Last year, some BuzzFeed employees were scheming to prank their boss, Ze Frank, on his birthday. They decided to put a family of baby goats in his office.
В прошлом году некоторые работники компании BuzzFeed планировали разыграть своего босса Зея Френка в день его рождения. Они решили подкинуть в его офис семью козлят.
(Laughter)
(Смех)
Now, BuzzFeed had recently signed on to the Facebook Live experiment, and so naturally, we decided to livestream the whole event on the internet to capture the moment when Ze would walk in and discover livestock in his office. We thought the whole thing would last maybe 10 minutes, and a few hundred company employees would log in for the inside joke. But what happened? Ze kept on getting delayed: he went to get a drink, he was called to a meeting, the meeting ran long, he went to the bathroom. More and more people started logging in to watch the goats. By the time Ze walked in more than 30 minutes later, 90,000 viewers were watching the livestream.
Поскольку BuzzFeed подписалась на Facebook live, логично, что мы решили устроить прямую трансляцию в интернете, чтобы застать момент, когда Зей зайдёт и обнаружит у себя в офисе домашний скот. Мы думали, что всё продлится минут 10 и этот офисный розыгрыш увидят несколько сотен сотрудников. Но что произошло? Всё немного затянулось: он ушёл попить воды, его позвали на встречу, и она продлилась долго, затем он пошёл в уборную. Всё больше людей заходило на видео с козами, и к тому времени, когда Зей зашёл в офис, прошло более 30 минут, а трансляцию смотрело 90 000 зрителей.
Now, our team had a lot of discussion about this video and why it was so successful. It wasn't the biggest live video that we had done to date. The biggest one that we had done involved a fountain of cheese. But it performed so much better than we had expected. What was it about the goats in the office that we didn't anticipate? Now, a reasonable person could have any number of hypotheses. Maybe people love baby animals. Maybe people love office pranks. Maybe people love stories about their bosses or birthday surprises. But our team wasn't really thinking about what the video was about. We were thinking about what the people watching the video were thinking and feeling. We read some of the 82,000 comments that were made during the video, and we hypothesized that they were excited because they were participating in the shared anticipation of something that was about to happen. They were part of a community, just for an instant, and it made them happy.
Наша команда часто обсуждает это видео и причины его успеха. Это не самая массовая из наших трансляций. Самая большая — с фонтаном из сыра. Но эта превзошла все наши ожидания. Почему же розыгрыш с козами в офисе имел такой неожиданный успех? Рассудительный человек высказал бы множество гипотез. Может, людям нравятся детёныши животных. Может, им нравятся офисные розыгрыши. А может, они любят истории о начальниках или розыгрыши в день рождения. Но наша команда думала не о содержании того видео. Мы думали о том, что чувствовали и думали смотревшие его зрители. Мы прочли некоторые из 82 000 комментариев и предположили, что, возможно, люди были в восторге от того, что разделяли радость предвкушения предстоящего просмотра вместе с другими. На мгновение они стали частью сообщества, и от этого были счастливы.
So we decided that we needed to test this hypothesis. What could we do to test this very same thing? The following week, armed with the additional knowledge that food videos are very popular, we dressed two people in hazmat suits and wrapped rubber bands around a watermelon until it exploded.
Мы решили проверить эту гипотезу. Как же нам было её проверить? Неделю спустя, зная, что видео с едой очень популярны, мы одели двух людей в защитные костюмы, и они оборачивали арбуз резинками, пока тот не лопнул.
(Laughter)
(Смех)
Eight hundred thousand people watched the 690th rubber band explode the watermelon, marking it as the biggest Facebook Live event to date.
Восемьсот тысяч человек смотрели на то, как 690-я по счёту резинка взорвала арбуз, и эта трансляция стала самой многочисленной на Facebook live.
The question I get most frequently is: How do you make something go viral? The question itself is misplaced; it's not about the something. It's about what the people doing the something, reading or watching -- what are they thinking? Now, most media companies, when they think about metadata, they think about subjects or formats. It's about goats, it's about office pranks, it's about food, it's a list or a video or a quiz, it's 2,000 words long, it's 15 minutes long, it has 23 embedded tweets or 15 images. Now, that kind of metadata is mildly interesting, but it doesn't actually get at what really matters. What if, instead of tagging what articles or videos are about, what if we asked: How is it helping our users do a real job in their lives?
Мне часто задают вопрос о том, что же вызывает массовую популярность? Сам вопрос сформулирован неверно: дело не в этом, чтó это. Вся суть в том, что происходит с людьми, когда они это читают или смотрят, что они при этом думают? Большинство медиакомпаний рассуждают о метаданных в контексте темы содержимого или формата подачи. Это — о козах, это — про офисные розыгрыши, это — о еде, это — список, видео или викторина, в этом — 2 000 слов, это длится 15 минут, это имеет 23 твита или 15 изображений. Такой подход к метаданным довольно интересен, но на самом деле это не столь важно. Что, если вместо того, чтобы вставлять теги о теме статьи или видео, мы спросим: как это помогает пользователям в жизни?
Last year, we started a project to formally categorize our content in this way. We called it, "cultural cartography." It formalized an informal practice that we've had for a really long time: don't just think about the subject matter; think also about, and in fact, primarily about, the job that your content is doing for the reader or the viewer.
В прошлом году, мы начали проект по разделению нашего контента по этому принципу. Мы назвали его «культурная картография». Что стало формальным отражением того, чем мы занимались довольно долго: не рассуждать только о значении темы, а думать прежде всего о том, к какому занятию подталкивает контент читателя или зрителя.
Let me show you the map that we have today. Each bubble is a specific job, and each group of bubbles in a specific color are related jobs.
Позвольте показать вам полученную нами схему. Каждый пузырь — это конкретное занятие, и каждая группа пузырей одного цвета — связанные между собой занятия.
First up: humor. "Makes me laugh." There are so many ways to make somebody laugh. You can be laughing at someone, you could laugh at specific internet humor, you could be laughing at some good, clean, inoffensive dad jokes.
Сначала идёт юмор. «Заставляет меня смеяться». Есть много способов кого-либо рассмешить. Вы можете смеяться над кем-то, над особым юмором об интернете, над хорошими, безобидными шутками отца.
"This is me." Identity. People are increasingly using media to explain, "This is who I am. This is my upbringing, this is my culture, this is my fandom, this is my guilty pleasure, and this is how I laugh about myself." "Helps me connect with another person." This is one of the greatest gifts of the internet. It's amazing when you find a piece of media that precisely describes your bond with someone.
«Это — я». Это о самоидентификации. Люди всё чаще используют медиаресурсы, чтобы объяснить: «Вот кто я. Это моё воспитание, моя культура, это моё общество, моя тайная страсть, и вот как я смеюсь над собой». «Помогает общаться с другим человеком». Это один из величайших подарков интернета. Потрясающе, когда вы находите ресурс, который точно описывает вашу с связь с кем-либо.
This is the group of jobs that helps me do something -- helps me settle an argument, helps me learn something about myself or another person, or helps me explain my story.
А вот группа заданий, помогающая мне делать что-то: разрешить спор, узнать что-то о себе или о другом человеке, помогает рассказать мою историю.
This is the group of jobs that makes me feel something -- makes me curious or sad or restores my faith in humanity.
Это группа задач, которые помогают что-то почувствовать: делает меня любопытным, грустным или возвращает веру в человечество.
Many media companies and creators do put themselves in their audiences' shoes. But in the age of social media, we can go much farther. People are connected to each other on Facebook, on Twitter, and they're increasingly using media to have a conversation and to talk to each other. If we can be a part of establishing a deeper connection between two people, then we will have done a real job for these people.
Многие медиакомпании и разработчики ставят себя на место пользователей. Но в эпоху социальных сетей мы можем пойти гораздо дальше. Люди связаны друг с другом на Фейсбуке, в Твиттере, и они всё чаще используют медиаресурсы для общения друг с другом. Если мы сможем помочь установить более близкий контакт между двумя людьми, то по-настоящему поможем этим людям.
Let me give you some examples of how this plays out. This is one of my favorite lists: "32 Memes You Should Send Your Sister Immediately" -- immediately. For example, "When you're going through your sister's stuff, and you hear her coming up the stairs." Absolutely, I've done that. "Watching your sister get in trouble for something that you did and blamed on her." Yes, I've done that as well. This list got three million views. Why is that? Because it did, very well, several jobs: "This is us." "Connect with family." "Makes me laugh." Here are some of the thousands and thousands of comments that sisters sent to each other using this list.
Позвольте привести пару примеров того, как это работает. Это один из моих любимых списков: «32 мема, которые ты должна немедленно послать сестре». Немедленно. Например, «Когда ты роешься в вещах сестры и вдруг слышишь, как она поднимается по лестнице». Точно, я так делала. «Смотришь, как твой сестре попало из-за того, что ты сделала и свалила на неё». Да, так я тоже делала. У этого списка три миллиона просмотров. Почему? Потому что он отлично справляется с разнообразными задачами: «Это мы». «Контакт с семьёй». «Смешит меня». Вот лишь некоторые из многих тысяч комментариев, которые пишут друг другу сёстры, используя этот список.
Sometimes we discover what jobs do after the fact. This quiz, "Pick an Outfit and We'll Guess Your Exact Age and Height," went very viral: 10 million views. Ten million views. I mean -- did we actually determine the exact age and height of 10 million people? That's incredible. It's incredible. In fact, we didn't.
Иногда мы узнаём о последствиях наших постов намного позже. Этот опрос — «Выберете одежду, и мы угадаем ваш точный возраст и рост» — стал виральным: 10 миллионов просмотров. Десять миллионов. Действительно ли мы определяли точный возраст и рост 10-ти миллионов человек? Это просто невероятно. Непостижимо. Честно, мы этого не делали.
(Laughter)
(Смех)
Turns out that this quiz went extremely viral among a group of 55-and-up women --
Оказывается, этот опрос имел огромную популярность среди женщин 55 лет и старше...
(Laughter)
(Смех)
who were surprised and delighted that BuzzFeed determined that they were 28 and 5'9".
которые были удивлены и восхищены тем, что BuzzFeed определил, что им 28 лет и в них 175 см роста.
(Laughter)
(Смех)
"They put me at 34 years younger and seven inches taller. I dress for comfort and do not give a damn what anyone says. Age is a state of mind." This quiz was successful not because it was accurate, but because it allowed these ladies to do a very important job -- the humblebrag.
«Они сделали меня на 34 года моложе и на 18 см выше. Я одеваюсь с комфортом и мне не важно, что скажут другие. Возраст — состояние сознания». Этот опрос был успешным не потому, что он был точным, а потому, что позволил этим женщинам выполнить важную задачу — скромно похвастаться.
Now, we can even apply this framework to recipes and food. A recipe's normal job is to tell you what to make for dinner or for lunch. And this is how you would normally brainstorm for a recipe: you figure out what ingredients you want to use, what recipe that makes, and then maybe you slap a job on at the end to sell it. But what if we flipped it around and thought about the job first? One brainstorming session involved the job of bonding. So, could we make a recipe that brought people together? This is not a normal brainstorming process at a food publisher. So we know that people like to bake together, and we know that people like to do challenges together, so we decided to come up with a recipe that involved those two things, and we challenged ourselves: Could we get people to say, "Hey, BFF, let's see if we can do this together"? The resulting video was the "Fudgiest Brownies Ever" video. It was enormously successful in every metric possible -- 70 million views. And people said the exact things that we were going after: "Hey, Colette, we need to make these, are you up for a challenge?" "Game on." It did the job that it set out to do, which was to bring people together over baking and chocolate.
Теперь мы можем применить эту структуру к рецептам и еде. Обычная задача рецепта — рассказать вам, что приготовить на обед или ужин. И обычно подход к выбору рецепта следующий: думаете, какие ингредиенты хотите использовать, какой рецепт подходит, и затем, может быть, ставите конечную задачу — продать это. Но что, если мы всё перевернём и сперва подумаем о задаче? Сначала обсудим, как обеспечить связь между людьми. Сможем ли составить рецепт, который сплотит людей? Это не обычный процесс планирования создания видео о готовке еды. Итак, мы знаем, что людям нравится готовить вместе, а также они любят совместно выполнять сложные задания. Мы решили выбрать рецепт, который включает в себя эти две вещи, и бросили вызов самим себе — заставить людей сказать: «Эй, дружище, давай посмотрим, сможем ли мы сделать это вместе»? В результате получилось видео «Самый шоколадный торт на свете». Оно стало чрезвычайно успешным по всем параметрам: 70 миллионов просмотров. И люди говорили именно то, к чему мы стремились: «Эй, Колетт, мы должны это сделать, ты готова дерзнуть»? «Я в игре». Поставленная задача была выполнена: мы сплотили людей с помощью готовки и шоколада.
I'm really excited about the potential for this project. When we talk about this framework with our content creators, they instantly get it, no matter what beat they cover, what country they’re in, or what language they speak. So cultural cartography has helped us massively scale our workforce training. When we talk about this project and this framework with advertisers and brands, they also instantly get it, because advertisers, more often than media companies, understand how important it is to understand the job that their products are doing for customers.
Меня весьма воодушевляет потенциал этого проекта. Когда мы говорим об этом методе с нашими контентмейкерами, они тут же всё понимают, независимо от того, в какой стране они находятся или на каком языке говорят. Культурная картография помогла нам значительно расширить подготовку кадров. Когда мы обсуждаем этот проект и данный метод с рекламодателями и брендами, они тоже всё понимают, так как они чаще медиакомпаний понимают, как важно разбираться в том, чем их товары важны для клиентов.
But the reason I'm the most excited about this project is because it changes the relationship between media and data. Most media companies think of media as "mine." How many fans do I have? How many followers have I gained? How many views have I gotten? How many unique IDs do I have in my data warehouse? But that misses the true value of data, which is that it's yours. If we can capture in data what really matters to you, and if we can understand more the role that our work plays in your actual life, the better content we can create for you, and the better that we can reach you.
Но меня в этом проекте восхищает то, что он меняет взаимосвязь между медиа и данными. Множество медиакомпаний считают, что медиапространство принадлежит им. Кто много у нас фанов? Сколько у нас подписчиков? Сколько у нас просмотров? Сколько уникальных ID имеется в нашем хранилище данных? Но при этом упускается истинная ценность информации — она принадлежит вам. Если мы соберём данные, которые действительно вас интересуют, и лучше разберёмся в том, какую роль играет наша работа в вашей реальной жизни, то контент, который мы делаем для вас, будет качественнее, и вы получите от этого пользу.
Who are you? How did you get there? Where are you going? What do you care about? What can you teach us? That's cultural cartography.
Кто вы? Как вы к этому пришли? К чему вы движетесь? Что вас заботит? Чему вы можете научить нас? Это и есть культурная картография.
Thank you.
Спасибо.
(Applause)
(Аплодисменты)