Mein neues Ich ist "Schönheit". (Lachen) Leute sagten immer: "Norman ist in Ordnung, aber würde man machen, was er sagt, wäre alles benutzerfreundlich, aber schlichtweg hässlich. Daran dachte ich wohl nicht, also ...
The new me is beauty. (Laughter) Yeah, people used to say, "Norman's OK, but if you followed what he said, everything would be usable but it would be ugly." Well, I didn't have that in mind, so ...
Das ist toll. Danke, für's Herrichten meiner Bühne. Ich finde, das ist einfach wundervoll. Keine Ahnung, was es ist oder wofür es taugt, aber ich will es haben. Und das ist mein neues Leben. Mein neues Leben befasst sich damit zu verstehen, was "Schönheit" ausmacht und "hübsch" und Emotionen. Meinem neue Ich geht es nur darum, Dinge irgendwie nett und unterhaltsam zu machen.
This is neat. Thank you for setting up my display. I mean, it's just wonderful. And I haven't the slightest idea of what it does or what it's good for, but I want it. And that's my new life. My new life is trying to understand what beauty is about, and "pretty," and "emotions." The new me is all about making things kind of neat and fun.
Das hier zum Beispiel ist eine Philippe Starck-Saftpresse, produziert von Alessi. Es ist toll, dass ich sie in meinem Haus habe. Aber sie ist im Eingangsbereich, ich nutze sie nicht zum Saftmachen. (Gelächter) Ich habe sogar das vergoldete Sondermodell gekauft. Anbei liegt ein kleiner Zettel, der besagt: "Benutzen Sie die Saftpresse nicht zum Saftpressen. Die Säure ruiniert die Goldschicht." (Lachen) Also nahm ich eine Tüte Orangensaft und goß etwas davon ins Glas für's Foto. (Gelächter)
And so this is a Philippe Starck juicer, produced by Alessi. It's just neat; it's fun. It's so much fun I have it in my house -- but I have it in the entryway, I don't use it to make juice. (Laughter) In fact, I bought the gold-plated special edition and it comes with a little slip of paper that says, "Don't use this juicer to make juice." The acid will ruin the gold plating. (Laughter) So actually, I took a carton of orange juice and I poured it in the glass to take this picture.
Darunter ist ein wundervolles Messer. Es ist ein Global-Küchenmesser, hergestellt in Japan. Erstens, diese Form ist wunderschön! Zweitens ist es wirklich sehr ausbalanciert. Es liegt gut in der Hand und fühlt sich gut an. Drittens ist es so scharf, es schneidet perfekt. Es ist ein Vergnügen es zu verwenden. Also hat es alles, was es braucht, oder? Es ist schön und funktionell. Ich kann Ihnen Geschichten darüber erzählen, was es "reflektiv" macht. Wie Sie sehen werden, habe ich eine Theorie der Emotionen. Und dies sind die drei Komponenten.
(Laughter) Beneath it is a wonderful knife. It's a Global cutting knife made in Japan. First of all, look at the shape -- it's just wonderful to look at. Second of all, it's really beautifully balanced: it holds well, it feels well. And third of all, it's so sharp, it just cuts. It's a delight to use. And so it's got everything, right? It's beautiful and it's functional. And I can tell you stories about it, which makes it reflective,
Hiroshi Ishii und sein Team am MIT Media Lab haben über einer Tischtennisplatte einen Projektor installiert und damit auf die Platte Wasser und schwimmende Fische projiziert. Wenn man spielt und der Ball auf dem Tisch aufkommt, breiten sich Wellen aus und die Fische schwimmen davon. Aber natürlich kommt der Ball dann auch auf der anderen Seite auf, Wellen breiten sich aus -- arme Fische, nirgendwo finden sie Ruhe. (Gelächter) Ist das eine gute Art Tischtennis zu spielen? Nein. Aber macht es Spaß? Ja! Na klar.
and so you'll see I have a theory of emotion. And those are the three components. Hiroshi Ishii and his group at the MIT Media Lab took a ping-pong table and placed a projector above it, and on the ping-pong table they projected an image of water with fish swimming in it. And as you play ping-pong, whenever the ball hits part of the table, the ripples spread out and the fish run away. But of course, then the ball hits the other side, the ripples hit the -- poor fish, they can't find any peace and quiet. (Laughter) Is that a good way to play ping-pong?
Oder sehen Sie sich Google an. Sucht man etwa nach "Emotion und Design",
No. But is it fun? Yeah! Yeah.
bekommt man zehn Seiten voll Ergebnissen. Google hat einfach das eigene Logo genommen und es verbreitet. Statt zu sagen: "Es gibt 73.000 Ergebnisse. Das sind die Ergebnisse 1 - 20. Weiter," stellt Google einfach so viele "O"s dar, wie es Seiten gibt. Es ist einfach und subtil. Ich wette, viele von Ihnen haben es schon gesehen, aber nie bemerkt. Es ist das Unterbewusstsein, das es irgendwie bemerkt, es ist warhscheinlich angenehm und Sie wussten nicht genau warum. Es ist einfach clever. Besonders toll ist natürlich, dass wenn man "Design und Emotion" eingibt, das erste Suchergebnis auf diesen zehn Seiten meine Website ist. (Gelächter) Sonderbar ist allerdings, dass Google lügt. Wenn man "Design und Emotion" eingibt, sagt Google "'und' ist unnötig. Wir machen das automatisch." Nun gut. Also gebe ich "Design Emotion" ein und meine Website ist nicht mehr an erster Stelle. Sie kommt an dritter Stelle. Aber naja, das ist eine andere Geschichte.
Or look at Google. If you type in, oh say, "emotion and design," you get 10 pages of results. So Google just took their logo and they spread it out. Instead of saying, "You got 73,000 results. This is one through 20. Next," they just give you as many o's as there are pages. It's really simple and subtle. I bet a lot of you have seen it and never noticed it. That's the subconscious mind that sort of notices it -- it probably is kind of pleasant and you didn't know why. And it's just clever. And of course, what's especially good is, if you type "design and emotion," the first response out of those 10 pages is my website. (Laughter) Now, the weird thing is Google lies, because if I type "design and emotion," it says, "You don't need the 'and.' We do it anyway." So, OK. So I type "design emotion" and my website wasn't first again. It was third.
In der New York Times war dieser wunderbare Testbericht über den MINI Cooper. Da stand: "Wissen Sie, dieses Auto hat viele Fehler. Kaufen Sie es trotzdem. Es macht so viel Spaß damit zu fahren." Sieht man sich das Interieur des Autos an ... Ich wollte es ansehen und mietete es. Hier mache ich gerade ein Foto, während mein Sohn fährt. Das Interieur des Autos, das ganze Design macht Freude. Es ist rund, es ist hübsch. Die Bedienelemente funktionieren wunderbar. Das ist also mein neues Leben. Es geht um Spaß.
Oh well, different story. There was this wonderful review in The New York Times about the MINI Cooper automobile. It said, "You know, this is a car that has lots of faults. Buy it anyway. It's so much fun to drive." And if you look at the inside of the car -- I mean, I loved it, I wanted to see it, I rented it, this is me taking a picture while my son is driving -- and the inside of the car, the whole design is fun. It's round, it's neat. The controls work wonderfully.
Ich habe wirklich das Gefühl, dass angenehme Dinge besser funktionieren. Das ergab für mich früher nie einen Sinn, bis ich herausgefunden habe ... Ich lege hier ein Brett auf den Boden. Angenommen das wäre eine Holzplanke, 60 cm breit und 10 m lang. Ich gehe darüber und muss dazu nicht hinsehen. Ich kann hin und her laufen und auf und ab springen. Gar kein Problem. Jetzt befestige ich die Planke in 100 m Höhe und ich werde gewiss nicht mal in ihre Nähe gehen. Nein, danke. Starke Angst lähmt einen. Sie beeinflusst sogar die Funktionsweise des Gehirns.
So that's my new life; it's all about fun. I really have the feeling that pleasant things work better, and that never made any sense to me until I finally figured out -- look ... I'm going to put a plank on the ground. So, imagine I have a plank about two feet wide and 30 feet long and I'm going to walk on it, and you see I can walk on it without looking, I can go back and forth and I can jump up and down. No problem. Now I'm going to put the plank 300 feet in the air -- and I'm not going to go near it, thank you. Intense fear paralyzes you. It actually affects the way the brain works.
Paul Saffo sagte vor seiner Rede, dass er seinen Text bis wenige Tage oder Stunden vor dem Vortrag nicht ganz fertig hatte und ihm die Aufregung dabei half, sich zu konzentrieren. Das bewirken Angst und Sorgen. Sie bewirken, dass man in einen Zustand der "Tiefensuche" gerät, um zu fokussieren und nicht abgelenkt zu werden. Ich könnte mich nicht hierüber zwingen. Einige Menschen können das -- Zirkusartisten und Stahlarbeiter. Aber es verändert die eigene Denkweise.
So, Paul Saffo, before his talk said that he didn't really have it down until just a few days or hours before the talk, and that anxiety was really helpful in causing him to focus. That's what fear and anxiety does; it causes you to be -- what's called depth-first processing -- to focus, not be distracted. And I couldn't force myself across that. Now some people can -- circus workers, steel workers. But it really changes the way you think.
Eine Psychologin, Alice Isen, führte dieses wunderbare Experiment durch: Sie forderte Studenten auf Aufgaben zu lösen. Sie brachte Leute in einen Raum, in dem hier ein Seil herunterhing und da ein Seil herunterhing. Ansonsten gab es nichts außer einem Tisch mit Schrott darauf -- Papier, Scheren und so Zeug. Sie bat sie herein und sagte: "Dieser Intelligenztest stellt fest, wie gut man im Leben zurechtkommt. Würdet ihr bitte diese Seile zusammenbinden?" Also nahmen sie ein Seil und zogen es hier herüber, aber sie kamen nicht ans andere Seil heran. Sie schafften es einfach nicht. Praktisch keiner konnte diese Aufgabe lösen. Bringt man eine zweite Gruppe von Personen herein, und sagt: "Achso, bevor wir beginnen, ich habe diese Schachtel voll Süßem, aber ich esse nichts Süßes. Wollt ihr die Süßigkeiten?" Wie sich zeigt, mochten sie's und es machte sie glücklich -- nicht sehr glücklich, aber zumindest etwas. Und raten Sie mal -- sie lösten die Aufgabe.
And then, a psychologist, Alice Isen, did this wonderful experiment. She brought students in to solve problems. So, she'd bring people into the room, and there'd be a string hanging down here and a string hanging down here. It was an empty room, except for a table with a bunch of crap on it -- some papers and scissors and stuff. And she'd bring them in, and she'd say, "This is an IQ test and it determines how well you do in life. Would you tie those two strings together?" So they'd take one string and they'd pull it over here and they couldn't reach the other string. Still can't reach it. And, basically, none of them could solve it. You bring in a second group of people, and you say, "Oh, before we start, I got this box of candy, and I don't eat candy. Would you like the box of candy?" And turns out they liked it, and it made them happy -- not very happy, but a little bit of happy. And guess what -- they solved the problem.
Es stellte sich heraus, dass wenn man ängstlich ist, gelangen Neurotransmitter ins Gehirn, welche das Fokussieren fördern und eine Art Tiefensuche veranlassen. Wenn man glücklich ist -- was sich "positiv Valenz" nennt -- werden Dopamine in die präfrontalen Gehirnlappen ausgeschüttet. Dadurch wird man zum breitensuchenden Problemlöser, man ist anfälliger für Ablenkung; man denkt kreativ. Darum geht es doch beim Brainstorming, oder? Brainstorming macht Spaß, man spielt herum und man sagt "Keine Kritik" und man bekommt all diese bizarren, prima Ideen. Wäre man immer in diesem Zustand, könnte man keine Arbeit erledigen. Man würde beim Arbeiten sagen: "Oh, ich kann das ganz anders machen." Um Arbeit zu erledigen, muss man eine Frist setzen, oder? Man muss diesen Druck haben. Das Gehirn arbeitet anders, wenn man glücklich ist. Die Dinge laufen besser, da man kreativer ist. Hat ein kleines Problem, sagt man: "Ich werd schon eine Lösung finden." Kein Ding.
And it turns out that when you're anxious you squirt neural transmitters in the brain, which focuses you makes you depth-first. And when you're happy -- what we call positive valence -- you squirt dopamine into the prefrontal lobes, which makes you a breadth-first problem solver: you're more susceptible to interruption; you do out-of-the-box thinking. That's what brainstorming is about, right? With brainstorming we make you happy, we play games, and we say, "No criticism," and you get all these weird, neat ideas. But in fact, if that's how you always were you'd never get any work done because you'd be working along and say, "Oh, I got a new way of doing it." So to get work done, you've got to set a deadline, right? You've got be anxious. The brain works differently if you're happy. Things work better because you're more creative. You get a little problem, you say, "Ah, I'll figure it out." No big deal.
Es gibt da etwas, das ich intuitive Verarbeitungsebene nenne. Durch Anpassung durch biologische Prozesse, mögen wir leuchtende Farben. Es ist sehr gut, dass Säugetiere und Primaten Früchte und prächtige Pflanzen mögen, denn die Früchte werden gegessen und die Samen dadurch verteilt. Im Gehirn ist eine beeindruckende Fülle ist vieles eingebaut. Wir mögen keinen bitteren Geschmack, keine lauten Geräusche, keine heißen Temperaturen, keine kalten Temperaturen. Wir mögen keine verärgerten Stimmen oder finsteren Gesichtsausdrücke. Wir mögen symmetrische Gesichter, etc. Das ist also die intuitive Ebene und im Design kann Intuitives auf viele Arten ausgedrückt werden, wie etwa durch die Schriftart oder die Farbe rot für "heiß" bzw. "aufregend". Oder der 1963er Jaguar: Genau genommen ist es ein lausiges Auto, es hat dauernd Macken, aber seine Besitzer lieben es. Es ist wunderschön -- es ist im Museum of Modern Art. Eine Flasche Wasser. Man kauft sie wegen der Flasche, nicht wegen dem Wasser. Wenn man sie ausgetrunken hat, wird sie nicht weggeschmissen. Sie wird behalten -- wie mit alten Weinflaschen, sie werden zum Dekorieren aufbewahrt oder vielleicht wird sie wieder mit Wasser gefüllt, was beweist, es geht hier nicht um das Wasser. Es dreht sich alles um das intuitive Erlebnis.
There's something I call the visceral level of processing, and there will be visceral-level design. Biology -- we have co-adapted through biology to like bright colors. That's especially good that mammals and primates like fruits and bright plants, because you eat the fruit and you thereby spread the seed. There's an amazing amount of stuff that's built into the brain. We dislike bitter tastes, we dislike loud sounds, we dislike hot temperatures, cold temperatures. We dislike scolding voices. We dislike frowning faces; we like symmetrical faces, etc., etc. So that's the visceral level. In design, you can express visceral in lots of ways, like the choice of type fonts and the red for hot, exciting. Or the 1963 Jaguar: It's actually a crummy car, falls apart all the time, but the owners love it. And it's beautiful -- it's in the Museum of Modern Art. A water bottle: You buy it because of the bottle, not because of the water. And when people are finished, they don't throw it away. They keep it for -- you know, it's like the old wine bottles, you keep it for decoration or maybe fill it with water again, which proves it's not the water.
Die mittlere Verarbeitungsebene ist die Verhaltensebene, diejenige, in der tatsächlich das meiste passiert. Intuitiv ist unterbewusst, man bemerkt es nicht. Verhalten ist unterbewusst, man bemerkt es nicht. Fast alles, was wir machen, geschieht unterbewusst. Ich laufe über die Bühne und beachte dabei nicht die Kontrolle meiner Beine. Ich mache sehr viel; der Großteil meiner Rede ist unterbewusst. Sie wurde eingeübt und durchdacht. Der Großteil unseres Tuns ist unterbewusst. Automatisiertes Verhalten -- erlerntes Verhalten -- ist unterbewusst, kontrolliert von der Verhaltensebene. Beim Verhaltens-Design geht es um das Gefühl der Kontrolle. Das beinhaltet die Bedienbarkeit, das Verstehen, aber auch die Haptik und das Gewicht.
It's all about the visceral experience. The middle level of processing is the behavioral level and that's actually where most of our stuff gets done. Visceral is subconscious, you're unaware of it. Behavioral is subconscious, you're unaware of it. Almost everything we do is subconscious. I'm walking around the stage -- I'm not attending to the control of my legs. I'm doing a lot; most of my talk is subconscious; it has been rehearsed and thought about a lot. Most of what we do is subconscious. Automatic behavior -- skilled behavior -- is subconscious, controlled by the behavioral side. And behavioral design is all about feeling in control, which includes usability, understanding --
Daher sind Global-Messer auch so toll. Sie sind so schön ausbalanciert, so scharf, man fühlt richtig, wie man Kontrolle übers Schneiden hat. Oder einfach einen Sportwagen über eine anspruchsvolle Strecke zu fahren und wiederum zu spüren, dass man seine Umwelt kontrolliert. Oder die sinnliche Wahrnehmung. Dies ist eine Kohler-Dusche, eine Wasserfall-Dusche. Sogar all diese Knöpfe da unten sind Duschköpfe. Man wird rundum abgespritzt und man kann stundenlang duschen. Und man verschwendet übrigens kein Wasser, denn sie führt das dreckige Wasser wieder zurück. (Gelächter)
but also the feel and heft. That's why the Global knives are so neat. They're so nicely balanced, so sharp, that you really feel you're in control of the cutting. Or, just driving a high-performance sports car over a demanding curb -- again, feeling that you are in complete control of the environment. Or the sensual feeling. This is a Kohler shower, a waterfall shower, and actually, all those knobs beneath are also showerheads. It will squirt you all around and you can stay in that shower for hours -- and not waste water, by the way, because it recirculates the same dirty water.
Das hier ist eine wirklich tolle Teekanne, die ich im Four Seasons Hotel in Chicago gefunden habe. Es ist eine Ronnefeldt Kipp-Teekanne. Sie sieht aus wie eine normale Teekanne, aber man benutzt sie, in dem man sie auf den Rücken legt, den Tee einfüllt und sie dann mit Wasser auffüllt. Das Wasser sickert dann durch den Tee. Der Tee befindet sich hier auf der rechten Seite -- der Tee ist rechts von dieser Linie. Da drinnen ist ein kleiner Spalt, damit der Tee dort liegt und das Wasser sie so füllt. Und wenn der Tee fertig ist, wird die Kanne gekippt, was dazu führt, dass der Tee teilweise bedeckt ist, während er fertig zieht. Wenn er fertig gezogen ist, stellt man die Kanne aufrecht hin und jetzt befindet sich der Tee über dieser Linie und das Wasser reicht nur bis hier und so hält sie den Tee aus dem Wasser. Darüber hinaus kummuniziert sie. Das ist genau das, was Emotionen tun.
(Laughter) Or this -- this is a really neat teapot I found at high tea at The Four Seasons Hotel in Chicago. It's a Ronnefeldt tilting teapot. That's kind of what the teapot looks like but the way you use it is you lay it on its back, and you put tea in, and then you fill it with water. The water then seeps over the tea. And the tea is sitting in this stuff to the right -- the tea is to the right of this line. There's a little ledge inside, so the tea is sitting there and the water is filling it up like that. And when the tea is ready, or almost ready, you tilt it. And that means the tea is partially covered while it completes the brewing. And when it's finished, you put it vertically, and now the tea is -- you remember -- above this line and the water only comes to here -- and so it keeps the tea out. On top of that, it communicates,
Bei Emotionen geht es vor allem ums Handeln. Es geht darum, in dieser Welt sicher zu sein. Kognition befasst sich damit die Welt zu verstehen, Emotionen interpretieren sie als gut, böse, sicher, gefährlich und bereiten uns darauf vor zu handeln, weshalb die Muskeln sich dann anspannen oder entspannen. Daher können wir auch die Emotionen anderer Menschen wahrnehmen, weil ihre Muskeln handeln, unbewusst. Da wir uns weiterentwickelt haben, wodurch die Gesichtsmuskeln nun viele Emotionen ausdrücken können. Die Teekanne besitzt sozusagen Emotionen,. denn sie signalisiert dem Ober: "Ich bin fertig. Schauen Sie -- aufrecht." Der Ober kann kommen und fragen: "Möchten Sie noch etwas Wasser?" Es ist irgendwie nett. Was für ein wunderbares Design.
which is what emotion does. Emotion is all about acting; emotion is really about acting. It's being safe in the world. Cognition is about understanding the world, emotion is about interpreting it -- saying good, bad, safe, dangerous, and getting us ready to act, which is why the muscles tense or relax. And that's why we can tell the emotion of somebody else -- because their muscles are acting, subconsciously, except that we've evolved to make the facial muscles really rich with emotion. Well, this has emotions if you like, because it signals the waiter that, "Hey, I'm finished. See -- upright." And the waiter can come by and say, "Would you like more water?"
Und die dritte Ebene ist reflexiv, sozusagen das Über-Ich. Es ist ein kleiner Teil des Gehirns, der keine Kontrolle darüber hat, was man macht. Keine Kontrolle über -- er hat keinen Zugriff auf die Sinneswahrnehmungen und hat keine Kontrolle über die Muskeln. Dieser Teil überblickt das Geschehen. Es ist diese leise Stimme in Ihrem Kopf, die zuschaut und sagt: "Das ist gut. Das ist schlecht." Oder: "Warum machst du das? Das verstehe ich nicht." Es ist diese leise Stimme im Kopf, das Bewusstseins.
It's kind of neat. What a wonderful design. And the third level is reflective, which is, if you like the superego, it's a little part of the brain that has no control over what you do, no control over the -- doesn't see the senses, doesn't control the muscles. It looks over what's going on. It's that little voice in your head that's watching and saying, "That's good. That's bad." Or, "Why are you doing that? I don't understand."
Hier ist ein gutes reflexives Produkt. Besitzer von Hummern haben gesagt: "Ich hatte viele Autos in meinem Leben, die verschiedensten exotischen Autos, aber ich hatte noch nie ein Auto, das so viel Aufmerksamkeit erregt hat." Es dreht sich alles um ihr Image, es geht nicht ums Auto. Wenn Sie ein besseres Model wollen -- das ist ein GM. Sie würden es nun vielleicht kaufen, weil Sie sich um die Umwelt sorgen. Vielleicht kaufen Sie es, um die Umwelt zu schützen, selbst wenn die ersten Fahrzeuge sehr teuer sein werden und nicht ausgereift. Aber das ist auch reflektives Design. Oder eine teure Uhr, um andere Menschen zu beeindrucken, die sagen: "Junge, ich wusste nicht, dass du so eine Uhr hast." Im Gegensatz zu dieser, welche eine reine "Vernunft-Uhr" ist, welche die Zeit wahrscheinlich besser wiedergibt als die 13.000 Dollar Uhr, die ich gerade gezeigt habe. Aber sie ist hässlich. Dies ist eindeutig eine Don Norman-Uhr.
It's that little voice in your head that's the seat of consciousness. Here's a great reflective product. Owners of the Hummer have said, "You know I've owned many cars in my life -- all sorts of exotic cars, but never have I had a car that attracted so much attention." It's about attention. It's about their image, not about the car. If you want a more positive model -- this is the GM car. And the reason you might buy it now is because you care about the environment. And you'll buy it to protect the environment, even though the first few cars are going to be really expensive and not perfected. But that's reflective design as well. Or an expensive watch, so you can impress people -- "Oh gee, I didn't know you had that watch." As opposed to this one,
Manchmal wird die eine Emotion einer anderen gegenübergestellt. Die viszerale Angst zu fallen, gegen den reflektiven Zustand, der sagt: "Es ist OK. Es ist sicher. Es ist sicher." Wäre der Freizeitpark rostig und zerfiele, dann würden Sie nie eine Fahrt antreten. Es ist eine Gegenüberstellung von Emotionen. Die andere tolle Sache -- (Gelächter) Jake Cress ist Möbeldesigner und er kreiert diese unglaublichen Möbelkollektionen. Das ist sein Stuhl mit Krallen. Und der arme, kleine Stuhl hat seinen Ball verloren und versucht ihn zurück zu holen, bevor irgendjemand es bemerkt. Das Tolle daran ist, wie man diese Geschichte akzeptiert. Und das ist das Schöne an Emotionen.
which is a pure behavioral watch, which probably keeps better time than the $13,000 watch I just showed you. But it's ugly. This is a clear Don Norman watch. And what's neat is sometimes you pit one emotion against the other, the visceral fear of falling against the reflective state saying, "It's OK. It's OK. It's safe. It's safe." If that amusement park were rusty and falling apart, you'd never go on the ride. So, it's pitting one against the other. The other neat thing ... (Laughter) So Jake Cress is this furniture maker, and he makes this unbelievable set of furniture. And this is his chair with claw,
Das ist also das neue Ich. Ab jetzt sage ich nur noch positive Dinge. (Gelächter) (Applaus)
and the poor little chair has lost its ball and it's trying to get it back before anybody notices. And what's so neat about it is how you accept that story.