في العام الماضي، كان بعض الموظفين في بزفيد (BuzzFeed) يخططون لعمل مقلب مع رئيسهم زي فرانك (Ze Frank)، في عيد ميلاده. قرروا وضع مجموعة من صغار الماعز في مكتبه.
Last year, some BuzzFeed employees were scheming to prank their boss, Ze Frank, on his birthday. They decided to put a family of baby goats in his office.
(ضحك)
(Laughter)
الآن، انضمت بزفيد مؤخرًا إلى تجارب البث الحي المباشر للفيسبوك، وبطبيعة الحال، قررنا بث الحدث بأكمله مباشرةً عبر الإنترنت لالتقاط لحظة دخول زي واكتشافه الماشية في مكتبه. افتكرنا بأن الحَدث بأكمله ربما سيستمر 10 دقائق، وأن عدة مئات من موظفي الشركة سيسجلون دخولهم لمشاهدة المقلب الداخلي. ولكن ماذا حدث؟ واصلوا التأخير: ذهب للحصول على مشروب، وتم استدعاؤه لاجتماع، واستمر الاجتماع طويلًا، وذهب إلى المرحاض. وبدأ المزيد والمزيد من الناس يسجلون دخولهم لمشاهدة الماعز. وفي لحظة دخول زي متأخرًا أكثر من 30 دقيقة، كان 90,000 شخصًا يشاهدون البث الحي المباشر.
Now, BuzzFeed had recently signed on to the Facebook Live experiment, and so naturally, we decided to livestream the whole event on the internet to capture the moment when Ze would walk in and discover livestock in his office. We thought the whole thing would last maybe 10 minutes, and a few hundred company employees would log in for the inside joke. But what happened? Ze kept on getting delayed: he went to get a drink, he was called to a meeting, the meeting ran long, he went to the bathroom. More and more people started logging in to watch the goats. By the time Ze walked in more than 30 minutes later, 90,000 viewers were watching the livestream.
لقد أجرى فريقنا الكثير من النقاش حول هذا الفيديو ولماذا كان ناجحًا للغاية. لم يكن أكبر فيديو مباشر كنا قد أجريناه حتى تاريخه. كان أكبر فيديو قمنا به يتضمن نافورة من الجُبنَة. ولكنه أنجز بطريقة أفضل بكثير مما كنا نتوقع. ما المثير في وجود الماعز داخل المكتب والذي لم نتوقعه؟ الآن، الشخص العاقل سيكون لديه العديد من الفرضيات. قد يحب الناس صغار الحيوانات. وربما يحبُ الناس مقالب المكتب. وربما يحب الناس القصص حول رؤسائهم أو مفاجآت عيد الميلاد. ولكن لم يكن فريقنا يفكر حقًا حول ماهية الفيديو. كنا نفكر حول ما الذي فكر وشعر فيه الناس عند مشاهدتهم الفيديو. قرأنا بعض التعليقات البالغة 82,000 التي تم كتابتها خلال الفيديو، وافترضنا أنهم كانوا متحمسين للغاية لأنهم تقاسموا التوقع المشترك لشيء كان على وشك الحدوث. كانوا جزءًا من المجموعة لمجرد لحظة فقط وجعلتهم سعداء.
Now, our team had a lot of discussion about this video and why it was so successful. It wasn't the biggest live video that we had done to date. The biggest one that we had done involved a fountain of cheese. But it performed so much better than we had expected. What was it about the goats in the office that we didn't anticipate? Now, a reasonable person could have any number of hypotheses. Maybe people love baby animals. Maybe people love office pranks. Maybe people love stories about their bosses or birthday surprises. But our team wasn't really thinking about what the video was about. We were thinking about what the people watching the video were thinking and feeling. We read some of the 82,000 comments that were made during the video, and we hypothesized that they were excited because they were participating in the shared anticipation of something that was about to happen. They were part of a community, just for an instant, and it made them happy.
لذلك قررنا أننا بحاجة لاختبار هذه الفرضية. ماذا يمكنُ أن نقوم به لاختبار الشيء نفسه تمامًا؟ في الأسبوع التالي، لعلمنا ومعرفتنا الإضافية بأن فيديوهات الأغذية تحظى بشعبية كبيرة، قمنا بإلباس شخصين بدلات واقية وقمنا بلف أربطة مطاطية حول بطيخة حتى انفجرت.
So we decided that we needed to test this hypothesis. What could we do to test this very same thing? The following week, armed with the additional knowledge that food videos are very popular, we dressed two people in hazmat suits and wrapped rubber bands around a watermelon until it exploded.
(ضحك)
(Laughter)
شاهد 800,000 شخص تفجير الرباط المطاطي رقم 690 للبطيخة، مسجلًا الفيديو كأكبر حدث مباشر عبر الفيسبوك حتى تاريخه.
Eight hundred thousand people watched the 690th rubber band explode the watermelon, marking it as the biggest Facebook Live event to date.
فالسؤال الذي أتلقاه في الغالب هو: كيف تقومين بجعل شيء ينتشرُ سريعًا؟ يعتبرُ السؤال نفسه في غير محله، إن الأمر ليس حول الشيء. إنه حول ما يقوم به الناس، القراءة أو المشاهدة، وما الذي يفكرون فيه؟ الآن، معظم شركات وسائل الإعلام، عندما يفكرون حول البيانات الوصفية، يفكرون حول المواضيع أو الاستمارات. إن الأمر عن الماعز، إنه حول مقالب المكتب، إنه حول الأغذية، إنه قائمة أو فيديو أو مسابقة، إنه يحوي 2,000 كلمة، إن مدته 15 دقيقة، يحوي 23 تغريدة مُدمجة أو 15 صورة. الآن، يعتبر هذا النوع من البيانات الوصفية مثيرًا بشكلٍ طفيف، ولكنه لا يصل في الواقع نحو ما يهم فعلًا. ماذا لو، بدلًا من اختيار ما الذي تتحدثُ عنه المقالات أو الفيديوهات ماذا لو سألنا، كيف للمحتوى أن يساعد مستخدمينا للقيام بعملٍ جاد في حياتهم؟
The question I get most frequently is: How do you make something go viral? The question itself is misplaced; it's not about the something. It's about what the people doing the something, reading or watching -- what are they thinking? Now, most media companies, when they think about metadata, they think about subjects or formats. It's about goats, it's about office pranks, it's about food, it's a list or a video or a quiz, it's 2,000 words long, it's 15 minutes long, it has 23 embedded tweets or 15 images. Now, that kind of metadata is mildly interesting, but it doesn't actually get at what really matters. What if, instead of tagging what articles or videos are about, what if we asked: How is it helping our users do a real job in their lives?
في العام الماضي، بدأنا مشروعًا لنصنفّ رسميًا محتوياتنا بهذه الطريقة. وأطلقنا عليه اسم "رسم الخريطة الثقافية". وأضاف الطابع الرسمي على ممارسة غير رسمية التي كانت لدينا لفترة طويلة من الزمن، لا تفكروا حول أهمية الموضوع، فكّروا أيضًا حول، في الحقيقة، وبشكل أساسي حول، المهمة التي يقومُ بها المحتوى الخاص بكم من أجل القارىء والمراجع.
Last year, we started a project to formally categorize our content in this way. We called it, "cultural cartography." It formalized an informal practice that we've had for a really long time: don't just think about the subject matter; think also about, and in fact, primarily about, the job that your content is doing for the reader or the viewer.
دعوني أريكم الخريطة التي لدينا اليوم. تمثلُ كل فقاعة مهمة معينة، وكل مجموعة من الفقاعات بلونٍ محدد هي مهمات ذات صلة.
Let me show you the map that we have today. Each bubble is a specific job, and each group of bubbles in a specific color are related jobs.
أولًا: الفكاهة. "يجعلني أضحك". يوجد العديد من الطرق لجعل شخص ما يضحك. يمكنكم أن تسخروا من شخص ما، ويمكنكم الضحك على موقف فكاهي عبر الإنترنت، ويمكنكم الضحك على بعض طرائف الأب الجيدة، واللائقة والمناسبة.
First up: humor. "Makes me laugh." There are so many ways to make somebody laugh. You can be laughing at someone, you could laugh at specific internet humor, you could be laughing at some good, clean, inoffensive dad jokes.
"هذا أنا". الهوية. يستخدمُ الناس بشكل متزايد وسائل الإعلام لشرح، "هذا أنا. هذه هي نشأتي، هذه هي ثقافتي، هذه هي ثقافتي والمعجبين بها، هذه هي متعتي المُحّرمة، وهكذا أضحك على نفسي". "يساعدني في التواصل مع شخص آخر". هذه هي إحدى أكبر عطايا شبكة الإنترنت. إنه لأمر مدهش عندما تجدون وسيطًا إعلاميًا يشرحُ بدقة علاقتكم مع شخص ما.
"This is me." Identity. People are increasingly using media to explain, "This is who I am. This is my upbringing, this is my culture, this is my fandom, this is my guilty pleasure, and this is how I laugh about myself." "Helps me connect with another person." This is one of the greatest gifts of the internet. It's amazing when you find a piece of media that precisely describes your bond with someone.
هذه مجموعة مهمات ساعدتني على القيام بشيء ما ساعدتني في تسوية الخلاف، ساعدتني لتعلم شيء حول نفسي أو شخص آخر، أو ساعدتني في شرح قصتي.
This is the group of jobs that helps me do something -- helps me settle an argument, helps me learn something about myself or another person, or helps me explain my story.
هذه هي مجموعة المهمات التي جعلتني أشعر بشيء ما، جعلتني فضولية أو حزينة أو أن أسترجع ثقتي في الإنسانية.
This is the group of jobs that makes me feel something -- makes me curious or sad or restores my faith in humanity.
يقومُ العديد من وسائل الإعلام والمبدعين بوضع أنفسهم مكان جماهيرهم. لكن في عصر وسائل التواصل الاجتماعي، يمكننا الذهاب إلى أبعد بكثير. يتواصل الناس ببعضهم البعض غبر الفيسبوك والتويتر، ويزدادُ استخدامهم لوسائل الإعلام لإجراء محادثة والتحدث مع بعضهم البعض. لو استطعنا أن نكون جزءًا من بناء تواصل عميق بين شخصين. عندها سنكون قد أدينا مهمة حقيقية من أجل هذين الشخصين.
Many media companies and creators do put themselves in their audiences' shoes. But in the age of social media, we can go much farther. People are connected to each other on Facebook, on Twitter, and they're increasingly using media to have a conversation and to talk to each other. If we can be a part of establishing a deeper connection between two people, then we will have done a real job for these people.
اسمحوا لي أن أعطيكم بعض الأمثلة عن كيف تجري هذه الأمور. هذه هي واحدة من قوائمي المفضلة، "عليك نقل 32 فكرة (Meme) إلى أختك حالًا". حالًا. مثلًا، "عندما تقومُ بالعبث في حاجيات أختك، وتسمعُ خطواتها قادمة على السلم للطابق العلوي". تمامًا، قمتُ بذلك. "مشاهدة أختك وهي تتورطُ في مشكلة لشيء أنت قمت به ووقع اللوم عليها". نعم، قمتُ بذلك أيضًا. حصلت هذه القائمة على ثلاثة ملايين مشاهدة. لماذا ذلك؟ لأنها قامت بشكلٍ جيد بعدة مهام، "هذا نحن". "التواصل مع الأسرة". "يجعلني أضحك". هذه هي بعض الآلاف المؤلفة من التعليقات التي ترسلها الأخوات لبعضهن البعض مستخدمات هذه القائمة.
Let me give you some examples of how this plays out. This is one of my favorite lists: "32 Memes You Should Send Your Sister Immediately" -- immediately. For example, "When you're going through your sister's stuff, and you hear her coming up the stairs." Absolutely, I've done that. "Watching your sister get in trouble for something that you did and blamed on her." Yes, I've done that as well. This list got three million views. Why is that? Because it did, very well, several jobs: "This is us." "Connect with family." "Makes me laugh." Here are some of the thousands and thousands of comments that sisters sent to each other using this list.
نكتشفُ أحيانًا ما هي المهام التي نقوم بها بعد الحدث. هذا الاختبار، "اختر الرداء وسنقوم بتخمين عمرك وطولك تمامًا"، انتشر بسرعة كبيرة: 10 ملايين مشاهدة. عشرة ملايين مشاهدة. أقصدُ، هل قمنا فعلًا بتحديد العمر والطول بالضبط لعشرة ملايين شخص؟ هذا لا يصدق! إنه أمرٌ مذهل! في الحقيقة، لم نقم بذلك.
Sometimes we discover what jobs do after the fact. This quiz, "Pick an Outfit and We'll Guess Your Exact Age and Height," went very viral: 10 million views. Ten million views. I mean -- did we actually determine the exact age and height of 10 million people? That's incredible. It's incredible. In fact, we didn't.
(ضحك)
(Laughter)
يتضحُ بأن هذا الاختبار انتشر سريعًا بشكل كبير بين مجموعة من النساء ممن يزيد أعمارهن عن 55 عام،
Turns out that this quiz went extremely viral among a group of 55-and-up women --
(ضحك)
(Laughter)
اللواتي شعرن بالدهشة والسرور بأن بزفيد حدد بأن أعمارهن 28 وطولهن 5 قدم و9 بوصة (1.72 سم).
who were surprised and delighted that BuzzFeed determined that they were 28 and 5'9".
(ضحك)
(Laughter)
"وضعوني عند 34 سنة أصغر وسبع بوصات أطول. أرتدي من أجل الراحة ولا ألتفتُ لِمَ يقوله أي شخص. فالعمر هو مرحلة عقلية". فكان الاختبار ناجحًا ليس لأنه كان دقيقًا، ولكن لأنه سمح لهؤلاء النساء للقيام بأمر مهم للغاية، التباهي المتواضع.
"They put me at 34 years younger and seven inches taller. I dress for comfort and do not give a damn what anyone says. Age is a state of mind." This quiz was successful not because it was accurate, but because it allowed these ladies to do a very important job -- the humblebrag.
الآن، نستطيع حتى تطبيق هذا الإطار لوصفات غذائية وأطعمة. المهمة العادية لوصفة غذائية هي إخباركم ماذا تصنعون لوجبة العشاء أو الغذاء. وهكذا ستقومون طبيعيًا بطرح الأفكار من أجل وصفة غذائية، ستكتشفون ما هي المكونات التي ستستخدمونها، ما هي الوصفة التي تعمل، وربما بالتالي تقومون بتطبيق المهمة بأي طريقة لبيع الوصفة. ولكن ماذا لو قلبناها رأسا على عقب وفكرنا بالمهمة أولًا؟ حوت إحدى جلسات تبادل الأفكار مهمة الترابط. لذلك، هل نستطيع عمل وصفة من شأنها أن تجلب الناس معًا؟ ليست هذه عملية تبادل أفكار عادية عند ناشر الأغذية. نعرفُ أن الناس تحب أن تخبز معًا، ونعرفُ أن الناس تحب القيام بالتحديات معًا، لذلك قررنا أن نصوغ وصفة تتضمن أمرين، وتحدينا أنفسنا، هل نستطيع أن نجعل الناس تقول، "مرحبًا صديقي إلى الأبد، دعنا نرى لو نستطيع القيام بذلك معًا؟" كان الفيديو الناتج "فيديو لأفضل كعكعة شوكولاتة على الإطلاق". كان ناجحًا بشكل كبير بكل المقاييس الممكنة، 70 مليون مشاهدة. وقال الناس نفس الأشياء التي كنا نسعى لإثباتها: "مرحبًا! كوليت، نحتاجُ لعمل هذه، هل أنت مستعدة للتحدي؟" "تبدأ المباراة". قامت بالمهمة التي وضعت للقيام بها، والتي كانت جلب الناس معًا على خلفية الخبز والشيكولاتة.
Now, we can even apply this framework to recipes and food. A recipe's normal job is to tell you what to make for dinner or for lunch. And this is how you would normally brainstorm for a recipe: you figure out what ingredients you want to use, what recipe that makes, and then maybe you slap a job on at the end to sell it. But what if we flipped it around and thought about the job first? One brainstorming session involved the job of bonding. So, could we make a recipe that brought people together? This is not a normal brainstorming process at a food publisher. So we know that people like to bake together, and we know that people like to do challenges together, so we decided to come up with a recipe that involved those two things, and we challenged ourselves: Could we get people to say, "Hey, BFF, let's see if we can do this together"? The resulting video was the "Fudgiest Brownies Ever" video. It was enormously successful in every metric possible -- 70 million views. And people said the exact things that we were going after: "Hey, Colette, we need to make these, are you up for a challenge?" "Game on." It did the job that it set out to do, which was to bring people together over baking and chocolate.
فأنا متحمسة حقًا بشأن إمكانية هذا المشروع. عندما نتحدثُ حول هذا الإطار مع مبدعي محتوياتنا، يفهمونها مباشرةً، بغض النظر عن الموضوعات التي يغطونها، ومن أي بلد هم، أو اللغة التي يتحدثونها. وبذلك، قد ساعدتنا رسم الخريطة الثقافية على نطاقٍ واسع في تدريبات قوتنا العاملة. عندما نتحدثُ عن هذا المشروع والإطار مع المعلنين ومروجي الماركات، فإنهم أيضًا يفهمونها مباشرةً، لأن المعلنين في الغالب وأكثر من شركات الإعلام يدركون مدى أهمية ذلك لفهم المهمة التي تقومُ بها منتجاتهم من أجل العملاء.
I'm really excited about the potential for this project. When we talk about this framework with our content creators, they instantly get it, no matter what beat they cover, what country they’re in, or what language they speak. So cultural cartography has helped us massively scale our workforce training. When we talk about this project and this framework with advertisers and brands, they also instantly get it, because advertisers, more often than media companies, understand how important it is to understand the job that their products are doing for customers.
ولكن السبب وراء تحمسي الأكبر بشأن هذا المشروع هو لأنه يغير العلاقة بين وسائل الإعلام والبيانات. معظم شركات وسائل الإعلام تفكر بالإعلام بمبدأ "يخصني". كم لدي من المعجبين؟ وكم كسبتُ من المتابعين؟ وكم حصلتُ على مشاهدات؟ وكم عدد الشخصيات الفريدة التي أملكها في مستودع البيانات؟ ولكن ينقصُ هذا القيمة الحقيقية للبيانات، وهو الجزء المتعلق بكم أنتم. لو استطعنا التعبير بالبيانات عما يهمكم حقًا، ولو استطعنا أكثر فهم الدور الذي يلعبه عملنا في حياتكم الفعلية، لاستطعنا إنتاج محتوى أفضل من أجلكم، ولاستطعنا الوصول إليكم بشكل أفضل.
But the reason I'm the most excited about this project is because it changes the relationship between media and data. Most media companies think of media as "mine." How many fans do I have? How many followers have I gained? How many views have I gotten? How many unique IDs do I have in my data warehouse? But that misses the true value of data, which is that it's yours. If we can capture in data what really matters to you, and if we can understand more the role that our work plays in your actual life, the better content we can create for you, and the better that we can reach you.
من أنتم؟ وكيف وصلتم هناك؟ وأين ستذهبون؟ وما الذي تهتمون به؟ ما الذي يمكنكم تعليمه لنا؟ هذا هو رسم الخريطة الثقافية.
Who are you? How did you get there? Where are you going? What do you care about? What can you teach us? That's cultural cartography.
شكرًا لكم.
Thank you.
(تصفيق)
(Applause)