylenol in Chicago. Seven people died and sales dropped. Industry analysts said the company was done for. In response, Burke decided to pull Tylenol from all shelves worldwide, citing customer safety as the company’s highest priority. Johnson & Johnson recalled and destroyed an estimated 32 million bottles of Tylenol valued at 250 million in today’s dollars. 1.5 million of the recalled bottles were tested and 3 of them— all from the Chicago area— were found to contain cyanide. Burke’s decision helped the company regain the trust of its customers, and product sales rebounded within a year. Prompted by the Tylenol murders, Johnson & Johnson became a leader in developing tamper-resistant packaging and the government instituted stricter regulations. The killer, meanwhile, was never caught.
Il CEO di Johnson & Johnson, James Burke, si trovò in questa situazione nel 1982, quando un criminale avvelenò col cianuro dei flaconi di Tylenol a Chicago. Morirono sette persone e le vendite precipitarono. Gli analisti del settore dissero che per l'azienda era la fine. Per tutta risposta, Burke decise di ritirare il Tylenol dagli scaffali di tutto il mondo, dicendo che la sicurezza dei clienti era la massima priorità dell'azienda. Johnson & Johnson ritirò e distrusse circa 32 milioni di flaconi di Tylenol, per un valore equivalente a 250 milioni di dollari odierni. Furono testati un milione e mezzo di flaconi ritirati, e tre di questi, tutti provenienti dall'area di Chicago, rivelarono la presenza di cianuro. La decisione di Burke aiutò l'azienda a recuperare la fiducia dei clienti, e le vendite ripresero nel giro di un anno. Sulla spinta degli omicidi del Tylenol, la Johnson & Johnson divenne l'azienda leader nello sviluppo di confezioni a prova di manomissione e il governo varò norme più rigide. L'assassino, quanto a lui, non fu mai arrestato.
Burke’s decision prevented further deaths from the initial poisoning, but the federal government investigated hundreds of copycat tampering incidents involving other products in the following weeks. Could these have been prevented with a different response? Was Burke acting in the interest of the public or of his company? Was this good ethics or good marketing? As with all ethical dilemmas, this has no clear right or wrong answer.
La decisione di Burke evitò ulteriori morti dovute all'avvelenamento iniziale, ma l'amministrazione federale investigò su centinaia di casi di imitazione riguardanti la manomissione di altri prodotti nelle settimane seguenti. Sarebbe stato possibile prevenirli scegliendo un'altra strategia? Burke ha agito nell'interesse generale o della sua azienda? È stato un caso di buona etica o di buon marketing? Come per tutti i dilemmi etici, nessuna risposta è chiaramente giusta o sbagliata.
And for your meatless burger empire, the choice remains yours.
E quanto al tuo impero di hamburger senza carne,