Last year, some BuzzFeed employees were scheming to prank their boss, Ze Frank, on his birthday. They decided to put a family of baby goats in his office.
Viime vuonna osa BuzzFeedin työntekijöistä suunnitteli tekevänsä käytännön pilan pomolleen, Ze Frankille, tämän syntymäpäivänä. He päättivät laittaa hänen toimistoonsa lauman kilejä.
(Laughter)
(Naurua)
Now, BuzzFeed had recently signed on to the Facebook Live experiment, and so naturally, we decided to livestream the whole event on the internet to capture the moment when Ze would walk in and discover livestock in his office. We thought the whole thing would last maybe 10 minutes, and a few hundred company employees would log in for the inside joke. But what happened? Ze kept on getting delayed: he went to get a drink, he was called to a meeting, the meeting ran long, he went to the bathroom. More and more people started logging in to watch the goats. By the time Ze walked in more than 30 minutes later, 90,000 viewers were watching the livestream.
BuzzFeed oli hiljattain lähtenyt mukaan Facebook Liven kokeiluun, joten luonnollisesti päätimme näyttää koko tapahtuman internetissä suorana lähetyksenä vangitaksemme sen hetken kun Ze kävelee sisään ja löytää toimistostaan karjaa. Ajattelimme, että koko juttu kestäisi ehkä 10 minuuttia, ja että parisataa yhtiön työntekijää kirjautuisi seuraamaan sisäpiirin vitsiä. Mutta mitä tapahtui? Ze viivästyi koko ajan lisää: hän meni hakemaan juotavaa, hänet kutsuttiin kokoukseen, kokous kesti odotettua pidempään, hän meni vessaan. Vuohia katselemaan kirjautui koko ajan lisää ja lisää ihmisiä. Kun Ze lopulta käveli sisään 30 minuuttia myöhemmin, 90,000 katsojaa seurasi suoraa lähetystä.
Now, our team had a lot of discussion about this video and why it was so successful. It wasn't the biggest live video that we had done to date. The biggest one that we had done involved a fountain of cheese. But it performed so much better than we had expected. What was it about the goats in the office that we didn't anticipate? Now, a reasonable person could have any number of hypotheses. Maybe people love baby animals. Maybe people love office pranks. Maybe people love stories about their bosses or birthday surprises. But our team wasn't really thinking about what the video was about. We were thinking about what the people watching the video were thinking and feeling. We read some of the 82,000 comments that were made during the video, and we hypothesized that they were excited because they were participating in the shared anticipation of something that was about to happen. They were part of a community, just for an instant, and it made them happy.
Tiimimme keskusteli tästä videosta paljon; miksi siitä tuli sellainen menestys. Se ei ollut tekemistämme videoista suurin. Suurin videomme littyi juustosuihkulähteeseen. Mutta siitä tuli paljon odottamaamme suositumpi. Mitä emme olleet osanneet ennakoida toimistovuohiin liittyen? Järkevä ihminen pystyy muodostamaan lukemattomia hypoteeseja. Ehkä ihmiset rakastavat eläinvauvoja. Ehkä he rakastavat toimistopiloja. Ehkä ihmiset rakastavat tarinoita pomoistaan tai syntymäpäiväyllätyksiä. Mutta tiimimme ei juurikaan miettinyt mistä video kertoi. Me mietimme sitä, mitä videota katsoneet ihmiset ajattelivat ja tunsivat. Luimme osan niistä 82,000:sta kommentista joita videon aikana meille jätettiin, ja hypoteesiksemme muodostui, että he olivat innoissaan, koska he osallistuivat kohta tapahtuvan jaettuun odotukseen. He olivat vain pienen hetken ajan osa yhteisöä, ja se teki heitä onnellisia.
So we decided that we needed to test this hypothesis. What could we do to test this very same thing? The following week, armed with the additional knowledge that food videos are very popular, we dressed two people in hazmat suits and wrapped rubber bands around a watermelon until it exploded.
Joten päätimme, että meidän täytyy testata tätä hypoteesia. Mitä voisimme tehdä testataksemme tätä samaa asiaa? Seuraavalla viikolla, tietäen, että ruokavideot ovat hyvin suosittuja, puimme kaksi henkilöä Hazmat-asuihin ja laitoimme heidät kietomaan kuminauhoja vesimelonin ympärille kunnes se räjähti.
(Laughter)
(Naurua)
Eight hundred thousand people watched the 690th rubber band explode the watermelon, marking it as the biggest Facebook Live event to date.
800,000 ihmistä katsoi, kun 690. kuminauha räjäytti vesimelonin, mikä teki videosta Facebook Liven siihen asti suurimman tapahtuman.
The question I get most frequently is: How do you make something go viral? The question itself is misplaced; it's not about the something. It's about what the people doing the something, reading or watching -- what are they thinking? Now, most media companies, when they think about metadata, they think about subjects or formats. It's about goats, it's about office pranks, it's about food, it's a list or a video or a quiz, it's 2,000 words long, it's 15 minutes long, it has 23 embedded tweets or 15 images. Now, that kind of metadata is mildly interesting, but it doesn't actually get at what really matters. What if, instead of tagging what articles or videos are about, what if we asked: How is it helping our users do a real job in their lives?
Kaikkein useimmiten minulta kysytään: Miten teet jostakin viraalihitin? Kysymys itsessään on väärä - kyse ei ole siitä jostakin. Kyse on siitä, mitä ne ihmiset, jotka tekevät sitä jotakin, lukevat tai katsovat -- mitä he ajattelevat? Ajatellessaan metadataa suurin osa mediayrityksistä ajattelee sen aihetta tai sen muotoa. Se kertoo vuohista, se kertoo toimistopiloista, se kertoo ruuasta, se on lista tai video tai kysely, se on 2,000 sanaa pitkä, kestää 15 minuuttia, siinä on 23 twiittiä tai 15 kuvaa. Tällainen metadata voi olla kiinnostavaa, mutta se ei kerro siitä, millä todella on väliä. Mitä jos sen sijaan, että merkitsisimme, mitä aihetta artikkeli tai video koskee, kysyisimme: Miten se auttaa käyttäjiämme suoriutumaan oikeasta tehtävästä elämissään?
Last year, we started a project to formally categorize our content in this way. We called it, "cultural cartography." It formalized an informal practice that we've had for a really long time: don't just think about the subject matter; think also about, and in fact, primarily about, the job that your content is doing for the reader or the viewer.
Viime vuonna aloitimme projektin, jossa virallisesti kategorisoimme sisältöämme juuri tällä tavalla. Kutsumme sitä "kulttuuriseksi kartoittamiseksi". Se teki jo pitkään käytössämme olleesta epävirallisesta käytännöstä virallisen: älä ajattele vain aihetta; ajattele myös, ja ensisijaisesti, sitä, minkä tehtävän sisältö suorittaa lukijalle tai katsojalle.
Let me show you the map that we have today. Each bubble is a specific job, and each group of bubbles in a specific color are related jobs.
Näytän teille kartan, joka meillä on nykyään. Jokainen kupla on tietty tehtävä, ja jokainen tietyn värinen kuplaryhmä on toisiinsa liittyviä tehtäviä.
First up: humor. "Makes me laugh." There are so many ways to make somebody laugh. You can be laughing at someone, you could laugh at specific internet humor, you could be laughing at some good, clean, inoffensive dad jokes.
Ensimmäisenä on huumori. "Se saa nauramaan." On olemassa niin monia tapoja saada joku nauramaan. Saatat nauraa jollekulle, saatat nauraa tietynlaiselle internet-huumorille, ehkä naurat hyville, turvallisille, ketään loukkaamattomille isä-vitseille.
"This is me." Identity. People are increasingly using media to explain, "This is who I am. This is my upbringing, this is my culture, this is my fandom, this is my guilty pleasure, and this is how I laugh about myself." "Helps me connect with another person." This is one of the greatest gifts of the internet. It's amazing when you find a piece of media that precisely describes your bond with someone.
"Tällainen minä olen." Identiteetti. Mediaa käytetään koko ajan enemmän selittämään "Tällainen minä olen. Tällainen on kasvatukseni ja kulttuurini, tämä on fandomini, tämä on salainen paheeni, ja näin minä nauran itselleni." "Näin saan yhteyden muihin ihmisiin." Tämä on eräs internetin suurimmista lahjoista. On uskomatonta, kun löydät palan mediaa, joka kuvaa täydellisesti yhteyttäsi johonkuhun muuhun.
This is the group of jobs that helps me do something -- helps me settle an argument, helps me learn something about myself or another person, or helps me explain my story.
Tämä tehtäväryhmä auttaa minua tekemään jotakin -- auttaa minua voittamaan argumentin, auttaa minua oppimaan jotakin itsestäni tai jostakusta muusta, tai auttaa minua kertomaan tarinani.
This is the group of jobs that makes me feel something -- makes me curious or sad or restores my faith in humanity.
Tämä tehtäväryhmä auttaa minua tuntemaan jotakin -- tekee minut uteliaaksi tai surulliseksi tai palauttaa uskoni ihmisiin.
Many media companies and creators do put themselves in their audiences' shoes. But in the age of social media, we can go much farther. People are connected to each other on Facebook, on Twitter, and they're increasingly using media to have a conversation and to talk to each other. If we can be a part of establishing a deeper connection between two people, then we will have done a real job for these people.
Monet mediayhtiöt ja sisällönluojat yrittävät kävellä katselijoidensa kengissä. Mutta sosiaalisen median aikana voimme mennä paljon pidemmälle. Ihmiset ovat yhteydessä toisiinsa Facebookissa ja Twitterissä, ja he käyttävät mediaa koko ajan enemmän keskusteluun ja toistensa kanssa puhumiseen. Jos voimme auttaa ihmisiä luomaan syvempiä yhteyksiä toisiin ihmisiin, silloin olemme todella auttaneet näitä ihmisiä.
Let me give you some examples of how this plays out. This is one of my favorite lists: "32 Memes You Should Send Your Sister Immediately" -- immediately. For example, "When you're going through your sister's stuff, and you hear her coming up the stairs." Absolutely, I've done that. "Watching your sister get in trouble for something that you did and blamed on her." Yes, I've done that as well. This list got three million views. Why is that? Because it did, very well, several jobs: "This is us." "Connect with family." "Makes me laugh." Here are some of the thousands and thousands of comments that sisters sent to each other using this list.
Annan teille joitain esimerkkejä siitä, miten tämä toimii. Tämä on eräs suosikkilistoistani: "32 meemiä jotka sinun pitäisi lähettää siskollesi heti" -- Heti. Esimerkiksi: "Kun käyt läpi siskosi tavaroita, ja kuulet hänen kävelevän portaita ylös." Kyllä, olen tehnyt noin. "Kun näet siskosi joutuvan vaikeuksiin jostakin, mitä sinä teit ja pistit hänen syykseen." Kyllä, olen tehnyt myös noin. Lista sai 3 miljoonaa katsomiskertaa. Miksi? Koska se suoritti monia tehtäviä hyvin: "Siinä olemme me." "Luo yhteys perheeseen." "Saa minut nauramaan." Tässä joitain niistä tuhansista ja tuhansista kommenteista, joita sisarukset lähettivät toisilleen tätä listaa käyttäen.
Sometimes we discover what jobs do after the fact. This quiz, "Pick an Outfit and We'll Guess Your Exact Age and Height," went very viral: 10 million views. Ten million views. I mean -- did we actually determine the exact age and height of 10 million people? That's incredible. It's incredible. In fact, we didn't.
Joskus saamme selville mitä tehtävät tekevät vasta jälkikäteen. Tästä kyselystä, "Valitse asu ja me arvaamme tarkan ikäsi ja pituutesi," tuli todellinen hitti: 10 miljoonaa katselua. 10 miljoonaa katselua. Siis - määrittelimmekö todellakin 10 miljoonan ihmisen tarkan iän ja pituuden? Se on uskomaton. Todella uskomatonta. No, emme.
(Laughter)
(Naurua)
Turns out that this quiz went extremely viral among a group of 55-and-up women --
Kävi ilmi, että tämä kysely muodostui viraalihitiksi 55-vuotiaiden ja sitä vanhempien naisten keskuudessa --
(Laughter)
(Naurua)
who were surprised and delighted that BuzzFeed determined that they were 28 and 5'9".
jotka olivat yllättyneitä ja ilahtuneita, kun BuzzFeed määritteli heidän olevan 28-vuotiaita ja 175 cm pitkiä.
(Laughter)
(Naurua)
"They put me at 34 years younger and seven inches taller. I dress for comfort and do not give a damn what anyone says. Age is a state of mind." This quiz was successful not because it was accurate, but because it allowed these ladies to do a very important job -- the humblebrag.
"He tekivät minusta 34 vuotta nuoremman ja 18 cm pidemmän. Pukeudun mukavasti enkä välitä siitä, mitä muut sanovat. Ikä on pelkkä numero." Kysely ei ollut suosittu, koska se oli tarkka, vaan koska se auttoi näitä rouvia suoriutumaan erittäin tärkeästä tehtävästä -- kainosta itsekehusta.
Now, we can even apply this framework to recipes and food. A recipe's normal job is to tell you what to make for dinner or for lunch. And this is how you would normally brainstorm for a recipe: you figure out what ingredients you want to use, what recipe that makes, and then maybe you slap a job on at the end to sell it. But what if we flipped it around and thought about the job first? One brainstorming session involved the job of bonding. So, could we make a recipe that brought people together? This is not a normal brainstorming process at a food publisher. So we know that people like to bake together, and we know that people like to do challenges together, so we decided to come up with a recipe that involved those two things, and we challenged ourselves: Could we get people to say, "Hey, BFF, let's see if we can do this together"? The resulting video was the "Fudgiest Brownies Ever" video. It was enormously successful in every metric possible -- 70 million views. And people said the exact things that we were going after: "Hey, Colette, we need to make these, are you up for a challenge?" "Game on." It did the job that it set out to do, which was to bring people together over baking and chocolate.
Voimme soveltaa tätä tietoa resepteihin ja ruokaan. Reseptin perinteinen tehtävä on kertoa sinulle, mitä tehdä ruuaksi. Ja näin sinä normaalisti ideoisit reseptiä: päätät, mitä aineksia hauat käyttää, mikä resepti siitä syntyy ja sitten ehkä liimaat päälle tehtävän saadaksesi idean myytyä. Mutta mitä jos kääntäisimme asetelman ympäri ja ajattelisimme ensin tehtävää? Eräs ideariihi liittyi yhteyden luomisen tehtävään. Voisimmeko siis tehdä reseptin, joka toisi ihmisiä yhteen? Tämä ei ole normaali ideariihiprosessi ruoka-alan julkaisijalla. Tiedämme, että ihmiset tykkäävät leipoa yhdessä, ja tiedämme, että ihmiset tykkäävät ottaa yhdessä osaa haasteisiin, joten päätimme keksiä reseptin, joka liittyisi näihin kahteen asiaan ja haastoimme itsemme: Saisimmeko ihmiset sanomaan: "Hei bestis, kokeillaanko, pystymmekö tekemään tämän yhdessä?" Tuloksena oli "Maailman kinuskisin mokkapala" video. Se menestyi valtavan hyvin kaikilla mahdollisilla tavoilla -- 70 miljoonaa katselukertaa. Ja ihmiset sanoivat juuri kuten toivoimme heidän sanovan: "Hei Colette, meidän täytyy tehdä näitä, kokeillaanko?" "Kiinni veti." Video teki juuri sen tehtävän, jonka halusimme, eli toi suklaan ja leipomisen avulla ihmiset yhteen.
I'm really excited about the potential for this project. When we talk about this framework with our content creators, they instantly get it, no matter what beat they cover, what country they’re in, or what language they speak. So cultural cartography has helped us massively scale our workforce training. When we talk about this project and this framework with advertisers and brands, they also instantly get it, because advertisers, more often than media companies, understand how important it is to understand the job that their products are doing for customers.
Olen todella innoissani tämän projektin mahdollisuuksista. Kun puhumme sisällönluojiemme kanssa tästä kehysideasta, he tajuavat sen heti, oli heidän aiheensa mikä tahansa, asuivat he missä tahansa ja minkäkielisiä he ovat. Kulttuurinen kartoittaminen on siis autta- nut meitä paljon työvoiman koulutuksessa. Kun puhumme tästä projektista ja tästä kehysideasta mainostajille ja brändeille, he tajuavat, mistä on kyse, koska mainostajat, useammin kuin muut mediayritykset, ymmärtävät kuinka tärkeää on ymmärtää se tehtävä, jonka heidän tuotteensa täyttää kuluttajalle.
But the reason I'm the most excited about this project is because it changes the relationship between media and data. Most media companies think of media as "mine." How many fans do I have? How many followers have I gained? How many views have I gotten? How many unique IDs do I have in my data warehouse? But that misses the true value of data, which is that it's yours. If we can capture in data what really matters to you, and if we can understand more the role that our work plays in your actual life, the better content we can create for you, and the better that we can reach you.
Mutta suurin syy siihen, että olen niin innoissani tästä projektista, on se, että se muuttaa median ja datan välistä suhdetta. Suurin osa mediayrityksistä ajattelee mediaa "minun"-lähtökohdasta. Montako fania minulla on? Montako seuraajaa olen saanut? Montako katselukertaa olen saanut? Kuinka monta ainutlaatuista ID:tä on datapankissani? Mutta he eivät näe datan todellista arvoa, eli sitä, että se on sinun. Jos tallennamme dataa, joka todella on sinulle tärkeää, ja ymmärrämme paremmin, missä roolissa työmme on todellisessa elämässäsi, sitä parempaa sisältöä pystymme luomaan ja pystymme tavoittamaan sinut.
Who are you? How did you get there? Where are you going? What do you care about? What can you teach us? That's cultural cartography.
Kuka olet? Miten päädyit sinne? Minne olet menossa? Mistä sinä välität? Mitä voit opettaa meille? Tätä on kulttuurikartoitus.
Thank you.
Kiitoksia.
(Applause)
(Aplodeja)