Last year, some BuzzFeed employees were scheming to prank their boss, Ze Frank, on his birthday. They decided to put a family of baby goats in his office.
El año pasado, algunos empleados de BuzzFeed tramaron tomar el pelo a su jefe, Ze Frank, en su cumpleaños. Decidieron poner una familia de cabritos en su oficina.
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Now, BuzzFeed had recently signed on to the Facebook Live experiment, and so naturally, we decided to livestream the whole event on the internet to capture the moment when Ze would walk in and discover livestock in his office. We thought the whole thing would last maybe 10 minutes, and a few hundred company employees would log in for the inside joke. But what happened? Ze kept on getting delayed: he went to get a drink, he was called to a meeting, the meeting ran long, he went to the bathroom. More and more people started logging in to watch the goats. By the time Ze walked in more than 30 minutes later, 90,000 viewers were watching the livestream.
BuzzFeed había iniciado recientemente el experimento de Facebook Live y, naturalmente, decidimos transmitir en vivo todo el evento en Internet para capturar el momento en que Ze entrara y descubriera los animales en su oficina. Pensamos que todo duraría tal vez 10 minutos. Cientos de colegas se conectarían para ver la broma interna. ¿Pero qué pasó? La espera se iba dilatando: él fue a tomar algo, lo llamaron a una reunión, la reunión se alargó, él fue al baño. Cada vez más personas iniciaban sesión para observar las cabras. Para cuando Ze entró más de 30 minutos después, 90 000 espectadores estaban viendo la transmisión en vivo.
Now, our team had a lot of discussion about this video and why it was so successful. It wasn't the biggest live video that we had done to date. The biggest one that we had done involved a fountain of cheese. But it performed so much better than we had expected. What was it about the goats in the office that we didn't anticipate? Now, a reasonable person could have any number of hypotheses. Maybe people love baby animals. Maybe people love office pranks. Maybe people love stories about their bosses or birthday surprises. But our team wasn't really thinking about what the video was about. We were thinking about what the people watching the video were thinking and feeling. We read some of the 82,000 comments that were made during the video, and we hypothesized that they were excited because they were participating in the shared anticipation of something that was about to happen. They were part of a community, just for an instant, and it made them happy.
Nuestro equipo debatió mucho sobre este video y por qué fue tan exitoso. No fue el mejor video en vivo que habíamos hecho hasta la fecha. El mejor que habíamos hecho incorporaba una fuente de queso. Pero funcionó mucho mejor de lo que esperábamos. ¿Qué fue lo que previmos con este video de las cabras? Una persona con sentido común tendría varias hipótesis. Tal vez que a la gente le encantan los animales bebé. Tal vez le encantan las bromas de oficina. Tal vez le encantan las historias sobre sus jefes o las sorpresas de cumpleaños. Pero nuestro equipo no pensaba en el contenido del video, sino en lo que pensaban y sentían quienes lo veían. Leímos algunos de los 82 000 comentarios enviados durante el video, y supusimos que estaban emocionados porque participaban de la expectativa compartida por algo que estaba a punto de suceder. Eran parte de una comunidad, solo por un instante, y eso les hizo felices.
So we decided that we needed to test this hypothesis. What could we do to test this very same thing? The following week, armed with the additional knowledge that food videos are very popular, we dressed two people in hazmat suits and wrapped rubber bands around a watermelon until it exploded.
Y decidimos que necesitábamos probar esta hipótesis. ¿Qué podíamos hacer para probar esto mismo? La semana siguiente, armados con el conocimiento adicional de que los videos de comida son muy populares, vestimos a dos personas con trajes de materiales peligrosos y envolvimos una sandía con bandas de goma hasta hacerla reventar.
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Eight hundred thousand people watched the 690th rubber band explode the watermelon, marking it as the biggest Facebook Live event to date.
Pues bien, 800 mil personas observaron cómo la goma número 690 reventó la sandía, marcándolo como el mayor evento de Facebook Live hasta la fecha.
The question I get most frequently is: How do you make something go viral? The question itself is misplaced; it's not about the something. It's about what the people doing the something, reading or watching -- what are they thinking? Now, most media companies, when they think about metadata, they think about subjects or formats. It's about goats, it's about office pranks, it's about food, it's a list or a video or a quiz, it's 2,000 words long, it's 15 minutes long, it has 23 embedded tweets or 15 images. Now, that kind of metadata is mildly interesting, but it doesn't actually get at what really matters. What if, instead of tagging what articles or videos are about, what if we asked: How is it helping our users do a real job in their lives?
La pregunta que me hacen con más frecuencia es: ¿Cómo haces que algo se vuelva viral? La pregunta en sí está fuera de lugar; no se trata de algo. Se trata de lo que piensan las personas que leen o miran ese "algo". Cuando la mayoría de las compañías de medios piensan en metadatos, piensan en temas o formatos. Se trata de cabras, se trata de bromas de oficina, se trata de comida, es una lista o un video o un cuestionario, tiene 2000 palabras, dura 15 minutos, tiene 23 tuits integrados o 15 imágenes. Ese tipo de metadatos es medianamente interesante, pero en realidad no es lo que realmente importa. ¿Qué tal si, en lugar de etiquetar de qué van los artículos o videos, preguntamos otra cosa? "¿Cómo ayudar a nuestros usuarios a hacer una tarea en la vida real?"
Last year, we started a project to formally categorize our content in this way. We called it, "cultural cartography." It formalized an informal practice that we've had for a really long time: don't just think about the subject matter; think also about, and in fact, primarily about, the job that your content is doing for the reader or the viewer.
El año pasado comenzamos un proyecto para categorizar formalmente nuestro contenido de esa manera. Lo llamamos "cartografía cultural". Formaliza una práctica informal que hemos tenido mucho tiempo: no solo piensen en el tema; piensen, principalmente, en el efecto que ese contenido tiene en el lector o el espectador.
Let me show you the map that we have today. Each bubble is a specific job, and each group of bubbles in a specific color are related jobs.
Déjenme mostrarles el esquema que tenemos hoy. Cada burbuja es una situación específica, y cada grupo de burbujas del mismo color son situaciones relacionadas.
First up: humor. "Makes me laugh." There are so many ways to make somebody laugh. You can be laughing at someone, you could laugh at specific internet humor, you could be laughing at some good, clean, inoffensive dad jokes.
Primero: humor. "Me hace reír". Hay muchas maneras de hacer reír a alguien. Puedes estar riéndote de alguien, puedes reírte del humor específico de Internet, puedes reírte de algún buen chiste, ingenuo e inofensivo.
"This is me." Identity. People are increasingly using media to explain, "This is who I am. This is my upbringing, this is my culture, this is my fandom, this is my guilty pleasure, and this is how I laugh about myself." "Helps me connect with another person." This is one of the greatest gifts of the internet. It's amazing when you find a piece of media that precisely describes your bond with someone.
"Este soy yo". Identidad. La gente usa cada vez más los medios para explicar: "Esto es lo que soy. Esta es mi educación, esta es mi cultura, esta es mi pasión, este es mi placer oculto, y así es como me río de mí mismo". "Me ayuda a conectarme con otra persona". Este es uno de los mejores regalos de Internet. Es increíble cuando encuentras un medio que describe con precisión tu vínculo con alguien.
This is the group of jobs that helps me do something -- helps me settle an argument, helps me learn something about myself or another person, or helps me explain my story.
Este es el grupo de situaciones que me ayuda a hacer algo: me ayuda a resolver una discusión, me ayuda a aprender algo sobre mí o sobre otra persona, o me ayuda a explicar mi historia.
This is the group of jobs that makes me feel something -- makes me curious or sad or restores my faith in humanity.
Este es el grupo de situaciones que me hace sentir algo, despierta mi curiosidad o me pone triste o me devuelve la fe en la humanidad.
Many media companies and creators do put themselves in their audiences' shoes. But in the age of social media, we can go much farther. People are connected to each other on Facebook, on Twitter, and they're increasingly using media to have a conversation and to talk to each other. If we can be a part of establishing a deeper connection between two people, then we will have done a real job for these people.
Muchas compañías de medios y creativos se ponen en la piel de su grupo objetivo. Pero en la era de las redes sociales, podemos ir mucho más allá. Las personas están conectadas entre sí en Facebook, en Twitter, y cada vez usan más los medios para tener una conversación y hablarse. Si contribuimos a establecer una conexión más profunda entre dos personas, entonces habremos ayudado a estas personas.
Let me give you some examples of how this plays out. This is one of my favorite lists: "32 Memes You Should Send Your Sister Immediately" -- immediately. For example, "When you're going through your sister's stuff, and you hear her coming up the stairs." Absolutely, I've done that. "Watching your sister get in trouble for something that you did and blamed on her." Yes, I've done that as well. This list got three million views. Why is that? Because it did, very well, several jobs: "This is us." "Connect with family." "Makes me laugh." Here are some of the thousands and thousands of comments that sisters sent to each other using this list.
Déjenme darles algunos ejemplos de cómo funciona esto. Esta es una de mis listas favoritas: "Debes enviar 32 memes a tu hermana inmediatamente". Inmediatamente. Por ejemplo, "Cuando estás husmeando en las cosas de tu hermana, y la oyes subir las escaleras". He hecho eso. "Ver a tu hermana meterse en problemas por algo que hiciste y la culpaste a ella". Sí, he hecho eso también. Esta lista tiene tres millones de visitas. ¿Por qué? Porque generó varias reacciones: "Estos somos nosotros." "Me identifica con la familia". "Me hace reír". Estos son algunos de los miles y miles de comentarios enviados entre hermanas, usando esta lista.
Sometimes we discover what jobs do after the fact. This quiz, "Pick an Outfit and We'll Guess Your Exact Age and Height," went very viral: 10 million views. Ten million views. I mean -- did we actually determine the exact age and height of 10 million people? That's incredible. It's incredible. In fact, we didn't.
A veces descubrimos qué reacciones surgen después del hecho. Este cuestionario, "Elige un atuendo y adivinaremos tu edad y altura exactas" fue muy viral: 10 millones de visitas. Diez millones de visitas. Quiero decir, ¿realmente determinamos la edad y la altura exactas de 10 millones de personas? Eso es increíble, realmente. De hecho, no lo hicimos.
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Turns out that this quiz went extremely viral among a group of 55-and-up women --
Resulta que esta prueba fue extremadamente viral entre un grupo de mujeres de 55 años y más,
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who were surprised and delighted that BuzzFeed determined that they were 28 and 5'9".
quienes estaban sorprendidas y encantadas de que BuzzFeed les diera 28 años y 1,80 m de altura.
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"They put me at 34 years younger and seven inches taller. I dress for comfort and do not give a damn what anyone says. Age is a state of mind." This quiz was successful not because it was accurate, but because it allowed these ladies to do a very important job -- the humblebrag.
"Me pusieron 34 años más joven y 18 cm más alta. Me visto para mi comodidad y no me importa lo que digan. La edad es un estado mental". Esta prueba fue exitosa no porque fuera precisa, sino porque permitió a estas mujeres expresar una emoción importante -- la de falsa modestia.
Now, we can even apply this framework to recipes and food. A recipe's normal job is to tell you what to make for dinner or for lunch. And this is how you would normally brainstorm for a recipe: you figure out what ingredients you want to use, what recipe that makes, and then maybe you slap a job on at the end to sell it. But what if we flipped it around and thought about the job first? One brainstorming session involved the job of bonding. So, could we make a recipe that brought people together? This is not a normal brainstorming process at a food publisher. So we know that people like to bake together, and we know that people like to do challenges together, so we decided to come up with a recipe that involved those two things, and we challenged ourselves: Could we get people to say, "Hey, BFF, let's see if we can do this together"? The resulting video was the "Fudgiest Brownies Ever" video. It was enormously successful in every metric possible -- 70 million views. And people said the exact things that we were going after: "Hey, Colette, we need to make these, are you up for a challenge?" "Game on." It did the job that it set out to do, which was to bring people together over baking and chocolate.
Incluso podemos aplicar este patrón a recetas y alimentos. El objeto normal de una receta es decir qué preparar para la cena o el almuerzo. Y así es como normalmente ordenamos las ideas para una receta: averiguas qué ingredientes quieres usar, qué receta hacer, y luego tal vez logres una tarea para venderlo al final. ¿Pero qué pasaría si lo invertimos y pensáramos primero en la tarea? Una sesión de intercambio de ideas incluyó la tarea de vincularse. ¿Podríamos hacer una receta que reuniera a las personas? No es el típico proceso de tormenta de ideas en un editor de alimentos. Y sabemos que a las personas les gusta cocinar juntas y acometer desafíos juntas, así que decidimos crear una receta que involucrara esas dos cosas, y nos desafiamos a nosotros mismos: ¿Podríamos hacer que la gente dijera, "BFF, veamos si podemos hacer esto juntos". El video resultante fue "Fudgiest Brownies Ever" [los brownies más exquisitos]. Fue enormemente exitoso desde todos los parámetros posibles: 70 millones de visitas. Y la gente dijo exactamente lo que estábamos buscando: "Colette, tenemos que hacer esto, ¿estás lista para un desafío?" "¡A jugar!" Cumplió el objetivo propuesto que era unir a la gente con la excusa del horneado y el chocolate.
I'm really excited about the potential for this project. When we talk about this framework with our content creators, they instantly get it, no matter what beat they cover, what country they’re in, or what language they speak. So cultural cartography has helped us massively scale our workforce training. When we talk about this project and this framework with advertisers and brands, they also instantly get it, because advertisers, more often than media companies, understand how important it is to understand the job that their products are doing for customers.
Estoy muy entusiasmada con el potencial de este proyecto. Cuando hablamos de este esquema con nuestros creadores de contenido, lo entienden al instante, no importa el tema que cubran, en qué país están, o qué idioma hablan. Y la cartografía cultural nos ha ayudado a aumentar notablemente nuestra capacitación laboral. Cuando hablamos de este proyecto y este esquema con anunciantes y marcas, también lo comprenden al instante, porque los anunciantes, más a menudo que las compañías de medios, saben lo importante que es entender el efecto que sus productos causan en los clientes.
But the reason I'm the most excited about this project is because it changes the relationship between media and data. Most media companies think of media as "mine." How many fans do I have? How many followers have I gained? How many views have I gotten? How many unique IDs do I have in my data warehouse? But that misses the true value of data, which is that it's yours. If we can capture in data what really matters to you, and if we can understand more the role that our work plays in your actual life, the better content we can create for you, and the better that we can reach you.
Pero lo que más me entusiasma de este proyecto es que cambia la relación entre los medios y los datos. La mayoría de las compañías de medios piensan en los medios como "míos". ¿Cuántos fans tengo? ¿Cuántos seguidores he ganado? ¿Cuántas visitas he obtenido? ¿Cuántos identificadores únicos hay en mi almacén de datos? Pero eso soslaya el verdadero valor de los datos; es decir, que es tuyo. Si podemos capturar en datos lo que realmente te importa, y si podemos entender mejor el papel que juega nuestro trabajo en tu vida real, podremos crear mejores contenidos para ti y contactarte más fácilmente.
Who are you? How did you get there? Where are you going? What do you care about? What can you teach us? That's cultural cartography.
¿Quién eres? ¿Cómo llegaste allí? ¿A dónde vas? ¿Qué te interesa? ¿Qué puedes enseñarnos? Eso es cartografía cultural.
Thank you.
Gracias.
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(Aplausos)