Last year, some BuzzFeed employees were scheming to prank their boss, Ze Frank, on his birthday. They decided to put a family of baby goats in his office.
L'année dernière, quelques employés de BuzzFeed prévoyaient de faire une blague à leur patron, Ze Frank pour son anniversaire. Ils ont décidé de mettre une famille de chevreaux dans son bureau.
(Laughter)
(Rires)
Now, BuzzFeed had recently signed on to the Facebook Live experiment, and so naturally, we decided to livestream the whole event on the internet to capture the moment when Ze would walk in and discover livestock in his office. We thought the whole thing would last maybe 10 minutes, and a few hundred company employees would log in for the inside joke. But what happened? Ze kept on getting delayed: he went to get a drink, he was called to a meeting, the meeting ran long, he went to the bathroom. More and more people started logging in to watch the goats. By the time Ze walked in more than 30 minutes later, 90,000 viewers were watching the livestream.
BuzzFeed venait de signer pour l'expérience Facebook Live, alors naturellement nous avons décidé de diffuser en direct l'ensemble de l'événement sur internet pour capturer le moment où Ze entrerait et découvrirait le bétail dans son bureau. Nous pensions que le tout durerait peut-être 10 minutes et que quelques centaines d'employés Buzzfeed se connecteraient pour la farce. Mais que s'est-il passé ? Ze était continuellement retardé : il est allé prendre un verre, il a été appelé à une réunion, la réunion a duré longtemps, il est allé aux toilettes. De plus en plus de gens ont commencé à se connecter pour regarder les chèvres. Au moment où Ze est entré plus de 30 minutes plus tard, 90 000 téléspectateurs regardaient le livestream.
Now, our team had a lot of discussion about this video and why it was so successful. It wasn't the biggest live video that we had done to date. The biggest one that we had done involved a fountain of cheese. But it performed so much better than we had expected. What was it about the goats in the office that we didn't anticipate? Now, a reasonable person could have any number of hypotheses. Maybe people love baby animals. Maybe people love office pranks. Maybe people love stories about their bosses or birthday surprises. But our team wasn't really thinking about what the video was about. We were thinking about what the people watching the video were thinking and feeling. We read some of the 82,000 comments that were made during the video, and we hypothesized that they were excited because they were participating in the shared anticipation of something that was about to happen. They were part of a community, just for an instant, and it made them happy.
Notre équipe a eu beaucoup de discussions à propos de cette vidéo et pourquoi c'était si réussi. Ce n'était pas la plus grosse vidéo en direct que nous avions faite à ce jour. La plus grosse concernait une fontaine de fromage. Mais ça avait marché tellement mieux que ce que nous avions prévu. Qu'y avait-il à propos des chèvres au bureau que nous n'avions pas anticipé ? Une personne raisonnable aurait plusieurs hypothèses. Peut-être que les gens aiment les bébés animaux. Peut-être qu'ils aiment les farces au bureau. Peut-être qu'ils aiment les histoires de leurs patrons, ou les anniversaires surprises. Mais notre équipe ne pensait pas vraiment au sujet de la vidéo. Nous pensions plutôt à ce que les gens qui regardaient la vidéo pensaient et ressentaient. Nous avons lu certains des 82 000 commentaires écrits pendant la vidéo et nous avons émis l'hypothèse qu'ils étaient excités parce qu'ils participaient à l'anticipation partagée de quelque chose qui allait arriver. Juste pour un instant, ils faisaient partie d'une communauté et ça les rendait heureux.
So we decided that we needed to test this hypothesis. What could we do to test this very same thing? The following week, armed with the additional knowledge that food videos are very popular, we dressed two people in hazmat suits and wrapped rubber bands around a watermelon until it exploded.
Nous avons donc décidé que nous devions tester cette hypothèse. Que pourrions-nous faire pour le tester exactement ? La semaine suivante, armés du savoir selon lequel les vidéos alimentaires sont très populaires, nous avons habillé deux personnes dans des combinaisons de protection et enroulé des élastiques autour d'une pastèque jusqu'à ce qu'elle explose.
(Laughter)
(Rires)
Eight hundred thousand people watched the 690th rubber band explode the watermelon, marking it as the biggest Facebook Live event to date.
800 000 personnes ont regardé le 690ème élastique faire exploser la pastèque, marquant l'instant comme l'évènement Facebook live le plus important à ce jour.
The question I get most frequently is: How do you make something go viral? The question itself is misplaced; it's not about the something. It's about what the people doing the something, reading or watching -- what are they thinking? Now, most media companies, when they think about metadata, they think about subjects or formats. It's about goats, it's about office pranks, it's about food, it's a list or a video or a quiz, it's 2,000 words long, it's 15 minutes long, it has 23 embedded tweets or 15 images. Now, that kind of metadata is mildly interesting, but it doesn't actually get at what really matters. What if, instead of tagging what articles or videos are about, what if we asked: How is it helping our users do a real job in their lives?
La question que je reçois le plus fréquemment est : comment rendez-vous quelque chose viral ? La question elle-même est mal à propos ; ce n'est pas à propos de la chose. C'est à propos de ce que les gens qui le vivent, qu'ils lisent ou regardent, à quoi pensent-ils ? Quand la plupart des entreprises de communication pensent aux métadonnées, elles pensent à des sujets ou des formats. C'est à propos de chèvres, à propos de farces au bureau, à propos de nourriture, c'est une liste, une vidéo ou un quiz, c'est 2 000 mots, ça dure 15 minutes, avec 23 tweets incorporés ou 15 images. Ce genre de métadonnées est moyennement intéressant, mais ça ne touche pas ce qui compte vraiment. Et si, au lieu d'étiqueter les sujets des articles ou des vidéos, nous demandions : Comment cela aide-t-il nos utilisateurs à réaliser un vrai travail dans leur vie ?
Last year, we started a project to formally categorize our content in this way. We called it, "cultural cartography." It formalized an informal practice that we've had for a really long time: don't just think about the subject matter; think also about, and in fact, primarily about, the job that your content is doing for the reader or the viewer.
L'année dernière, nous avons démarré un projet pour formellement classer notre contenu de cette manière. Nous l'avons appelé « cartographie culturelle ». Cela a formalisé une pratique informelle que nous avions depuis très longtemps : ne pensez pas qu'au sujet ; pensez aussi, et en fait, pensez principalement, au travail que votre contenu réalise pour le lecteur ou le spectateur.
Let me show you the map that we have today. Each bubble is a specific job, and each group of bubbles in a specific color are related jobs.
Laissez-moi vous montrer la carte que nous avons aujourd'hui. Chaque bulle est un travail spécifique, et chaque groupe de bulles, aux couleurs spécifiques, sont des tâches liées.
First up: humor. "Makes me laugh." There are so many ways to make somebody laugh. You can be laughing at someone, you could laugh at specific internet humor, you could be laughing at some good, clean, inoffensive dad jokes.
Premièrement : l'humour. « Me fait rire. » Il y a tellement de façons de faire rire quelqu'un. Vous pouvez rire de quelqu'un, vous pouvez rire de blagues spécifiques à internet, vous pourriez vous rire de gentilles et inoffensives « blagues de papa ».
"This is me." Identity. People are increasingly using media to explain, "This is who I am. This is my upbringing, this is my culture, this is my fandom, this is my guilty pleasure, and this is how I laugh about myself." "Helps me connect with another person." This is one of the greatest gifts of the internet. It's amazing when you find a piece of media that precisely describes your bond with someone.
« C'est moi. » L'identité. Les gens utilisent de plus en plus les médias pour expliquer : « Voilà qui je suis. Voici mon éducation, voici ma culture, Ceci est mon fandom, voila mon plaisir coupable, et voila comment je ris de moi-même. » « Ce qui m'aide à me rapprocher de quelqu'un d'autre » C'est l'un des plus beaux cadeaux d'internet. C'est incroyable quand vous trouvez un contenu média qui décrit précisément votre lien avec quelqu'un.
This is the group of jobs that helps me do something -- helps me settle an argument, helps me learn something about myself or another person, or helps me explain my story.
Voici l'ensemble qui m'aide à faire quelque chose, m'aide à clore un débat, m'aide à apprendre quelque chose sur moi-même ou une autre personne, ou m'aide à expliquer mon histoire.
This is the group of jobs that makes me feel something -- makes me curious or sad or restores my faith in humanity.
Voici le groupe qui me fait ressentir quelque chose, qui me rend curieux ou triste ou rétablit ma foi en l'humanité.
Many media companies and creators do put themselves in their audiences' shoes. But in the age of social media, we can go much farther. People are connected to each other on Facebook, on Twitter, and they're increasingly using media to have a conversation and to talk to each other. If we can be a part of establishing a deeper connection between two people, then we will have done a real job for these people.
Beaucoup de sociétés de médias et de créateurs se mettent eux-mêmes dans la peau de leur public. Mais à l'ère des réseaux sociaux, nous pouvons aller tres loin. Les gens sont connectés les uns aux autres sur Facebook, sur Twitter et ils utilisent de plus en plus les médias pour avoir une conversation et parler les uns aux autres. Si nous pouvons participer à l'établissement d'une connexion plus profonde entre deux personnes, alors nous aurons fait un vrai travail pour ces gens.
Let me give you some examples of how this plays out. This is one of my favorite lists: "32 Memes You Should Send Your Sister Immediately" -- immediately. For example, "When you're going through your sister's stuff, and you hear her coming up the stairs." Absolutely, I've done that. "Watching your sister get in trouble for something that you did and blamed on her." Yes, I've done that as well. This list got three million views. Why is that? Because it did, very well, several jobs: "This is us." "Connect with family." "Makes me laugh." Here are some of the thousands and thousands of comments that sisters sent to each other using this list.
Laissez-moi vous donner quelques exemples sur comment se passe Voici une de mes listes préférées : « 32 memes que vous devriez envoyer votre sœur immédiatement ». Immédiatement. Par exemple : « quand tu fouilles dans les affaires de ta sœur, et que tu l'entends monter l'escalier. » Absolument, j'ai fait ça. « Regarder ta sœur avoir des ennuis pour quelque chose que tu as fait et dont tu l'as accusée ». Oui, j'ai aussi fait ça . Cette liste a eu trois millions de vues. Pourquoi ? Parce qu'elle remplissait, très bien, plusieurs fonctions : « C'est nous, connexion avec la famille, me fait rire ». Voici quelques-uns des milliers et des milliers de commentaires que des sœurs se sont envoyées en utilisant cette liste. (Ecrit) Yeliz Hassan : Yesim, c'est nous ! Et récupère tes trucs dans ma chambre !
Sometimes we discover what jobs do after the fact. This quiz, "Pick an Outfit and We'll Guess Your Exact Age and Height," went very viral: 10 million views. Ten million views. I mean -- did we actually determine the exact age and height of 10 million people? That's incredible. It's incredible. In fact, we didn't.
(DN) Parfois, nous découvrons ce que les travaux font après coup. Ce quiz : « Choisissez une tenue et nous devinerons votre âge et taille exacts » est devenue viral : 10 millions de vues. Dix millions de vues ! Vraiment, avons-nous réellement déterminé l'âge et la taille exacts de 10 millions de personnes ? C'est incroyable ! En fasit, nous ne l'avons pas fait. (Rire)
(Laughter)
Turns out that this quiz went extremely viral among a group of 55-and-up women --
Il s'avère que ce quiz est devenu extrêmement viral parmi un groupe de femmes de 55 ans et plus,
(Laughter)
(Rires)
who were surprised and delighted that BuzzFeed determined that they were 28 and 5'9".
qui étaient surprises et ravies que BuzzFeed ait déterminé qu'elles avaient 28 ans et mesuraient 1,75 m.
(Laughter)
(Rires)
"They put me at 34 years younger and seven inches taller. I dress for comfort and do not give a damn what anyone says. Age is a state of mind." This quiz was successful not because it was accurate, but because it allowed these ladies to do a very important job -- the humblebrag.
« Ils me donnent 34 ans de moins et 18 cm de plus. Je m'habille pour le confort et je m'en fous de ce que les gens disent. L'âge est un état d'esprit. » Ce quiz a été réussi non pas parce qu'il était exact, mais parce qu'il a permis à ces dames de faire un travail très important : se vanter humblement.
Now, we can even apply this framework to recipes and food. A recipe's normal job is to tell you what to make for dinner or for lunch. And this is how you would normally brainstorm for a recipe: you figure out what ingredients you want to use, what recipe that makes, and then maybe you slap a job on at the end to sell it. But what if we flipped it around and thought about the job first? One brainstorming session involved the job of bonding. So, could we make a recipe that brought people together? This is not a normal brainstorming process at a food publisher. So we know that people like to bake together, and we know that people like to do challenges together, so we decided to come up with a recipe that involved those two things, and we challenged ourselves: Could we get people to say, "Hey, BFF, let's see if we can do this together"? The resulting video was the "Fudgiest Brownies Ever" video. It was enormously successful in every metric possible -- 70 million views. And people said the exact things that we were going after: "Hey, Colette, we need to make these, are you up for a challenge?" "Game on." It did the job that it set out to do, which was to bring people together over baking and chocolate.
Nous pouvons même appliquer ce cadre aux recettes et à la nourriture. Le travail normal d'une recette est de vous dire quoi faire pour le dîner ou pour le déjeuner. Et voici comment vous devriez normalement réfléchir à une recette : vous déterminez quels ingrédients utiliser, quelle recette ça fait, et alors peut-être que vous claquez un travail à la fin pour le vendre. Mais que se passerait-il si on renversait le tout et on pensait d'abord au travail ? Une session de brainstorming a impliqué le travail de liaison. Alors, pourrions-nous faire une recette qui réunisse les gens ? Ce n'est pas un processus de brainstorming normal chez un éditeur alimentaire. Nous savons que les gens aiment cuisiner ensemble, et nous savons que les gens aiment faire des défis ensemble, nous avons donc décidé de proposer une recette qui implique ces deux choses, et nous nous sommes mis au défi : pourrions-nous amener les gens à dire, « Hé, BFF, voyons si nous pouvons le faire ensemble. » La vidéo qui en a résulté était la vidéo "Fudgiest Brownies Ever" Elle a eu énormément de succès dans toutes les mesures possibles, 70 millions de vues. Et les gens ont dit les choses exactes que nous recherchions : « Hé, Colette, on doit le faire, ça te dit ce défi ? » « C'est parti ! » Ça a fait le travail prévu, qui était de rassembler les gens autour de la cuisson et du chocolat.
I'm really excited about the potential for this project. When we talk about this framework with our content creators, they instantly get it, no matter what beat they cover, what country they’re in, or what language they speak. So cultural cartography has helped us massively scale our workforce training. When we talk about this project and this framework with advertisers and brands, they also instantly get it, because advertisers, more often than media companies, understand how important it is to understand the job that their products are doing for customers.
Le potentiel de ce projet m'enthousiasme vraiment. Quand on parle de ce cadre avec nos créateurs de contenu, ils le comprennent instantanément, quel que soit leur champ d'action, le pays où ils se trouvent, ou la langue qu'ils parlent. La cartographie culturelle nous a donc permis d'augmenter massivement la formation de nos employés. Quand on parle de ce projet et de son cadre avec les annonceurs et les marques, ils comprennent instantanément parce que les annonceurs, plus souvent que les entreprises de médias, comprennent à quel point il est important de comprendre le travail que leurs produits font pour les clients.
But the reason I'm the most excited about this project is because it changes the relationship between media and data. Most media companies think of media as "mine." How many fans do I have? How many followers have I gained? How many views have I gotten? How many unique IDs do I have in my data warehouse? But that misses the true value of data, which is that it's yours. If we can capture in data what really matters to you, and if we can understand more the role that our work plays in your actual life, the better content we can create for you, and the better that we can reach you.
Mais la raison pour laquelle je suis le plus enthousiaste à propos de ce projet est parce qu'il change la relation entre les médias et les données. La plupart des entreprises de médias pensent aux médias comme « à moi ». Combien de fans ai-je ? Combien d'abonnés ai-je gagné ? Combien de vues ai-je eu ? Combien d'identifiants uniques ai-je dans mon entrepôt de données ? Mais il manque la vraie valeur des données qui est que ce sont les vôtres. Si nous pouvons capturer dans les données ce qui compte vraiment pour vous, et si nous pouvons mieux comprendre le rôle que joue notre travail dans votre vie réelle, mieux nous créons du contenu pour vous, et mieux nous pouvons vous toucher.
Who are you? How did you get there? Where are you going? What do you care about? What can you teach us? That's cultural cartography.
Qui êtes-vous ? Comment êtes-vous arrivé là ? Où allez-vous ? De quoi vous souciez-vous ? Que pouvez-vous nous apprendre ? C'est une cartographie culturelle.
Thank you.
Je vous remercie.
(Applause)
(Applaudissements)