Last year, some BuzzFeed employees were scheming to prank their boss, Ze Frank, on his birthday. They decided to put a family of baby goats in his office.
Enkele medewerkers van BuzzFeed beraamden vorig jaar een plan om hun baas, Ze Frank, in de luren te leggen op zijn verjaardag. Ze beslisten om een familie babygeitjes in zijn kantoor te zetten.
(Laughter)
(Gelach)
Now, BuzzFeed had recently signed on to the Facebook Live experiment, and so naturally, we decided to livestream the whole event on the internet to capture the moment when Ze would walk in and discover livestock in his office. We thought the whole thing would last maybe 10 minutes, and a few hundred company employees would log in for the inside joke. But what happened? Ze kept on getting delayed: he went to get a drink, he was called to a meeting, the meeting ran long, he went to the bathroom. More and more people started logging in to watch the goats. By the time Ze walked in more than 30 minutes later, 90,000 viewers were watching the livestream.
BuzzFeed was toen net ingestapt in het Facebook Live-experiment en uiteraard besloten we het hele gebeuren te livestreamen op het internet, zodat we konden meemaken dat Ze zou binnenwandelen en het vee in zijn kantoor zou ontdekken. Wij dachten dat het geheel een minuut of 10 zou duren en dat een honderdtal medewerkers zou inloggen voor dit bedrijfsgrapje. Maar wat gebeurde er? Hij bleef maar vertraging oplopen: hij ging een drankje halen, hij moest naar een meeting, die meeting liep uit, hij ging naar het toilet. Meer en meer mensen logden in om de geitjes te zien. Tegen de tijd dat Ze binnenwandelde, meer dan 30 minuten later, waren 90.000 mensen naar de livestream aan het kijken.
Now, our team had a lot of discussion about this video and why it was so successful. It wasn't the biggest live video that we had done to date. The biggest one that we had done involved a fountain of cheese. But it performed so much better than we had expected. What was it about the goats in the office that we didn't anticipate? Now, a reasonable person could have any number of hypotheses. Maybe people love baby animals. Maybe people love office pranks. Maybe people love stories about their bosses or birthday surprises. But our team wasn't really thinking about what the video was about. We were thinking about what the people watching the video were thinking and feeling. We read some of the 82,000 comments that were made during the video, and we hypothesized that they were excited because they were participating in the shared anticipation of something that was about to happen. They were part of a community, just for an instant, and it made them happy.
Ons team heeft heel wat gediscussieerd over deze video en over waarom hij zo succesvol was. Het was niet de grootste live video die we tot dan toe gedaan hadden. De grootste die we tot dan gedaan hadden, was die met de kaasfontein. Maar deze deed het zoveel beter dan we verwacht hadden. Wat was er met die geitjes in dat kantoor dat we niet hadden zien aankomen? Elke redelijke persoon kan daar enkele hypotheses rond vormen: Misschien houden mensen van jonge dieren. Misschien houden ze van kantoorgrappen. Misschien houden mensen van verhalen over hun baas of van verjaardagsverrassingen. Maar ons team dacht niet zozeer aan de inhoud van de video. Wij dachten meer aan wat de kijkers dachten en voelden. We lazen enkele van de 82.000 commentaren die geschreven werden tijdens de video en we vermoedden dat ze enthousiast waren omdat ze deelnamen aan de gedeelde anticipatie van iets dat bijna stond te gebeuren. Ze maakten deel uit van een community, heel even maar, en dat maakte hen gelukkig.
So we decided that we needed to test this hypothesis. What could we do to test this very same thing? The following week, armed with the additional knowledge that food videos are very popular, we dressed two people in hazmat suits and wrapped rubber bands around a watermelon until it exploded.
Dus, we beslisten dat we die hypothese moesten uittesten. Wat konden we doen om exact hetzelfde te testen? De week nadien, gewapend met de extra wetenschap dat video's over eten erg populair zijn, staken we twee mensen in een gaspak en spanden elastieken rond een watermeloen tot die ontplofte.
(Laughter)
(Gelach)
Eight hundred thousand people watched the 690th rubber band explode the watermelon, marking it as the biggest Facebook Live event to date.
800.000 mensen zagen hoe de 690ste elastiek de watermeloen deed ontploffen, en zo werd het het grootste Facebook Live Event ooit.
The question I get most frequently is: How do you make something go viral? The question itself is misplaced; it's not about the something. It's about what the people doing the something, reading or watching -- what are they thinking? Now, most media companies, when they think about metadata, they think about subjects or formats. It's about goats, it's about office pranks, it's about food, it's a list or a video or a quiz, it's 2,000 words long, it's 15 minutes long, it has 23 embedded tweets or 15 images. Now, that kind of metadata is mildly interesting, but it doesn't actually get at what really matters. What if, instead of tagging what articles or videos are about, what if we asked: How is it helping our users do a real job in their lives?
De vraag die me het vaakst gesteld wordt, is: "Hoe laat je iets viraal gaan?" Die vraag is naast de kwestie; het gaat niet over 'iets'. Het gaat over de mensen die dat 'iets' lezen of bekijken ... Wat denken zij? De meeste mediabedrijven denken over metadata in termen van onderwerpen of formats. Het gaat over geitjes, het gaat over kantoorgrappen, het gaat over eten, het is een lijst, een video of een quiz. Het is 2.000 woorden lang, het duurt 15 minuten, het heeft 23 ingesloten tweets of 15 foto's. Dat soort metadata is ietwat interessant, maar het gaat voorbij aan de kern van de zaak. Wat als, in plaats van te taggen waarover artikels of video's gaan, wat als we zouden vragen: "Hoe helpt dit onze gebruikers om iets te verwezenlijken in hun leven?"
Last year, we started a project to formally categorize our content in this way. We called it, "cultural cartography." It formalized an informal practice that we've had for a really long time: don't just think about the subject matter; think also about, and in fact, primarily about, the job that your content is doing for the reader or the viewer.
Vorig jaar startten we een project om onze content op die manier formeel in te delen. We noemden het 'culturele cartografie'. Het formaliseerde een informele werkwijze die we al heel lang toepasten: denk niet alleen na over het onderwerp, maar denk ook -- en in feite voornamelijk -- over wat je content teweeg brengt voor de lezer of de kijker.
Let me show you the map that we have today. Each bubble is a specific job, and each group of bubbles in a specific color are related jobs.
Laat me je de kaart tonen die we vandaag hebben. Elke cirkel vertegenwoordigt een specifiek effect. Elke groep cirkels in een bepaalde kleur zijn gerelateerde effecten.
First up: humor. "Makes me laugh." There are so many ways to make somebody laugh. You can be laughing at someone, you could laugh at specific internet humor, you could be laughing at some good, clean, inoffensive dad jokes.
Om te beginnen: humor. 'Brengt me aan het lachen.' Er zijn zoveel manieren om iemand te laten lachen. Je kan naar iemand lachen, je zou kunnen lachen met specifieke internethumor, je zou kunnen lachen met enkele goeie, zuivere, niet-beledigende vadergrappen.
"This is me." Identity. People are increasingly using media to explain, "This is who I am. This is my upbringing, this is my culture, this is my fandom, this is my guilty pleasure, and this is how I laugh about myself." "Helps me connect with another person." This is one of the greatest gifts of the internet. It's amazing when you find a piece of media that precisely describes your bond with someone.
'Dit ben ik.' Identiteit. Mensen gebruiken steeds vaker media om uit te leggen: dit is wie ik ben. Dit is mijn opvoeding, dit is mijn cultuur. Dit is mijn fandom, dit is mijn ondeugd. En dit is hoe ik om mezelf lach. 'Helpt me met anderen in verbinding te komen.' Dit is één van de grootste geschenken van het internet. Het is geweldig als je een media-item vindt dat precies beschrijft wat jouw binding met iemand is.
This is the group of jobs that helps me do something -- helps me settle an argument, helps me learn something about myself or another person, or helps me explain my story.
Dit is een groep effecten die me iets helpen 'doen': helpt me een ruzie te beslechten, helpt me iets te leren over mezelf of over iemand anders, of helpt me mijn verhaal uit te leggen.
This is the group of jobs that makes me feel something -- makes me curious or sad or restores my faith in humanity.
Dit is de groep effecten die me iets laten 'voelen': maakt me nieuwsgierig of droevig, of herstelt mijn geloof in de mensheid.
Many media companies and creators do put themselves in their audiences' shoes. But in the age of social media, we can go much farther. People are connected to each other on Facebook, on Twitter, and they're increasingly using media to have a conversation and to talk to each other. If we can be a part of establishing a deeper connection between two people, then we will have done a real job for these people.
Veel mediabedrijven en mediamakers verplaatsen zich in hun publiek. Maar in het tijdperk van sociale media kunnen we nog veel verder gaan. Mensen zijn met elkaar verbonden, op Facebook, op Twitter, en ze gebruiken steeds vaker media om een gesprek aan te knopen en met elkaar te praten. Als wij voor een diepere verbinding tussen twee mensen kunnen zorgen, dan hebben we echt iets betekend voor deze mensen.
Let me give you some examples of how this plays out. This is one of my favorite lists: "32 Memes You Should Send Your Sister Immediately" -- immediately. For example, "When you're going through your sister's stuff, and you hear her coming up the stairs." Absolutely, I've done that. "Watching your sister get in trouble for something that you did and blamed on her." Yes, I've done that as well. This list got three million views. Why is that? Because it did, very well, several jobs: "This is us." "Connect with family." "Makes me laugh." Here are some of the thousands and thousands of comments that sisters sent to each other using this list.
Laat me je tonen hoe dit in zijn werk gaat. Dit is één van mijn favoriete lijstjes: '32 memes die je onmiddellijk naar je zus zou moeten sturen.' Onmiddellijk. Bijvoorbeeld: 'Als je in je zus haar spullen neust en je hoort iemand de trap opkomen.' Absoluut, heb ik al gedaan. 'Zien hoe je zus in de problemen raakt door iets wat jij gedaan had, maar haar de schuld van gaf.' Ja, dat heb ik ook al gedaan. Deze lijst kreeg drie miljoen views. Waarom? Omdat het, en zeer goed, verschillende effecten veroorzaakte: 'Dit zijn wij.' 'Verbinden met familie.' 'Brengt me aan het lachen.' Hier zijn enkele van de duizenden en duizenden commentaren die zussen naar elkaar stuurden aan de hand van deze lijst.
Sometimes we discover what jobs do after the fact. This quiz, "Pick an Outfit and We'll Guess Your Exact Age and Height," went very viral: 10 million views. Ten million views. I mean -- did we actually determine the exact age and height of 10 million people? That's incredible. It's incredible. In fact, we didn't.
Soms achterhalen we het effect pas nadien. Deze quiz, 'Kies een outfit en we raden je exacte leeftijd en lengte', ging wel erg viraal: 10 miljoen views. 10 miljoen views. Ik bedoel -- konden we écht de exacte leeftijd en lengte van 10 miljoen mensen bepalen? Dat is ongelooflijk. Het is ongelooflijk. We konden het dan ook niet.
(Laughter)
(Gelach)
Turns out that this quiz went extremely viral among a group of 55-and-up women --
Blijkt dat deze quiz erg viraal ging bij een groep vrouwen van 55+,
(Laughter)
(Gelach)
who were surprised and delighted that BuzzFeed determined that they were 28 and 5'9".
die verrast en verheugd waren dat BuzzFeed concludeerde dat zij 28 en 1,79 m waren.
(Laughter)
(Gelach)
"They put me at 34 years younger and seven inches taller. I dress for comfort and do not give a damn what anyone says. Age is a state of mind." This quiz was successful not because it was accurate, but because it allowed these ladies to do a very important job -- the humblebrag.
"Ze maken me 34 jaar jonger en 20 cm groter. Ik kies voor comfort, het maakt me geen moer uit wat anderen zeggen. Je bent maar zo oud als je je voelt." Deze quiz was een succes, niet omdat hij accuraat was, maar omdat hij bij deze dames iets erg belangrijks bewerkstelligde: nederige opschepperij.
Now, we can even apply this framework to recipes and food. A recipe's normal job is to tell you what to make for dinner or for lunch. And this is how you would normally brainstorm for a recipe: you figure out what ingredients you want to use, what recipe that makes, and then maybe you slap a job on at the end to sell it. But what if we flipped it around and thought about the job first? One brainstorming session involved the job of bonding. So, could we make a recipe that brought people together? This is not a normal brainstorming process at a food publisher. So we know that people like to bake together, and we know that people like to do challenges together, so we decided to come up with a recipe that involved those two things, and we challenged ourselves: Could we get people to say, "Hey, BFF, let's see if we can do this together"? The resulting video was the "Fudgiest Brownies Ever" video. It was enormously successful in every metric possible -- 70 million views. And people said the exact things that we were going after: "Hey, Colette, we need to make these, are you up for a challenge?" "Game on." It did the job that it set out to do, which was to bring people together over baking and chocolate.
We kunnen dit kader zelfs toepassen op recepten en eten. Normaal zegt een recept wat je als diner of als lunch kan klaarmaken. Dit is hoe je normaal zou brainstormen over een recept: je bedenkt welke ingrediënten je wil gebruiken, welk recept dat geeft, en dan misschien nog een effect erbij op het einde, om het te verkopen. Maar wat als we het zouden omkeren en eerst over het effect zouden nadenken? In één van de brainstormsessies ging het over het effect 'verbinding'. Konden we een recept bedenken dat mensen samenbracht? Dat is geen normaal brainstormproces voor een culinaire uitgever. We weten dat mensen graag samen bakken en we weten dat mensen graag samen uitdagingen aangaan, dus we bedachten een recept dat die twee ingrediënten bevatte en we daagden onszelf uit. Konden we mensen zover krijgen te zeggen: "Hé lieve vriendin, eens kijken of dit ons samen lukt?" Het resultaat was de 'Smeuïgste Brownies Ooit'-video. Hij was enorm succesrijk op elk mogelijk vlak. 70 miljoen views. En de mensen zeiden precies datgene waar we op gemikt hadden: "Hey Colette, deze moeten we maken, zin in een uitdaging?" "Kom maar op!" De video vervulde de taak die we vooropgesteld hadden, namelijk mensen samenbrengen met bakken en chocolade.
I'm really excited about the potential for this project. When we talk about this framework with our content creators, they instantly get it, no matter what beat they cover, what country they’re in, or what language they speak. So cultural cartography has helped us massively scale our workforce training. When we talk about this project and this framework with advertisers and brands, they also instantly get it, because advertisers, more often than media companies, understand how important it is to understand the job that their products are doing for customers.
Ik ben heel erg enthousiast over het potentieel van dit project. Als we over dit raamwerk praten met onze contentmakers, dan snappen ze het meteen, ongeacht hun specialisme, het land waar ze zich bevinden of de taal die ze spreken. Culturele cartografie heeft ons enorm geholpen om onze opleidingen voor personeel te evalueren. Als we over dit project en dit raamwerk praten met adverteerders en merken, dan snappen ze het ook meteen, want adverteerders begrijpen -- meer nog dan mediabedrijven -- hoe belangrijk het is om te snappen welk effect hun producten teweegbrengen bij hun klanten.
But the reason I'm the most excited about this project is because it changes the relationship between media and data. Most media companies think of media as "mine." How many fans do I have? How many followers have I gained? How many views have I gotten? How many unique IDs do I have in my data warehouse? But that misses the true value of data, which is that it's yours. If we can capture in data what really matters to you, and if we can understand more the role that our work plays in your actual life, the better content we can create for you, and the better that we can reach you.
Maar ik ben nog het meest enthousiast over dit project omdat het de relatie tussen media en data verandert. De meeste mediabedrijven denken over media als 'van mij'. Hoeveel fans heb ik? Hoeveel volgers heb ik erbij? Hoeveel views zijn er al? Hoeveel unieke ID's heb ik in mijn databank? Maar zo missen ze de echte waarde van data en die is: ze zijn van jou. Als wij in data kunnen vatten wat jij echt belangrijk vindt, en als we beter inzicht kunnen krijgen in de rol die ons werk speelt in jouw echte leven, kunnen we betere content voor je maken en kunnen we je beter bereiken.
Who are you? How did you get there? Where are you going? What do you care about? What can you teach us? That's cultural cartography.
Wie ben jij? Hoe ben je hier beland? Waar ga je naartoe? Wat vind je belangrijk? Wat kan jij ons leren? Dat is culturele cartografie.
Thank you.
Dank je.
(Applause)
(Applaus)