Last year, some BuzzFeed employees were scheming to prank their boss, Ze Frank, on his birthday. They decided to put a family of baby goats in his office.
No ano passado, alguns funcionários do BuzzFeed planearam fazer uma partida ao seu chefe, Ze Frank, no aniversário dele. Decidiram colocar uma família de cabritos no gabinete dele.
(Laughter)
(Risos)
Now, BuzzFeed had recently signed on to the Facebook Live experiment, and so naturally, we decided to livestream the whole event on the internet to capture the moment when Ze would walk in and discover livestock in his office. We thought the whole thing would last maybe 10 minutes, and a few hundred company employees would log in for the inside joke. But what happened? Ze kept on getting delayed: he went to get a drink, he was called to a meeting, the meeting ran long, he went to the bathroom. More and more people started logging in to watch the goats. By the time Ze walked in more than 30 minutes later, 90,000 viewers were watching the livestream.
A BuzzFeed tinha começado há pouco tempo a sua experiência no Facebook Live e, então, naturalmente, decidimos transmitir o evento todo na Internet para captar o momento em que o Ze entrasse e visse os animais no seu gabinete. Pensámos que tudo iria durar talvez uns 10 minutos, e que umas centenas de funcionários da empresa iriam assistir à brincadeira. Mas o que é que aconteceu? O Ze estava sempre a atrasar-se: foi buscar uma bebida, foi chamado para uma reunião, a reunião foi longa, foi à casa de banho. Cada vez havia mais pessoas a ligarem para ver os cabritos Quando o Ze entrou, mais de 30 minutos atrasado, havia 90 000 pessoas a ver em direto.
Now, our team had a lot of discussion about this video and why it was so successful. It wasn't the biggest live video that we had done to date. The biggest one that we had done involved a fountain of cheese. But it performed so much better than we had expected. What was it about the goats in the office that we didn't anticipate? Now, a reasonable person could have any number of hypotheses. Maybe people love baby animals. Maybe people love office pranks. Maybe people love stories about their bosses or birthday surprises. But our team wasn't really thinking about what the video was about. We were thinking about what the people watching the video were thinking and feeling. We read some of the 82,000 comments that were made during the video, and we hypothesized that they were excited because they were participating in the shared anticipation of something that was about to happen. They were part of a community, just for an instant, and it made them happy.
A nossa equipa debateu muito este vídeo e porque é que teve tanto sucesso. Não era o maior vídeo em direto que havíamos feito até aí. O maior que fizemos envolvia uma fonte de queijo. Mas este resultou muito melhor do que esperávamos. O que é que se passava com as cabras que não tínhamos previsto? Uma pessoa sensata podia ter um sem número de hipóteses. As pessoas talvez adorem animais bebés. Talvez adorem partidas no trabalho. Talvez adorem histórias sobre os seus chefes ou surpresas de aniversário. Mas a nossa equipa não estava a pensar no que era o vídeo. Nós estávamos a pensar no que é que as pessoas que estavam a ver o vídeo estariam a pensar e sentir. Lemos alguns dos mais de 82 000 comentários feitos durante o vídeo, e colocámos a hipótese de que as pessoas estavam interessadas porque estavam a participar na expetativa partilhada de uma coisa que estava prestes a acontecer. Fizeram parte da comunidade, apenas por um instante, e isso deixou-os felizes.
So we decided that we needed to test this hypothesis. What could we do to test this very same thing? The following week, armed with the additional knowledge that food videos are very popular, we dressed two people in hazmat suits and wrapped rubber bands around a watermelon until it exploded.
Então, decidimos que precisávamos de testar essa hipótese. O que é que podíamos fazer para testar isto? Na semana seguinte, armados com o conhecimento adicional de que os vídeos de comida são populares, vestimos duas pessoas com fatos de proteção e colocámos elásticos em volta de uma melancia até ela explodir.
(Laughter)
(Risos)
Eight hundred thousand people watched the 690th rubber band explode the watermelon, marking it as the biggest Facebook Live event to date.
Oitocentas mil pessoas viram o 690.º elástico fazer explodir a melancia, tornando-o o maior evento do Facebook Live até agora.
The question I get most frequently is: How do you make something go viral? The question itself is misplaced; it's not about the something. It's about what the people doing the something, reading or watching -- what are they thinking? Now, most media companies, when they think about metadata, they think about subjects or formats. It's about goats, it's about office pranks, it's about food, it's a list or a video or a quiz, it's 2,000 words long, it's 15 minutes long, it has 23 embedded tweets or 15 images. Now, that kind of metadata is mildly interesting, but it doesn't actually get at what really matters. What if, instead of tagging what articles or videos are about, what if we asked: How is it helping our users do a real job in their lives?
A pergunta mais frequente que me fazem é: Como é que uma coisa se torna viral? A pergunta, por si só, está mal feita. Não se trata de uma coisa. Trata-se do que as pessoas, quando fazem qualquer coisa, quando leem ou veem, estarão a pensar. A maioria das empresas de "media", quando pensam em metadados, pensam em sujeitos e formatos. Trata-se de cabras, trata-se de partidas no emprego, trata-se de comida, é uma lista, um vídeo ou um questionário, tem 2000 palavras, dura 15 minutos, incorpora 23 "tweets" ou 15 imagens. Esse tipo de metadados tem algum interesse, mas não chega ao que é importante. E se, em vez pormos etiquetas sobre o que os vídeos e os artigos tratam, perguntássemos como é que isso ajuda os utilizadores a fazer um bom trabalho na vida?
Last year, we started a project to formally categorize our content in this way. We called it, "cultural cartography." It formalized an informal practice that we've had for a really long time: don't just think about the subject matter; think also about, and in fact, primarily about, the job that your content is doing for the reader or the viewer.
No ano passado, iniciámos um projeto para classificar formalmente os nossos conteúdos desta forma. Chamámos-lhe "cartografia cultural". Formalizou uma prática informal que nós tínhamos há já muito tempo: Não pensem apenas no tópico, pensem também, e sobretudo, no trabalho que o vosso conteúdo está a fazer para o leitor ou o espetador.
Let me show you the map that we have today. Each bubble is a specific job, and each group of bubbles in a specific color are related jobs.
Vou mostrar-vos o mapa que hoje temos. Cada círculo é uma tarefa específica e cada grupo de uma cor específica são tarefas relacionadas.
First up: humor. "Makes me laugh." There are so many ways to make somebody laugh. You can be laughing at someone, you could laugh at specific internet humor, you could be laughing at some good, clean, inoffensive dad jokes.
Primeiro: humor. "Faz-me rir". Há muitas formas de fazer alguém rir. Podemos estar a rir de alguém, podemos rir de piadas específicas na Internet, podemos rir graças a piadas puras e inofensivas.
"This is me." Identity. People are increasingly using media to explain, "This is who I am. This is my upbringing, this is my culture, this is my fandom, this is my guilty pleasure, and this is how I laugh about myself." "Helps me connect with another person." This is one of the greatest gifts of the internet. It's amazing when you find a piece of media that precisely describes your bond with someone.
"Isto sou eu". Identidade. As pessoas usam cada vez mais os "media" para explicar "Isto sou eu". "Isto é a minha educação, a minha cultura, "isto é do que sou fã, isto é o meu prazer secreto. "Isto é como eu me rio de mim mesmo". "Ajuda-me a conectar com outra pessoa". Esta é uma das maiores prendas da Internet. É fantástico quando encontramos nos "media" algo que descreve com precisão a nossa ligação com alguém.
This is the group of jobs that helps me do something -- helps me settle an argument, helps me learn something about myself or another person, or helps me explain my story.
Este é o grupo de tarefas que me ajuda a fazer algo, ajuda-me a resolver uma discussão, ajuda-me a aprender algo sobre mim ou outra pessoa ou ajuda-me a explicar a minha história.
This is the group of jobs that makes me feel something -- makes me curious or sad or restores my faith in humanity.
Este é o grupo de tarefas que me faz sentir algo, que me torna curioso, que me entristece ou que renova a minha fé na humanidade.
Many media companies and creators do put themselves in their audiences' shoes. But in the age of social media, we can go much farther. People are connected to each other on Facebook, on Twitter, and they're increasingly using media to have a conversation and to talk to each other. If we can be a part of establishing a deeper connection between two people, then we will have done a real job for these people.
Muitas empresas de "media" e criadores põem-se na posição dos seus públicos. Mas na era das redes sociais, podemos ir bem mais longe. As pessoas estão interligadas no Facebook, no Twitter e usam cada vez mais os "media" para terem uma conversa e para falarem entre si. Se pudermos contribuir para estabelecer maiores ligações entre duas pessoas, então nós fizemos um bom trabalho para essas pessoas.
Let me give you some examples of how this plays out. This is one of my favorite lists: "32 Memes You Should Send Your Sister Immediately" -- immediately. For example, "When you're going through your sister's stuff, and you hear her coming up the stairs." Absolutely, I've done that. "Watching your sister get in trouble for something that you did and blamed on her." Yes, I've done that as well. This list got three million views. Why is that? Because it did, very well, several jobs: "This is us." "Connect with family." "Makes me laugh." Here are some of the thousands and thousands of comments that sisters sent to each other using this list.
Vou dar-vos exemplos de como isto se desenrola. Esta é uma das minhas listas favoritas: "32 Memes que Deves Enviar Já à Tua Irmã". Imediatamente. Por exemplo, "Quando estás a bisbilhotar as coisas da tua irmã "e a ouves subir as escadas." Absolutamente, eu já fiz isso. "Ver a tua irmã a ser castigada por algo que tu fizeste "e a culpaste a ela". Sim, eu também fiz isso. Esta lista teve 3 milhões de visualizações. Porquê? Porque fez muito bem vários papéis: "Isto somos nós". "Conectar com a família". "Faz-me rir". Estes são alguns dos milhares e milhares de comentários que irmãs enviaram umas às outras com esta lista.
Sometimes we discover what jobs do after the fact. This quiz, "Pick an Outfit and We'll Guess Your Exact Age and Height," went very viral: 10 million views. Ten million views. I mean -- did we actually determine the exact age and height of 10 million people? That's incredible. It's incredible. In fact, we didn't.
Por vezes, só descobrimos o que as tarefas fazem depois de acontecerem. Este questionário, "Escolhe uma Roupa e Nós Adivinhamos a Tua Idade e Altura", foi viral: 10 milhões de visualizações. Dez milhões! Quer dizer... nós determinámos mesmo a idade e a altura de 10 milhões de pessoas? Isso é incrível. É incrível! Na verdade, não o fizemos.
(Laughter)
(Risos)
Turns out that this quiz went extremely viral among a group of 55-and-up women --
Acontece que aquele questionário tornou-se extremamente viral entre um grupo de mulheres com mais de 55 anos
(Laughter)
(Risos)
who were surprised and delighted that BuzzFeed determined that they were 28 and 5'9".
que ficaram surpreendidas e encantadas por o Buzzfeed ter determinado que elas tinham 28 anos e 1,70m.
(Laughter)
(Risos)
"They put me at 34 years younger and seven inches taller. I dress for comfort and do not give a damn what anyone says. Age is a state of mind." This quiz was successful not because it was accurate, but because it allowed these ladies to do a very important job -- the humblebrag.
"Disseram-me que eu era 34 anos mais nova e 18cm mais alta. "Eu visto-me de forma confortável e não me importa o que outros dizem. "A idade é um estado de espírito". Este questionário teve sucesso não porque era preciso, mas porque permitia a estas senhoras fazer algo muito importante: gabar-se humildemente.
Now, we can even apply this framework to recipes and food. A recipe's normal job is to tell you what to make for dinner or for lunch. And this is how you would normally brainstorm for a recipe: you figure out what ingredients you want to use, what recipe that makes, and then maybe you slap a job on at the end to sell it. But what if we flipped it around and thought about the job first? One brainstorming session involved the job of bonding. So, could we make a recipe that brought people together? This is not a normal brainstorming process at a food publisher. So we know that people like to bake together, and we know that people like to do challenges together, so we decided to come up with a recipe that involved those two things, and we challenged ourselves: Could we get people to say, "Hey, BFF, let's see if we can do this together"? The resulting video was the "Fudgiest Brownies Ever" video. It was enormously successful in every metric possible -- 70 million views. And people said the exact things that we were going after: "Hey, Colette, we need to make these, are you up for a challenge?" "Game on." It did the job that it set out to do, which was to bring people together over baking and chocolate.
Nós até podemos aplicar esta estrutura para receitas e comida. A tarefa normal de uma receita é dizer-nos o que fazer para o jantar ou o almoço. E é desta forma que procuraríamos ideias para uma receita: descobrir que ingredientes queremos usar, que receita fazer e depois juntar talvez uma tarefa no fim, para a vender. Mas, e se virássemos ao contrário e pensássemos primeiro na tarefa? Uma sessão de criação de ideias envolveu a tarefa de criar elos. Portanto, podíamos criar uma receita que criasse elos entre as pessoas? Isto não é um processo normal de criação de ideias numa editora de receitas. Então, sabemos que as pessoas gostam de cozinhar juntas e sabemos que as pessoas gostam de completar desafios juntas, portanto decidimos criar uma receita que envolvesse estas duas coisas e desafiámo-nos a nós mesmos: Conseguiríamos que as pessoas dissessem: "Olá, caro amigo, vamos ver se conseguimos fazer isto juntos"? O vídeo que resultou daí foi "O Bolo de Chocolate Mais Absurdo de Sempre". Foi muito bem sucedido em todas as métricas possíveis: 70 milhões de visualizações. E as pessoas disseram exatamente o que nós esperávamos: "Olá Colette, nós precisamos de fazer estes. Aceitas o desafio?" "Podes crer." Realizou a tarefa que era suposto fazer, que era unir as pessoas na cozinha à volta do chocolate.
I'm really excited about the potential for this project. When we talk about this framework with our content creators, they instantly get it, no matter what beat they cover, what country they’re in, or what language they speak. So cultural cartography has helped us massively scale our workforce training. When we talk about this project and this framework with advertisers and brands, they also instantly get it, because advertisers, more often than media companies, understand how important it is to understand the job that their products are doing for customers.
Eu estou bastante contente com o potencial para este projeto. Quando falamos desta estrutura com os nossos criadores de conteúdos, eles percebem-na logo, qualquer que seja o seu campo de ação, em que país estejam ou que língua falem. A cartografia cultural ajudou-nos a aumentar muito o treino da força de trabalho. Quando falamos deste projeto e desta estrutura com patrocinadores e marcas, eles também entendem de imediato, porque os anunciantes, melhor que as empresas de "media", percebem quão importante é entender a tarefa que os seus produtos estão a fazer para os clientes.
But the reason I'm the most excited about this project is because it changes the relationship between media and data. Most media companies think of media as "mine." How many fans do I have? How many followers have I gained? How many views have I gotten? How many unique IDs do I have in my data warehouse? But that misses the true value of data, which is that it's yours. If we can capture in data what really matters to you, and if we can understand more the role that our work plays in your actual life, the better content we can create for you, and the better that we can reach you.
Mas a razão pela qual estou mais contente acerca deste projeto é porque ele muda a relação entre os "media" e os dados. A maioria das empresas de "media" pensam nos "media" como "meu". Quantos fãs é que eu tenho? Quantos seguidores ganhei? Quantas visualizações tive? Quantas IDs singulares tenho no meu depósito de dados? Mas isso não tem em conta o verdadeiro valor dos dados, que é que não são nossos. Se pudermos captar nos dados o que realmente é importante para vocês e se pudermos entender melhor o papel que o nosso trabalho tem na vossa vida real, melhores conteúdos poderemos criar para vocês e melhor poderemos chegar a vocês.
Who are you? How did you get there? Where are you going? What do you care about? What can you teach us? That's cultural cartography.
Quem são vocês? Como chegaram ali? Para onde vão? Com o que é que se preocupam? O que nos podem ensinar? Isso é a cartografia cultural.
Thank you.
Obrigada.
(Applause)
(Aplausos)