Last year, some BuzzFeed employees were scheming to prank their boss, Ze Frank, on his birthday. They decided to put a family of baby goats in his office.
No ano passado, alguns funcionários da BuzzFeed estavam planejando uma brincadeira com o chefe, Ze Frank, no aniversário dele. Decidiram colocar alguns filhotes de cabritos no escritório dele.
(Laughter)
(Risos)
Now, BuzzFeed had recently signed on to the Facebook Live experiment, and so naturally, we decided to livestream the whole event on the internet to capture the moment when Ze would walk in and discover livestock in his office. We thought the whole thing would last maybe 10 minutes, and a few hundred company employees would log in for the inside joke. But what happened? Ze kept on getting delayed: he went to get a drink, he was called to a meeting, the meeting ran long, he went to the bathroom. More and more people started logging in to watch the goats. By the time Ze walked in more than 30 minutes later, 90,000 viewers were watching the livestream.
A BuzzFeed havia se iniciado recentemente na experiência do Facebook Live, então, naturalmente, decidimos transmitir todo o evento na internet para captar o momento em que Ze entraria e veria os animais no escritório dele. Pensamos que a coisa toda duraria talvez uns 10 minutos, e algumas centenas de funcionários se conectariam para a piada interna. Mas o que houve? As coisas começaram a atrasar: ele foi beber alguma coisa, foi chamado para uma reunião, a reunião se estendeu, ele foi ao banheiro. Mais e mais pessoas começaram a se conectar para ver os cabritos. Quando Ze entrou mais de 30 minutos depois, a transmissão era visualizada por 90 mil pessoas.
Now, our team had a lot of discussion about this video and why it was so successful. It wasn't the biggest live video that we had done to date. The biggest one that we had done involved a fountain of cheese. But it performed so much better than we had expected. What was it about the goats in the office that we didn't anticipate? Now, a reasonable person could have any number of hypotheses. Maybe people love baby animals. Maybe people love office pranks. Maybe people love stories about their bosses or birthday surprises. But our team wasn't really thinking about what the video was about. We were thinking about what the people watching the video were thinking and feeling. We read some of the 82,000 comments that were made during the video, and we hypothesized that they were excited because they were participating in the shared anticipation of something that was about to happen. They were part of a community, just for an instant, and it made them happy.
Nossa equipe debateu muito sobre esse vídeo e por que fez tanto sucesso. Não foi o maior vídeo ao vivo que fizemos até então. O maior que fizemos envolveu uma fonte de queijo. Mas funcionou muito melhor do que esperávamos. O que havia sobre os cabritos no escritório que não previmos? Uma pessoa razoável pensaria em várias hipóteses. Talvez as pessoas adorem filhotes. Talvez adorem brincadeiras no escritório. Talvez as pessoas adorem histórias sobre chefes ou surpresas de aniversário. Mas nossa equipe não estava pensando sobre o que era o vídeo. Estávamos pensando no que as pessoas que estavam assistindo o vídeo estavam pensando e sentindo. Lemos alguns dos 82 mil comentários que foram feitos durante o vídeo, e supomos que eles estavam animados porque estavam participando da antecipação compartilhada de algo que estava prestes a acontecer. Faziam parte de uma comunidade, apenas por um instante, e isso os deixou felizes.
So we decided that we needed to test this hypothesis. What could we do to test this very same thing? The following week, armed with the additional knowledge that food videos are very popular, we dressed two people in hazmat suits and wrapped rubber bands around a watermelon until it exploded.
Então, decidimos que precisávamos testar esta hipótese. O que podíamos fazer para testar essa mesma coisa? Na semana seguinte, armados com o conhecimento adicional de que vídeos de comida são populares, vestimos duas pessoas em trajes "hazmat" e colocamos elásticos em volta de uma melancia até estourar.
(Laughter)
(Risos)
Eight hundred thousand people watched the 690th rubber band explode the watermelon, marking it as the biggest Facebook Live event to date.
Oitocentas mil pessoas assistiram o 690º elástico estourar a melancia, marcando esse como o maior evento ao vivo do Facebook até o momento.
The question I get most frequently is: How do you make something go viral? The question itself is misplaced; it's not about the something. It's about what the people doing the something, reading or watching -- what are they thinking? Now, most media companies, when they think about metadata, they think about subjects or formats. It's about goats, it's about office pranks, it's about food, it's a list or a video or a quiz, it's 2,000 words long, it's 15 minutes long, it has 23 embedded tweets or 15 images. Now, that kind of metadata is mildly interesting, but it doesn't actually get at what really matters. What if, instead of tagging what articles or videos are about, what if we asked: How is it helping our users do a real job in their lives?
A pergunta que mais recebo é: como você faz alguma coisa viralizar? A pergunta em si é equivocada, não é sobre "a coisa". É sobre as pessoas fazendo algo, lendo ou assistindo, o que elas estão pensando? A maioria das empresas de mídia, quando pensa em metadados, pensa em assuntos ou formatos. É sobre cabritos, é sobre brincadeiras no escritório, sobre comida, é uma lista, um vídeo ou um questionário, são 2 mil palavras, são 15 minutos de duração, tem 23 tuítes incorporados ou 15 imagens. Esse tipo de metadados é levemente interessante, mas na verdade não chega ao que realmente importa. E se, em vez de marcar sobre o que são os artigos ou vídeos, perguntássemos: Como isso está ajudando efetivamente nossos usuários na vida deles?
Last year, we started a project to formally categorize our content in this way. We called it, "cultural cartography." It formalized an informal practice that we've had for a really long time: don't just think about the subject matter; think also about, and in fact, primarily about, the job that your content is doing for the reader or the viewer.
No ano passado, iniciamos um projeto para categorizar formalmente o nosso conteúdo desta maneira. Chamamos de "cartografia cultural". Formalizou uma prática informal que tivemos por muito tempo: não pense apenas no assunto; pense também sobre e, de fato, sobretudo, no que que o conteúdo está fazendo pelo leitor ou visualizador.
Let me show you the map that we have today. Each bubble is a specific job, and each group of bubbles in a specific color are related jobs.
Deixem-me mostrar o mapa que temos hoje. Cada bolha é um trabalho específico, e cada grupo de bolhas numa cor específica são trabalhos relacionados.
First up: humor. "Makes me laugh." There are so many ways to make somebody laugh. You can be laughing at someone, you could laugh at specific internet humor, you could be laughing at some good, clean, inoffensive dad jokes.
Primeiro: humor. "Me faz rir." Há tantas maneiras de fazer alguém rir. Você pode rir de alguém, você poderia rir do humor específico da internet, ou rir de piadas boas, limpas e inofensivas de um pai.
"This is me." Identity. People are increasingly using media to explain, "This is who I am. This is my upbringing, this is my culture, this is my fandom, this is my guilty pleasure, and this is how I laugh about myself." "Helps me connect with another person." This is one of the greatest gifts of the internet. It's amazing when you find a piece of media that precisely describes your bond with someone.
"Este sou eu." Identidade. As pessoas estão cada vez mais usando a mídia para explicar: "Isto é quem sou. Esta é a minha educação, esta é a minha cultura, sou fã disto, este é o meu prazer culpado, e é assim que dou risada de mim mesmo". "Me ajude a me conectar com outra pessoa". É um dos maiores presentes da internet. É incrível quando você encontra uma mídia que descreve precisamente o vínculo com alguém.
This is the group of jobs that helps me do something -- helps me settle an argument, helps me learn something about myself or another person, or helps me explain my story.
Este grupo de trabalhos me ajuda a fazer algo, a resolver um problema, a aprender algo sobre mim ou outra pessoa, ou me ajuda a explicar minha história.
This is the group of jobs that makes me feel something -- makes me curious or sad or restores my faith in humanity.
Este grupo de trabalhos me faz sentir algo me deixa curiosa ou triste ou restaura minha fé na humanidade.
Many media companies and creators do put themselves in their audiences' shoes. But in the age of social media, we can go much farther. People are connected to each other on Facebook, on Twitter, and they're increasingly using media to have a conversation and to talk to each other. If we can be a part of establishing a deeper connection between two people, then we will have done a real job for these people.
Muitas empresas de mídia e criadores se colocam no lugar do público. Mas, na era das redes sociais, podemos ir muito mais longe. As pessoas estão conectadas entre si no Facebook, no Twitter, e estão cada vez mais usando a mídia para conversar um com o outro. Se ajudarmos a estabelecer uma conexão mais profunda entre duas pessoas, teremos prestado um serviço real para essas pessoas.
Let me give you some examples of how this plays out. This is one of my favorite lists: "32 Memes You Should Send Your Sister Immediately" -- immediately. For example, "When you're going through your sister's stuff, and you hear her coming up the stairs." Absolutely, I've done that. "Watching your sister get in trouble for something that you did and blamed on her." Yes, I've done that as well. This list got three million views. Why is that? Because it did, very well, several jobs: "This is us." "Connect with family." "Makes me laugh." Here are some of the thousands and thousands of comments that sisters sent to each other using this list.
Deixem-me dar alguns exemplos de como funciona. Esta é uma das minhas listas favoritas: "32 memes que você deve enviar para sua irmã imediatamente", imediatamente! Por exemplo: "Quando você está mexendo nas coisas da sua irmã, e você a ouve subindo as escadas". Com certeza, já fiz isso. "Observando sua irmã se encrencar por algo que você fez e pôs a culpa nela". Sim, também já fiz isso. Esta lista tem 3 milhões de visualizações. Por quê? Porque cumpriu, muito bem, várias funções: "Estes somos nós." "Conexão com a família." "Me faz rir." Aqui estão alguns dos milhares e milhares de comentários que irmãs enviaram entre si usando esta lista.
Sometimes we discover what jobs do after the fact. This quiz, "Pick an Outfit and We'll Guess Your Exact Age and Height," went very viral: 10 million views. Ten million views. I mean -- did we actually determine the exact age and height of 10 million people? That's incredible. It's incredible. In fact, we didn't.
Às vezes, descobrimos o que os trabalhos fazem após o fato. Este questionário: "Escolha uma roupa e adivinharemos sua idade e altura exatas" viralizou muito: 10 milhões de visualizações. Dez milhões! Quero dizer, nós realmente determinamos a idade e a altura exatas de 10 milhões de pessoas? Isso é incrível. Na verdade, não adivinhamos.
(Laughter)
(Risos)
Turns out that this quiz went extremely viral among a group of 55-and-up women --
Acontece que esse questionário tornou-se extremamente viral entre mulheres a partir de 55 anos,
(Laughter)
(Risos)
who were surprised and delighted that BuzzFeed determined that they were 28 and 5'9".
que ficaram surpresas e encantadas pela BuzzFeed determinar que elas tinham 28 anos e mediam 1,75 m.
(Laughter)
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"They put me at 34 years younger and seven inches taller. I dress for comfort and do not give a damn what anyone says. Age is a state of mind." This quiz was successful not because it was accurate, but because it allowed these ladies to do a very important job -- the humblebrag.
"Me deram 34 anos a menos e 17 centímetros a mais de altura. Me visto com conforto e não me importo com o que ninguém diz. A idade é um estado de espírito." Este questionário foi um sucesso não porque era preciso, mas porque permitiu que essas senhoras cumprissem uma tarefa muito importante, a falsa modéstia.
Now, we can even apply this framework to recipes and food. A recipe's normal job is to tell you what to make for dinner or for lunch. And this is how you would normally brainstorm for a recipe: you figure out what ingredients you want to use, what recipe that makes, and then maybe you slap a job on at the end to sell it. But what if we flipped it around and thought about the job first? One brainstorming session involved the job of bonding. So, could we make a recipe that brought people together? This is not a normal brainstorming process at a food publisher. So we know that people like to bake together, and we know that people like to do challenges together, so we decided to come up with a recipe that involved those two things, and we challenged ourselves: Could we get people to say, "Hey, BFF, let's see if we can do this together"? The resulting video was the "Fudgiest Brownies Ever" video. It was enormously successful in every metric possible -- 70 million views. And people said the exact things that we were going after: "Hey, Colette, we need to make these, are you up for a challenge?" "Game on." It did the job that it set out to do, which was to bring people together over baking and chocolate.
Podemos aplicar esse quadro às receitas e aos alimentos. A função normal de uma receita é dizer o que fazer para o jantar ou o almoço. E é assim que você normalmente pensaria numa receita: você pensa quais ingredientes quer usar, que receita pode fazer, e, em seguida, talvez você dê uma melhorada para vendê-la. Mas e se invertêssemos a ordem e pensássemos primeiro no resultado? Uma sessão de debate envolveu o objetivo da conexão. Podemos fazer uma receita que una as pessoas? Este não é um processo de troca de ideias normal numa editora de alimentos. Sabemos que as pessoas gostam de cozinhar juntas, e que gostam de resolver desafios juntas, então decidimos apresentar uma receita que envolvesse essas duas coisas, e desafiamos a nós mesmos. Poderíamos fazer as pessoas dizerem: "Amigo, vamos ver se podemos fazer isso juntos"? O vídeo resultante foi o: "Fudgiest Brownies Ever". Foi extremamente bem-sucedido em todas as métricas possíveis, 70 milhões de visualizações. E as pessoas diziam exatamente o que estávamos propondo: "Colette, precisamos fazer isso, você aceita o desafio?" "Vamos lá!" Isso cumpriu a função pretendida, que era reunir as pessoas com a cozinha e o chocolate.
I'm really excited about the potential for this project. When we talk about this framework with our content creators, they instantly get it, no matter what beat they cover, what country they’re in, or what language they speak. So cultural cartography has helped us massively scale our workforce training. When we talk about this project and this framework with advertisers and brands, they also instantly get it, because advertisers, more often than media companies, understand how important it is to understand the job that their products are doing for customers.
Estou realmente empolgada com o potencial desse projeto. Quando falamos sobre esse formato com nossos criadores de conteúdo, eles entendem na hora, não importa o estilo deles, em que país estão, ou a língua que eles falam. Assim, a cartografia cultural nos ajudou imensamente na formação do nosso pessoal. Quando falamos sobre este projeto e essa abordagem com anunciantes e marcas, eles também entendem na hora, porque os anunciantes, com mais frequência do que empresas de mídia, compreendem o quão importante é entender a função que os produtos deles estão desempenhando para os clientes.
But the reason I'm the most excited about this project is because it changes the relationship between media and data. Most media companies think of media as "mine." How many fans do I have? How many followers have I gained? How many views have I gotten? How many unique IDs do I have in my data warehouse? But that misses the true value of data, which is that it's yours. If we can capture in data what really matters to you, and if we can understand more the role that our work plays in your actual life, the better content we can create for you, and the better that we can reach you.
Mas estou muito animada com este projeto porque ele altera a relação entre mídia e dados. A maioria das empresas de mídia pensa na mídia como "minha". Quantos fãs eu tenho? Quantos seguidores eu ganhei? Quantas visualizações eu tive? Quantas IDs únicas eu tenho no meu banco de dados? Mas isso perde o verdadeiro valor dos dados, qual seja, que são de vocês. Se pudermos colher em dados o que realmente importa para vocês, e se pudermos entender melhor o papel que nosso trabalho desempenha na sua vida real, poderemos criar o melhor conteúdo para vocês, e o que mais possa alcançá-los.
Who are you? How did you get there? Where are you going? What do you care about? What can you teach us? That's cultural cartography.
Quem são vocês? Como vocês chegaram aí? Aonde vocês estão indo? Do que vocês gostam? O que podem nos ensinar? Isso é cartografia cultural.
Thank you.
Obrigada.
(Applause)
(Aplausos)