A few years ago, you founded a company that manufactures meatless burgers. Your product is now sold in stores worldwide. But you’ve recently received awful news: three unrelated people in one city died after eating your burgers. The police concluded that a criminal targeted your brand, injecting poison into your product in at least two grocery stores. The culprit used an ultrafine instrument that left no trace on the packaging, making it impossible to determine which products were compromised. Your burgers were immediately removed from the two stores where the victims bought them. The deaths are headline news, the killer is still at large, and sales have plummeted.
Beberapa tahun lalu, kamu mendirikan perusahaan burger tanpa daging. Produkmu kini dijual di toko-toko mancanegara. Namun belum lama ini kamu mendapat kabar buruk: tiga orang yang tak terkait di satu kota tewas setelah memakan burgermu. Polisi menyimpulkan seorang penjahat telah menargetkan merekmu, dan menyuntikkan racun dalam produkmu di setidaknya dua toserba. Pelakunya menggunakan alat canggih yang tak meninggalkan jejak di kemasan, sehingga sulit menentukan produk mana yang terkontaminasi. Burgermu segera ditarik dari kedua toserba tempat para korban membelinya. Kematian mereka menjadi tajuk berita, pembunuhnya masih buron, dan penjualan menurun drastis.
You must quickly develop a strategy to deal with the crisis. Your team comes up with three options:
Kamu harus segera menyusun strategi untuk menangani krisis ini. Timmu mengajukan tiga pilihan:
1. Do nothing.
1. Tak melakukan apa pun.
2. Pull the products from grocery stores citywide and destroy them.
2. Menarik produk dari toserba di seluruh kota dan menghancurkannya.
Or 3. Pull and destroy the product worldwide.
Atau 3. Menarik dan menghancurkan produk dari seluruh dunia.
Which do you choose?
Yang mana yang kau pilih?
Your company lawyer explains that a recall is not required by law because the criminal is fully responsible. She recommends the first option— doing nothing— because recalling the product could look like an admission of fault.
Pengacara perusahaanmu menjelaskan bahwa penarikan tak diwajibkan oleh hukum karena ini tanggung jawab si pelaku seutuhnya. Dia menawarkan opsi pertama— tak melakukan apa pun— karena menarik produk kelihatan seperti pengakuan kesalahan.
But is that the most ethical strategy? To gauge the ethicality of each choice, you could perform a “stakeholder analysis.” This would allow you to weigh the interests of some key stakeholders— investors, employees, and customers— against one another.
Namun apakah itu strategi paling etis? Untuk menilai etika tiap pilihan, kau bisa melakukan “analisa pemegang saham.” Ini membuatmu mampu menimbang kepentingan para pemegang saham utama— investor, pegawai, dan konsumen— terhadap satu sama lain.
With the first option your advisors project that the crisis will eventually blow over. Sales will then improve but probably stay below prior levels because of damage to the brand. As a result, you’ll have to lay off some employees, and investors will suffer minor losses. But more customers could die if the killer poisoned packages elsewhere.
Lewat opsi pertama penasihatmu memperkirakan krisis ini akan berlalu dengan sendirinya. Penjualan akan meningkat tetapi mungkin tetap di bawah sebelumnya karena mereknya sudah tercemar. Akibatnya, kau harus memecat beberapa pegawai, dan para investor akan mengalami sedikit kerugian. Namun konsumen lain bisa tewas jika si pembunuh meracuni kemasan lain.
The second option is expensive in the short-term and will require greater employee layoffs and additional financial loss to investors. But this option is safer for customers in the city and could create enough trust that sales will eventually rebound.
Opsi kedua biayanya mahal untuk waktu singkat dan ada lebih banyak pegawai yang dipecat juga kerugian tambahan bagi para investor. Namun opsi ini lebih aman bagi para konsumen di kota dan cukup menaikkan kepercayaan hingga penjualan akan kembali naik.
The third option is the most expensive in the short-term and will require significant employee layoffs and investor losses. Though you have no evidence that these crimes are an international threat, this option provides the greatest customer protection.
Opsi ketiga adalah opsi termahal dalam waktu singkat dan akan ada banyak sekali pegawai yang dipecat serta kerugian investor. Walau tak ada bukti bahwa kejahatan ini merupakan ancaman internasional, opsi ini memberikan perlindungan konsumen yang paling besar.
Given the conflict between the interests of your customers versus those of your investors and employees, which strategy is the most ethical? To make this decision, you could consider these tests:
Dengan adanya konflik antara kepentingan konsumen melawan investor dan pegawaimu, strategi mana yang paling etis? Untuk membuat keputusan, kau bisa mempertimbangkan tes ini:
First is the Utilitarian Test: Utilitarianism is a philosophy concerned with maximizing the greatest amount of good for the greatest number of people. What would be the impact of each option on these terms?
Pertama, Uji Utilitarian: Utilitarisme adalah filosofi yang berkaitan dengan memaksimalkan kebaikan bagi sebanyak mungkin orang. Apa dampak tiap opsi ini bagi kondisi tersebut?
Second is the Family Test: How would you feel explaining your decision to your family?
Kedua adalah Uji Keluarga: Bagaimana perasaanmu sewaktu menjelaskan keputusanmu pada keluarga?
Third is the Newspaper Test: how would you feel reading about it on the front page of the local newspaper?
Ketiga adalah Uji Koran: Bagaimana perasaanmu membacanya di halaman utama koran lokal?
And finally, you could use the Mentor Test: If someone you admire were making this decision, what would they do?
Dan terakhir, kau bisa menggunakan Uji Mentor: Jika panutanmu mengambil keputusan, apa yang akan mereka lakukan?
Johnson & Johnson CEO James Burke faced a similar challenge in 1982 after a criminal added the poison cyanide to bottles of Tylenol in Chicago. Seven people died and sales dropped. Industry analysts said the company was done for. In response, Burke decided to pull Tylenol from all shelves worldwide, citing customer safety as the company’s highest priority. Johnson & Johnson recalled and destroyed an estimated 32 million bottles of Tylenol valued at 250 million in today’s dollars. 1.5 million of the recalled bottles were tested and 3 of them— all from the Chicago area— were found to contain cyanide. Burke’s decision helped the company regain the trust of its customers, and product sales rebounded within a year. Prompted by the Tylenol murders, Johnson & Johnson became a leader in developing tamper-resistant packaging and the government instituted stricter regulations. The killer, meanwhile, was never caught.
CEO Johnson & Johnson, James Burke, menghadapi tantangan serupa di 1982 setelah seseorang memasukkan sianida ke botol Tylenol di Chicago. Tujuh orang tewas dan penjualan menurun. Pengamat industri mengatakan perusahaan itu sudah tamat. Burke memutuskan untuk menarik Tylenol dari seluruh dunia, ia menyebut keamanan konsumen adalah prioritas utama perusahaan. Johnson & Johnson menarik dan memusnahkan sekitar 32 juta botol Tylenol berharga 250 juta dolar saat ini. 1.5 juta dari botol yang ditarik diuji dan tiga di antaranya— semua dari wilayah Chicago— mengandung sianida. Keputusan Burke membantu perusahaan meraih kembali kepercayaan konsumen, dan penjualan produk melambung dalam satu tahun. Didorong oleh pembunuhan Tylenol, Johnson & Johnson menjadi pemimpin dalam pengembangan kemasan tahan rusak dan pemerintah menetapkan regulasi yang lebih ketat. Sementara itu, pembunuhnya tak pernah tertangkap.
Burke’s decision prevented further deaths from the initial poisoning, but the federal government investigated hundreds of copycat tampering incidents involving other products in the following weeks. Could these have been prevented with a different response? Was Burke acting in the interest of the public or of his company? Was this good ethics or good marketing? As with all ethical dilemmas, this has no clear right or wrong answer.
Keputusan Burke mencegah lebih banyak kematian dari keracunan awal, namun pemerintah federal menyelidiki ratusan insiden peniru yang melibatkan produk lain di minggu-minggu berikutnya. Bisakah hal ini dicegah dengan respons yang berbeda? Apakah tindakan Burke didorong kepentingan publik atau perusahaan? Apakah ini etika yang baik atau pemasaran yang baik? Seperti semua dilema etika, tak ada jawaban benar atau salah.
And for your meatless burger empire, the choice remains yours.
Dan bagi kerajaan burger tanpa dagingmu, pilihannya tetap ada padamu.