A few years ago, you founded a company that manufactures meatless burgers. Your product is now sold in stores worldwide. But you’ve recently received awful news: three unrelated people in one city died after eating your burgers. The police concluded that a criminal targeted your brand, injecting poison into your product in at least two grocery stores. The culprit used an ultrafine instrument that left no trace on the packaging, making it impossible to determine which products were compromised. Your burgers were immediately removed from the two stores where the victims bought them. The deaths are headline news, the killer is still at large, and sales have plummeted.
Ön néhány éve alapított egy céget, amely hústalan hamburgereket gyárt. Termékeit ma már világszerte árusítják az üzletekben. De mostanában szörnyű hírek érkeztek: egy városban az ön burgerének fogyasztása után hárman is meghaltak, egymástól függetlenül. A rendőrség megállapította, hogy egy bűnöző vette célba az Ön márkáját. és legalább két élelmiszerboltban mérget injekciózott a termékbe. A tettesnek egy nagyon finom eszköze volt, ami nem hagyott nyomot a csomagoláson, ellehetetetlenítve annak eldöntését, hogy mely termékek váltak veszélyessé. A burgereket azonnal eltávolították annak a két boltnak a polcáról, ahol az áldozatok megvették őket. A halálesetek vezető hírek lettek, a gyilkos még mindig szabadlábon, és az eladások zuhantak.
You must quickly develop a strategy to deal with the crisis. Your team comes up with three options:
Gyorsan ki kell dolgozzon egy stratégiát a krízis kezelésére. Csapata három opcióval áll elő:
1. Do nothing.
1. Ne csináljon semmit!
2. Pull the products from grocery stores citywide and destroy them.
2. Hívja vissza a terméket
a város összes élelmiszerboltjából, és semmisítse meg!
Or 3. Pull and destroy the product worldwide.
Vagy 3. Hívja vissza a terméket mindenhonnan a világból, semmisítse meg!
Which do you choose?
Melyiket választja?
Your company lawyer explains that a recall is not required by law because the criminal is fully responsible. She recommends the first option— doing nothing— because recalling the product could look like an admission of fault.
A vállalat ügyvédje elmagyarázza, hogy a visszahívást nem követeli meg a törvény, mert a bűnözőé a teljes felelősség. Az első opciót javasolja - ne csináljon semmit - mert a termék visszahívása egy hiba beismerésének tűnhet.
But is that the most ethical strategy? To gauge the ethicality of each choice, you could perform a “stakeholder analysis.” This would allow you to weigh the interests of some key stakeholders— investors, employees, and customers— against one another.
De vajon ez-e a legetikusabb stratégia? A döntések etikusságának vizsgálatához elvégezhet egy stakeholder analízist az érintettek szempontjainak figyelembevételével. Ez lehetővé tenné, hogy mérlegelje néhány kulcsfontosságú fél érdekét, befektetőkét, munkavállalókét és ügyfelekét - egymás ellenében.
With the first option your advisors project that the crisis will eventually blow over. Sales will then improve but probably stay below prior levels because of damage to the brand. As a result, you’ll have to lay off some employees, and investors will suffer minor losses. But more customers could die if the killer poisoned packages elsewhere.
Az első lehetőségnél a tanácsadói azt vázolják, hogy a krízis végül feledésbe fog merülni. Az eladások száma emelkedni fog, de valószínűleg nem fogja elérni a korábbi szintet a márka sérülése miatt. Ennek eredményeként néhány alkalmazottat el kell bocsátania, és a befektetők is el fognak szenvedni kisebb kisebb veszteségeket. De meghalhat több vásárló is, ha a tettes máshol is mérgezett meg csomagokat.
The second option is expensive in the short-term and will require greater employee layoffs and additional financial loss to investors. But this option is safer for customers in the city and could create enough trust that sales will eventually rebound.
A második lehetőség rövid távon drága, valamint több dolgozói elbocsátást kíván, és további pénzügyi veszteséget jelent a befektetők számára. Ez a megoldás biztonságosabb a városban lévő ügyfeleknek. és elegendő bizalmat teremthet, hogy az értékesítés visszaálljon az eredeti szintre.
The third option is the most expensive in the short-term and will require significant employee layoffs and investor losses. Though you have no evidence that these crimes are an international threat, this option provides the greatest customer protection.
A harmadik megoldás a legdrágább rövid távon, és jelentős dolgozói elbocsátást, továbbá befektetői veszteséget eredményez. Bár nincs jele annak, hogy e bűnesetek más országban is fenyegetést jelentenek, ez a lehetőség biztosítja a legnagyobb védelmet az vásárlóknak.
Given the conflict between the interests of your customers versus those of your investors and employees, which strategy is the most ethical? To make this decision, you could consider these tests:
Adott a konfliktus a vásárlói érdekek, és befektetők, valamint a dolgozók érdekei között, melyik stratégia a legetikusabb? Ennek eldöntéséhez ezeket a szempontokat veheti figyelembe:
First is the Utilitarian Test: Utilitarianism is a philosophy concerned with maximizing the greatest amount of good for the greatest number of people. What would be the impact of each option on these terms?
Az első a haszonelvűség. A haszonelvűség egy filozófia, mely minél több jóra törekszik minél ember számára. Milyen hatásai lennének az egyes opcióknak ilyen értelemben?
Second is the Family Test: How would you feel explaining your decision to your family?
A második a család szempontja. Hogyan magyarázná el a döntését a családjának?
Third is the Newspaper Test: how would you feel reading about it on the front page of the local newspaper?
A harmadik a sajtó szempontja: Önt milyen érzéssel töltené el, ha a helyi újság címlapján olvasna róla?
And finally, you could use the Mentor Test: If someone you admire were making this decision, what would they do?
És végül a mester szempontja: Melyiket választaná a mestere, akit csodál?
Johnson & Johnson CEO James Burke faced a similar challenge in 1982 after a criminal added the poison cyanide to bottles of Tylenol in Chicago. Seven people died and sales dropped. Industry analysts said the company was done for. In response, Burke decided to pull Tylenol from all shelves worldwide, citing customer safety as the company’s highest priority. Johnson & Johnson recalled and destroyed an estimated 32 million bottles of Tylenol valued at 250 million in today’s dollars. 1.5 million of the recalled bottles were tested and 3 of them— all from the Chicago area— were found to contain cyanide. Burke’s decision helped the company regain the trust of its customers, and product sales rebounded within a year. Prompted by the Tylenol murders, Johnson & Johnson became a leader in developing tamper-resistant packaging and the government instituted stricter regulations. The killer, meanwhile, was never caught.
James Burke, a Johnson & Johnson cégvezetője hasonló problémával szembesült 1982-ben, miután egy bűnöző cianid mérget adott egy üveg Tylenolhoz Chicagoban. Hét ember meghalt, az eladások visszaestek. Ipari elemzők szerint a cég padlón volt. Válaszul Burke eldöntötte, hogy leszedi a Tylenolt a polcokról mindenütt a világban, a cég prioritásaként az ügyfelek biztonságára hivatkozva. A Johnson & Johnson kb. 32 millió üvegnyi Tylenolt hívott vissza és semmisített meg, 250 millió mai dollár értékben. 1.5 millió visszahívott üveget vizsgáltak át, és ezek közül 3-ban - találtak cyanidot, mindhárom Chicago régiójából származott. Burke döntése segített a cégnek, hogy az ügyfelek bizalmát visszanyerje, és az eladás egy éven belül fellendült. A Tylenol-gyilkosságokra reagálva a Johnson & Johnson vezető szerepet vállalt a hamisításbiztos csomagolások fejlesztésében, a kormány pedig szigorúbb szabályozást vezetett be. Mindeközben a gyilkost azóta sem kapták el.
Burke’s decision prevented further deaths from the initial poisoning, but the federal government investigated hundreds of copycat tampering incidents involving other products in the following weeks. Could these have been prevented with a different response? Was Burke acting in the interest of the public or of his company? Was this good ethics or good marketing? As with all ethical dilemmas, this has no clear right or wrong answer.
Burke döntése megelőzte, hogy az eredeti mérgezés további áldozatokat szedjen, de a szövetségi kormány több száz esetet vizsgált a következő hetekben, amelyek a módszert leutánozták más termékek esetében. Megelőzhető lett volna mindez egy másféle válaszlépéssel? Burke a közösség vagy a saját cége érdelében járt-e el? Ez jó etika vagy jó marketing volt? Mint minden etikai dilemmára, erre sincs egyérlelműen jó vagy rossz válasz.
And for your meatless burger empire, the choice remains yours.
A húsmentes burger birodalmában a választás az önre marad.