Last year, some BuzzFeed employees were scheming to prank their boss, Ze Frank, on his birthday. They decided to put a family of baby goats in his office.
Năm ngoái, nhân viên của BuzzFeed đã âm mưu chơi khăm sếp của họ, Ze Frank vào sinh nhật của anh ta. Họ quyết định đưa một gia đình dê con vào văn phòng anh ấy
(Laughter)
(Cười)
Now, BuzzFeed had recently signed on to the Facebook Live experiment, and so naturally, we decided to livestream the whole event on the internet to capture the moment when Ze would walk in and discover livestock in his office. We thought the whole thing would last maybe 10 minutes, and a few hundred company employees would log in for the inside joke. But what happened? Ze kept on getting delayed: he went to get a drink, he was called to a meeting, the meeting ran long, he went to the bathroom. More and more people started logging in to watch the goats. By the time Ze walked in more than 30 minutes later, 90,000 viewers were watching the livestream.
Lúc đó, BuzzFeed đã hợp tác với Facebook Live và tất nhiên, chúng tôi quyết định phát trực tiếp toàn bộ sự kiện lên mạng để bắt được khoảnh khắc Ze bước vào và thấy đám gia súc trong văn phòng. Chúng tôi nghĩ rằng nó sẽ kéo dài khoảng 10 phút và hàng trăm nhân viên công ty sẽ theo dõi trò chơi khăm này. Nhưng điều gì đã xảy ra? Nó bị hoãn: anh ta đi uống, anh ta bị triệu vào họp cuộc họp kéo dài, anh ta vào toa lét. Càng lúc càng nhiều người đăng nhập để xem. Lúc Ze bước vào là khoảng 30 phút sau, có 90,000 người đang xem livestream.
Now, our team had a lot of discussion about this video and why it was so successful. It wasn't the biggest live video that we had done to date. The biggest one that we had done involved a fountain of cheese. But it performed so much better than we had expected. What was it about the goats in the office that we didn't anticipate? Now, a reasonable person could have any number of hypotheses. Maybe people love baby animals. Maybe people love office pranks. Maybe people love stories about their bosses or birthday surprises. But our team wasn't really thinking about what the video was about. We were thinking about what the people watching the video were thinking and feeling. We read some of the 82,000 comments that were made during the video, and we hypothesized that they were excited because they were participating in the shared anticipation of something that was about to happen. They were part of a community, just for an instant, and it made them happy.
Nhóm của tôi đã thảo luận rất nhiều về video và tại sao nó thành công đến vậy. Nó không phải là video lớn nhất mà chúng tôi đã làm. Cái lớn nhất là về một đài phun phô mai. Nhưng nó vượt xa mong đợi. Điều gì đã xảy ra với trò đùa về đàn dê mà chúng tôi không lường trước được? Một người có suy nghĩ có thể có rất nhiều giả thiết. Có lẽ mọi người yêu những động vật nhỏ hay yêu những trò chơi khăm công sở Có lẽ họ thích những câu chuyện về sếp hay sinh nhật bất ngờ. Nhưng nhóm của chúng tôi không nghĩ về việc video đó nói cái gì mà rằng người xem cảm thấy như thế nào về nó. Chúng tôi đã đọc một vài trong số 82.000 bình luận trong suốt video và cho rằng họ hứng thú vì được tham gia phỏng đoán những gì sắp xảy ra. Họ trở thành một phần của một cộng đồng chỉ trong chốc lát và điều đó làm họ vui.
So we decided that we needed to test this hypothesis. What could we do to test this very same thing? The following week, armed with the additional knowledge that food videos are very popular, we dressed two people in hazmat suits and wrapped rubber bands around a watermelon until it exploded.
Vì vậy, chúng tôi đã kiểm chứng giả thiết này. Vậy chúng tôi có thể làm gì để kiểm chứng điều tương tự? Tuần tiếp theo, chúng tôi được biết rằng video về đồ ăn rất phổ biến chúng tôi đã cho hai người mặc đồ bảo hộ và buộc các sợi dây cao su quanh quả dưa hấu cho đến khi nó nổ.
(Laughter)
(Cười)
Eight hundred thousand people watched the 690th rubber band explode the watermelon, marking it as the biggest Facebook Live event to date.
800.000 người đã xem và dây cao su thứ 690 đã làm nổ quả dưa đánh dấu một sự kiện lớn nhất của Facebook Live cho đến giờ.
The question I get most frequently is: How do you make something go viral? The question itself is misplaced; it's not about the something. It's about what the people doing the something, reading or watching -- what are they thinking? Now, most media companies, when they think about metadata, they think about subjects or formats. It's about goats, it's about office pranks, it's about food, it's a list or a video or a quiz, it's 2,000 words long, it's 15 minutes long, it has 23 embedded tweets or 15 images. Now, that kind of metadata is mildly interesting, but it doesn't actually get at what really matters. What if, instead of tagging what articles or videos are about, what if we asked: How is it helping our users do a real job in their lives?
Câu hỏi tôi thường xuyên nhận được là: Làm sao bạn làm được thứ được lan truyền đến vậy? Câu hỏi đó đã sai. Nó không phải là về thứ gì mà là về họ đã làm gì đọc hay xem. Họ đang nghĩ gì? Ngày nay, hầu hết các công ty truyền thông khi nghĩ về siêu dữ liệu sẽ nghĩ về chủ đề hoặc nội dung. Nó là về những con dê, về trò chơi khăm công sở, về đồ ăn, nó là một danh sách, một video hay câu đố dài 2000 từ, dài 15 phút, có 23 tweets nhúng hay 15 hình ảnh. Những loại siêu dữ liệu này hiện khá được quan tâm nhưng nó không thực sự quan trọng. Sẽ ra sao nếu thay vì quy định bài báo hoặc video nói về cái gì, ta lại hỏi: Nó giúp người xem được gì trong cuộc sống?
Last year, we started a project to formally categorize our content in this way. We called it, "cultural cartography." It formalized an informal practice that we've had for a really long time: don't just think about the subject matter; think also about, and in fact, primarily about, the job that your content is doing for the reader or the viewer.
Năm ngoái, chúng tôi bắt đầu một dự án để chính thức phân loại nội dung theo cách này Chúng tôi gọi nó là "sơ đồ văn hoá" Nó hợp thức hoá một thói quen không chính thức mà ta đã có từ rất lâu, không chỉ nghĩ về nội dung mà chủ yếu là về chức năng của nội dung đó đối với người đọc hoặc người nghe.
Let me show you the map that we have today. Each bubble is a specific job, and each group of bubbles in a specific color are related jobs.
Tôi sẽ cho các bạn thấy sơ đồ mà chúng tôi có. Mỗi bong bóng là một chức năng đặc thù và những bong bóng cùng màu thì liên quan với nhau.
First up: humor. "Makes me laugh." There are so many ways to make somebody laugh. You can be laughing at someone, you could laugh at specific internet humor, you could be laughing at some good, clean, inoffensive dad jokes.
Đầu tiên: hài hước. "Làm cho tôi cười" Có rất nhiều cách để làm ai đó cười. Bạn có thể cười ai đó, cười một câu chuyện cười trên mạng, hay cười một câu chuyện cười nhạt nhẽo.
"This is me." Identity. People are increasingly using media to explain, "This is who I am. This is my upbringing, this is my culture, this is my fandom, this is my guilty pleasure, and this is how I laugh about myself." "Helps me connect with another person." This is one of the greatest gifts of the internet. It's amazing when you find a piece of media that precisely describes your bond with someone.
"Đây là tôi" Đặc điểm nhận biết. Mọi người dùng các phương tiện để giải thích "đây là tôi". Đây là học vấn của tôi, đây là văn hoá của tôi đây là người hâm mộ, đây là vui thú tội lỗi của tôi và đó là cách tôi cười nhạo bản thân mình". "Giúp tôi kết nối với người khác" Đây là một trong những thứ tuyệt vời nhất của internet Thật tuyệt vời khi bạn tìm được một công cụ mô tả chính xác mối liên hệ của bạn với ai đó.
This is the group of jobs that helps me do something -- helps me settle an argument, helps me learn something about myself or another person, or helps me explain my story.
Đó là một nhóm chức năng giúp tôi làm được cái gì đó, giúp tôi hoà giải một cuộc cãi vã giúp tôi hiểu thêm về bản thân và người khác giúp tôi lý giải câu chuyện của mình.
This is the group of jobs that makes me feel something -- makes me curious or sad or restores my faith in humanity.
Đây là nhóm chức năng giúp tôi cảm nhận được thứ gì đó, làm tôi thấy tò mò, buồn hay tin vào tình người.
Many media companies and creators do put themselves in their audiences' shoes. But in the age of social media, we can go much farther. People are connected to each other on Facebook, on Twitter, and they're increasingly using media to have a conversation and to talk to each other. If we can be a part of establishing a deeper connection between two people, then we will have done a real job for these people.
Rất nhiều công ty truyền thông và những người sáng tạo đã đặt mình vào vị trí khán giả. Nhưng trong thời đại truyền thông xã hội ta có thể đi xa hơn thế. Mọi người kết nối với nhau qua Facebook, Twitter và họ sử dụng phương tiện truyền thông để giao tiếp với nhau. Nếu thiết lập một mối quan hệ sâu sắc hơn giữa hai con người thì chúng ta đã làm một công việc ý nghĩa cho họ.
Let me give you some examples of how this plays out. This is one of my favorite lists: "32 Memes You Should Send Your Sister Immediately" -- immediately. For example, "When you're going through your sister's stuff, and you hear her coming up the stairs." Absolutely, I've done that. "Watching your sister get in trouble for something that you did and blamed on her." Yes, I've done that as well. This list got three million views. Why is that? Because it did, very well, several jobs: "This is us." "Connect with family." "Makes me laugh." Here are some of the thousands and thousands of comments that sisters sent to each other using this list.
Để tôi cho các bạn một vài ví dụ về việc này. Đây là những thứ ưa thích của tôi: "32 ảnh chế bạn nên gửi cho chị gái ngay lập tức" ngay lập tức. Ví dụ "khi bạn dùng đồ của chị mình, và nghe thấy chị ấy đi lên cầu thang." Tất nhiên, tôi cũng như vậy. "Xem chị bạn gặp rắc rối với những thứ bạn tạo ra và đổ lỗi cho chị ấy". Tôi cũng như thế. Danh sách đó đạt ba triệu lượt xem. Tại sao lại như vậy? Bởi nó đã làm rất tốt chức năng: "Đây là chúng tôi" "Kết nối với gia đình" "Làm tôi cười" Đây là một vài trong số hàng ngàn bình luận mà các chị em đã gửi cho nhau thông qua danh sách này,
Sometimes we discover what jobs do after the fact. This quiz, "Pick an Outfit and We'll Guess Your Exact Age and Height," went very viral: 10 million views. Ten million views. I mean -- did we actually determine the exact age and height of 10 million people? That's incredible. It's incredible. In fact, we didn't.
Đôi khi, chúng tôi khám phá ra chức năng đó đã làm được gì. Câu đố này: "Chọn một bộ đồ, chúng tôi sẽ đoán tuổi và chiều cao của bạn" được lan truyền rất nhanh: 10 triệu lượt xem. 10 triệu lượt xem. Có thật là chúng tôi thực sự đoán đúng tuổi và chiều cao của 10 triệu người? Đó là điều không tưởng. Sự thật là, chúng tôi không thể.
(Laughter)
(Cười)
Turns out that this quiz went extremely viral among a group of 55-and-up women --
Hoá ra câu đố này được đặc biệt lan truyền trong nhóm phụ nữ từ 55 tuổi.
(Laughter)
(Cười)
who were surprised and delighted that BuzzFeed determined that they were 28 and 5'9".
Những người đã ngạc nhiên và vui mừng rằng BuzzFeed đoán họ 28 tuổi và cao 1.8m.
(Laughter)
(Cười)
"They put me at 34 years younger and seven inches taller. I dress for comfort and do not give a damn what anyone says. Age is a state of mind." This quiz was successful not because it was accurate, but because it allowed these ladies to do a very important job -- the humblebrag.
"Họ đoán tôi trẻ hơn 34 tuổi và cao hơn 20 cm Tôi ăn mặc thoải mái và không quan tâm mọi người nói gì. Tuổi là tuổi của tâm hồn" Câu đố này đã thành công không phải vì nó chính xác mà vì nó làm cho các phụ nữ đó một việc quan trọng: lí do để giả vờ khiêm tốn.
Now, we can even apply this framework to recipes and food. A recipe's normal job is to tell you what to make for dinner or for lunch. And this is how you would normally brainstorm for a recipe: you figure out what ingredients you want to use, what recipe that makes, and then maybe you slap a job on at the end to sell it. But what if we flipped it around and thought about the job first? One brainstorming session involved the job of bonding. So, could we make a recipe that brought people together? This is not a normal brainstorming process at a food publisher. So we know that people like to bake together, and we know that people like to do challenges together, so we decided to come up with a recipe that involved those two things, and we challenged ourselves: Could we get people to say, "Hey, BFF, let's see if we can do this together"? The resulting video was the "Fudgiest Brownies Ever" video. It was enormously successful in every metric possible -- 70 million views. And people said the exact things that we were going after: "Hey, Colette, we need to make these, are you up for a challenge?" "Game on." It did the job that it set out to do, which was to bring people together over baking and chocolate.
Bạn có thể áp dụng nó cho công thức nấu ăn hoặc đồ ăn Chức năng của công thức nấu ăn là cho bạn biết phải nấu gì cho bữa ăn. Đây là cách ta thường làm để suy nghĩ một công thức: tìm ra nguyên liệu bạn muốn dùng, đó làm món gì và sau đó, gán cho nó chức năng để bán nó Nhưng sẽ ra sao nếu ta nghĩ về chức năng đó trước tiên? Một cuộc họp thảo luận về chức năng gắn kết. Liệu có thể tạo nên một công thức để gắn kết mọi người lại với nhau? Đây không phải là một cuộc thảo luận của nhà xuất bản về thực phẩm. Ta biết rằng mọi người thích nướng bánh cùng nhau, và ta cũng biết rằng mọi nguời thích thách thức nhau. Vì vậy chúng tôi nảy ra một ý tưởng liên quan đến cả hai thứ này. Chúng tôi đặt ra thách thức liệu ta có thể làm mọi người nói: "Này bạn thân, liệu chúng ta có thể làm điều này cùng nhau?" Và đó là video "Chiếc bánh chocolate lộn xộn" Nó là một thành công lớn không tưởng 70 triệu lượt xem. Mọi người nói chính xác những gì chúng tôi mong đợi: "Này Colette, chúng ta sẽ làm nó, chấp nhận thử thách chứ? "Chơi luôn" Nó đã hoàn thành chức năng mà chúng tôi muốn: gắn kết mọi người với nhau qua chocolate và việc làm bánh.
I'm really excited about the potential for this project. When we talk about this framework with our content creators, they instantly get it, no matter what beat they cover, what country they’re in, or what language they speak. So cultural cartography has helped us massively scale our workforce training. When we talk about this project and this framework with advertisers and brands, they also instantly get it, because advertisers, more often than media companies, understand how important it is to understand the job that their products are doing for customers.
Tôi rất hào hứng về tiềm năng của dự án này. Khi chúng tôi nói dự án này cho những người sáng tạo nội dung, họ đồng ý ngay. Không gì có thể ngăn họ, dù là đất nước nơi họ sống hay ngôn ngữ. Sơ đồ văn hoá giúp chúng tôi mở rộng quy mô đào tạo nhân lực. Khi chúng tôi nói dự án này, mô hình này cho các nhà quảng cáo và nhãn hàng, họ cũng đồng ý ngay. Bởi các nhà quảng cáo hơn tất cả các công ty truyền thông hiểu được tầm quan trọng của công việc rằng các sản phẩm của họ là để phục vụ cho khách hàng.
But the reason I'm the most excited about this project is because it changes the relationship between media and data. Most media companies think of media as "mine." How many fans do I have? How many followers have I gained? How many views have I gotten? How many unique IDs do I have in my data warehouse? But that misses the true value of data, which is that it's yours. If we can capture in data what really matters to you, and if we can understand more the role that our work plays in your actual life, the better content we can create for you, and the better that we can reach you.
Nhưng lí do làm tôi thấy hứng thú nhất về dự án này là bởi vì nó làm thay đổi mối quan hệ giữa truyền thông và các số liệu. Hầu hết công ty truyền thông đều nghĩ "của tôi" khi nghĩ về truyền thông. Tôi có bao nhiêu fan? Bao nhiêu người theo dõi? Tôi có bao nhiêu lượt xem? Có bao nhiêu ID trong kho dữ liệu của mình? Nhưng đó không phải giá trị thực sự của dữ liệu - cái thuộc về bạn. Nếu nắm bắt được những dữ liệu thực sự quan trọng với bạn và hiểu hơn về vai trò của công việc mình làm trong đời sống thực, chúng ta sẽ có thể sáng tạo ra những nội dung hay hơn và dễ dàng tiếp cận bạn hơn.
Who are you? How did you get there? Where are you going? What do you care about? What can you teach us? That's cultural cartography.
Bạn là ai? Làm sao bạn đến được đây? Bạn đang đi đâu? Bạn quan tâm về thứ gì? Bạn dạy chúng tôi điều gì? Đó chính là sơ đồ văn hoá.
Thank you.
Xin cảm ơn.
(Applause)
(Vỗ tay)