Last year, some BuzzFeed employees were scheming to prank their boss, Ze Frank, on his birthday. They decided to put a family of baby goats in his office.
L’anno scorso, alcuni impiegati di BuzzFeed hanno organizzato uno scherzo al loro capo, Ze Frank, per il suo compleanno. Hanno deciso di portare delle caprette nel suo ufficio.
(Laughter)
(Risate)
Now, BuzzFeed had recently signed on to the Facebook Live experiment, and so naturally, we decided to livestream the whole event on the internet to capture the moment when Ze would walk in and discover livestock in his office. We thought the whole thing would last maybe 10 minutes, and a few hundred company employees would log in for the inside joke. But what happened? Ze kept on getting delayed: he went to get a drink, he was called to a meeting, the meeting ran long, he went to the bathroom. More and more people started logging in to watch the goats. By the time Ze walked in more than 30 minutes later, 90,000 viewers were watching the livestream.
BuzzFeed si era da poco iscritta alla versione beta di Facebook Live e noi, naturalmente, abbiamo deciso di trasmettere una diretta dell’intero evento su Internet per immortalare il momento in cui Ze entra e scopre gli animali nel suo ufficio. Abbiamo ipotizzato che il tutto durasse circa dieci minuti e che qualche centinaio di colleghi si collegasse per vedere lo scherzo. Cos’è successo, invece? Ze ha continuato a ritardare: è andato a prendere da bere, è stato chiamato in riunione, la riunione è finita tardi, è andato in bagno. Sempre più persone si sono collegate per vedere le caprette. Quando Ze è entrato, più di mezz’ora dopo, gli spettatori che seguivano la diretta erano arrivati a 90.000.
Now, our team had a lot of discussion about this video and why it was so successful. It wasn't the biggest live video that we had done to date. The biggest one that we had done involved a fountain of cheese. But it performed so much better than we had expected. What was it about the goats in the office that we didn't anticipate? Now, a reasonable person could have any number of hypotheses. Maybe people love baby animals. Maybe people love office pranks. Maybe people love stories about their bosses or birthday surprises. But our team wasn't really thinking about what the video was about. We were thinking about what the people watching the video were thinking and feeling. We read some of the 82,000 comments that were made during the video, and we hypothesized that they were excited because they were participating in the shared anticipation of something that was about to happen. They were part of a community, just for an instant, and it made them happy.
Il nostro team ha discusso molto del video e del perché abbia avuto così successo. Non è stata la nostra live più seguita. Quella più seguita riguardava una fontana di formaggio. Ma è riuscita molto meglio di quanto pensassimo. Cos’è che non avevamo previsto? Una persona ragionevole potrebbe avere molte ipotesi: forse alle persone piacciono i cuccioli o gli scherzi in ufficio; o magari amano le storie riguardo ai propri capi o le sorprese di compleanno. Ma noi non stavamo pensando tanto al video in sé. Riflettevamo piuttosto su cosa pensassero e provassero gli spettatori. Abbiamo letto alcuni degli 82.000 commenti alla diretta e abbiamo ipotizzato che fossero esaltati perché stavano aspettando tutti insieme qualcosa che stava per succedere. Per un momento, sono stati una comunità e questo li ha resi felici.
So we decided that we needed to test this hypothesis. What could we do to test this very same thing? The following week, armed with the additional knowledge that food videos are very popular, we dressed two people in hazmat suits and wrapped rubber bands around a watermelon until it exploded.
Quindi, abbiamo voluto testare questa ipotesi. Come potevamo testare esattamente questa cosa? La settimana seguente, sapendo che i video di cibo sono popolari, abbiamo fatto indossare a due persone delle tute protettive e abbiamo messo degli elastici intorno a un cocomero fino a farlo esplodere.
(Laughter)
(Risate)
Eight hundred thousand people watched the 690th rubber band explode the watermelon, marking it as the biggest Facebook Live event to date.
800.000 persone hanno guardato l’elastico numero 690 causare l’esplosione, rendendolo l’evento live di Facebook più seguito della storia.
The question I get most frequently is: How do you make something go viral? The question itself is misplaced; it's not about the something. It's about what the people doing the something, reading or watching -- what are they thinking? Now, most media companies, when they think about metadata, they think about subjects or formats. It's about goats, it's about office pranks, it's about food, it's a list or a video or a quiz, it's 2,000 words long, it's 15 minutes long, it has 23 embedded tweets or 15 images. Now, that kind of metadata is mildly interesting, but it doesn't actually get at what really matters. What if, instead of tagging what articles or videos are about, what if we asked: How is it helping our users do a real job in their lives?
La domanda che mi fanno più spesso è: “Come fai a rendere virale qualcosa?” La domanda stessa è errata. Non c’entra il cosa. C’entra il chi fa qualcosa. Chi legge, chi guarda, a cosa sta pensando? La maggior parte delle aziende mediatiche, quando pensa ai metadati, pensa a temi o formati: alle caprette, agli scherzi in ufficio, al cibo; a una lista, un video o un quiz; a qualcosa che è lungo 2.000 parole, che dura 15 minuti, che ha 23 tweet incorporati o 15 immagini. Ora, quel tipo di metadati è abbastanza interessante, ma non arriva veramente al punto. E se invece di taggare il tema dell’articolo o del video, ci chiedessimo: “Come aiuta i nostri utenti a fare qualcosa nella vita reale?”
Last year, we started a project to formally categorize our content in this way. We called it, "cultural cartography." It formalized an informal practice that we've had for a really long time: don't just think about the subject matter; think also about, and in fact, primarily about, the job that your content is doing for the reader or the viewer.
Lo scorso anno, abbiamo avviato un progetto per categorizzare i nostri contenuti in questo modo. Lo abbiamo chiamato “cartografia culturale”. Ha formalizzato una tecnica informale che usiamo da molto tempo: non pensare solo al tema, ma anche, e prima di tutto, a quello che i contenuti fanno per i lettori o gli spettatori.
Let me show you the map that we have today. Each bubble is a specific job, and each group of bubbles in a specific color are related jobs.
Vi mostro la mappa di cosa abbiamo oggi. Ogni bolla rappresenta una reazione specifica e ogni gruppo di bolle di un dato colore sono reazioni correlate.
First up: humor. "Makes me laugh." There are so many ways to make somebody laugh. You can be laughing at someone, you could laugh at specific internet humor, you could be laughing at some good, clean, inoffensive dad jokes.
Primo: l’umorismo. “Mi fa ridere”. Ci sono molti modi di far ridere qualcuno: si può ridere di qualcuno, si può ridere dell’umorismo su Internet, si può ridere a delle buone e inoffensive battute da genitori.
"This is me." Identity. People are increasingly using media to explain, "This is who I am. This is my upbringing, this is my culture, this is my fandom, this is my guilty pleasure, and this is how I laugh about myself." "Helps me connect with another person." This is one of the greatest gifts of the internet. It's amazing when you find a piece of media that precisely describes your bond with someone.
“Questo mi rappresenta”. Identità. La gente usa sempre di più i contenuti per dire: “Questo mi rappresenta. Questa è la mia infanzia, la mia cultura, il mio fandom, la mia passione segreta e così è come rido di me stesso”. “Mi aiuta a relazionarmi con qualcun altro”. Questo è uno dei regali più grandi di Internet. È incredibile come esistano contenuti che descrivono esattamente il nostro legame con qualcuno.
This is the group of jobs that helps me do something -- helps me settle an argument, helps me learn something about myself or another person, or helps me explain my story.
Queste sono le reazioni che mi aiutano a fare qualcosa: risolvere una questione, imparare qualcosa su me stesso o qualcun altro oppure raccontare la mia storia. Queste sono le reazioni che mi fanno sentire qualcosa:
This is the group of jobs that makes me feel something -- makes me curious or sad or restores my faith in humanity.
mi rendono curioso o triste o mi fanno riacquistare fiducia nell’umanità.
Many media companies and creators do put themselves in their audiences' shoes. But in the age of social media, we can go much farther. People are connected to each other on Facebook, on Twitter, and they're increasingly using media to have a conversation and to talk to each other. If we can be a part of establishing a deeper connection between two people, then we will have done a real job for these people.
Molte aziende mediatiche e creatori di contenuti si mettono davvero nei panni del loro pubblico. Ma nell’era dei social media, possiamo fare molto di più. Le persone si connettono su Facebook e Twitter e usano sempre di più i contenuti per avere conversazioni e parlare tra loro. Se riusciamo a contribuire a stabilire una connessione profonda tra due persone, allora avremo fatto davvero qualcosa per loro.
Let me give you some examples of how this plays out. This is one of my favorite lists: "32 Memes You Should Send Your Sister Immediately" -- immediately. For example, "When you're going through your sister's stuff, and you hear her coming up the stairs." Absolutely, I've done that. "Watching your sister get in trouble for something that you did and blamed on her." Yes, I've done that as well. This list got three million views. Why is that? Because it did, very well, several jobs: "This is us." "Connect with family." "Makes me laugh." Here are some of the thousands and thousands of comments that sisters sent to each other using this list.
Vi farò alcuni esempi di come funziona. Questa è una delle mie liste preferite: “32 meme che dovresti mandare a tua sorella immediatamente”. Immediatamente! Per esempio: “Quando stai rovistando tra la roba di tua sorella e la senti salire le scale”. Ovviamente l’ho fatto. “Quando guardi tua sorella finire nei guai per qualcosa che hai fatto tu”. Ho fatto anche questo. Come mai questa lista ha tre milioni di visualizzazioni? Perché ha generato molte reazioni: “Ci rappresenta”, “Mi lega alla mia famiglia”, “Mi fa ridere”. Questo è solo uno dei migliaia di commenti scambiati tra sorelle in questa lista.
Sometimes we discover what jobs do after the fact. This quiz, "Pick an Outfit and We'll Guess Your Exact Age and Height," went very viral: 10 million views. Ten million views. I mean -- did we actually determine the exact age and height of 10 million people? That's incredible. It's incredible. In fact, we didn't.
A volte, la reazione si scopre solo in un secondo momento. Questo quiz, “Scegli un outfit e ti diremo quanti anni hai e quanto sei alta”, è diventato virale. Ha avuto 10 milioni di visualizzazioni. Abbiamo veramente determinato l’esatta altezza ed età di 10 milioni di persone? È incredibile, davvero incredibile. Infatti non lo abbiamo fatto.
(Laughter)
(Risate)
Turns out that this quiz went extremely viral among a group of 55-and-up women --
In realtà, il quiz è diventato virale tra le donne con più di 55 anni,
(Laughter)
(Risate)
who were surprised and delighted that BuzzFeed determined that they were 28 and 5'9".
che sono rimaste piacevolmente sorprese quando BuzzFeed ha dato loro 28 anni per un metro e 75 d’altezza.
(Laughter)
(Risate)
"They put me at 34 years younger and seven inches taller. I dress for comfort and do not give a damn what anyone says. Age is a state of mind." This quiz was successful not because it was accurate, but because it allowed these ladies to do a very important job -- the humblebrag.
“Mi danno 34 anni in meno e 18 centimetri in più. Mi vesto per stare comoda e non mi interessano i giudizi. L’età è uno stato mentale”. Il quiz ha avuto successo non perché fosse accurato, ma perché ha fatto fare a queste donne una cosa importante: vantarsi di umiltà.
Now, we can even apply this framework to recipes and food. A recipe's normal job is to tell you what to make for dinner or for lunch. And this is how you would normally brainstorm for a recipe: you figure out what ingredients you want to use, what recipe that makes, and then maybe you slap a job on at the end to sell it. But what if we flipped it around and thought about the job first? One brainstorming session involved the job of bonding. So, could we make a recipe that brought people together? This is not a normal brainstorming process at a food publisher. So we know that people like to bake together, and we know that people like to do challenges together, so we decided to come up with a recipe that involved those two things, and we challenged ourselves: Could we get people to say, "Hey, BFF, let's see if we can do this together"? The resulting video was the "Fudgiest Brownies Ever" video. It was enormously successful in every metric possible -- 70 million views. And people said the exact things that we were going after: "Hey, Colette, we need to make these, are you up for a challenge?" "Game on." It did the job that it set out to do, which was to bring people together over baking and chocolate.
Possiamo applicare questa tecnica anche alle ricette e al cibo. Una ricetta normalmente ci dice cosa cucinare per pranzo o cena. E, normalmente, per scriverne una, si scelgono gli ingredienti da usare, la ricetta da realizzare e alla fine si inserisce un invito all’azione per venderla. E se invece facessimo al contrario e partissimo dall’invito all’azione? Una sessione di brainstorming riguardava lo stringere legami: è possibile creare una ricetta che unisca le persone? Questo non è il tipico processo di brainstorming che fanno gli editori gastronomici. Sappiamo che alle persone piace cucinare insieme e partecipare alle sfide insieme, quindi abbiamo pensato a una ricetta che unisse questi due aspetti e ci siamo chiesti se avessimo potuto portare le persone a dire: “Ehi, amico, proviamo a farlo insieme?” Il video che ne è risultato è stato “I brownies più cioccolatosi del mondo”. È stato un successo da qualsiasi punto di vista. Ha avuto 70 milioni di visualizzazioni. E le persone dicevano esattamente quello che volevamo dicessero: “Ehi, Colette, dobbiamo farli, ci stai?” “Via alle danze”. Ha generato la reazione che doveva generare, cioè unire le persone tramite la cucina e la cioccolata.
I'm really excited about the potential for this project. When we talk about this framework with our content creators, they instantly get it, no matter what beat they cover, what country they’re in, or what language they speak. So cultural cartography has helped us massively scale our workforce training. When we talk about this project and this framework with advertisers and brands, they also instantly get it, because advertisers, more often than media companies, understand how important it is to understand the job that their products are doing for customers.
Sono entusiasta del potenziale di questo progetto. Quando parliamo di questa tecnica con i nostri creatori di contenuti, la capiscono subito, a prescindere dal loro settore, dal luogo dove vivono o dalla lingua che parlano. La cartografia culturale ci ha aiutato a potenziare la formazione del nostro staff. Quando parliamo di questo progetto e di questa tecnica con inserzionisti e brand, anche loro la capiscono subito, perché gli inserzionisti, più delle aziende mediatiche, capiscono quanto sia importante capire l’impatto che hanno i loro prodotti sui consumatori.
But the reason I'm the most excited about this project is because it changes the relationship between media and data. Most media companies think of media as "mine." How many fans do I have? How many followers have I gained? How many views have I gotten? How many unique IDs do I have in my data warehouse? But that misses the true value of data, which is that it's yours. If we can capture in data what really matters to you, and if we can understand more the role that our work plays in your actual life, the better content we can create for you, and the better that we can reach you.
Ma la ragione per cui sono più entusiasta è che cambia la relazione tra i contenuti e i dati. Molte aziende mediatiche considerano i contenuti come qualcosa che riguarda loro. Quanti seguaci ho? Quanti follower ho guadagnato? Quante visualizzazioni ho ottenuto? Quanti ID univoci ho nel mio data warehouse? Ma così perdono il vero valore dei dati, ovvero che riguardano voi. Se riusciamo a racchiudere nei dati quello che veramente è importante per voi e a capire meglio il ruolo del nostro lavoro nella vostra vita reale, possiamo creare migliori contenuti per voi e raggiungervi al meglio.
Who are you? How did you get there? Where are you going? What do you care about? What can you teach us? That's cultural cartography.
Chi siete voi? Come siete arrivati qui? Dove siete diretti? Cosa vi interessa? Cosa potete insegnarci? Questa è la cartografia culturale.
Thank you.
Grazie.
(Applause)
(Applausi)