We all make decisions every day; we want to know what the right thing is to do -- in domains from the financial to the gastronomic to the professional to the romantic. And surely, if somebody could really tell us how to do exactly the right thing at all possible times, that would be a tremendous gift.
Все мы ежедневно принимаем решения. Мы хотим знать, как поступать правильно -- в различных областях, будь то финансы, питание, профессиональная деятельность или романтические отношения. И уж точно, если бы кто-то мог нам посоветовать, как правильно поступать в любой ситуации, это было бы для нас величайшим подарком.
It turns out that, in fact, the world was given this gift in 1738 by a Dutch polymath named Daniel Bernoulli. And what I want to talk to you about today is what that gift is, and I also want to explain to you why it is that it hasn't made a damn bit of difference.
Оказывается, в сущности, мир получил этот подарок в 1738 году от голландского ученого по имени Даниил Бернулли. И сегодня мне бы хотелось рассказать, в чем состоит этот подарок и вдобавок объяснить вам, почему он ничего ничуточки не изменил.
Now, this is Bernoulli's gift. This is a direct quote. And if it looks like Greek to you, it's because, well, it's Greek. But the simple English translation -- much less precise, but it captures the gist of what Bernoulli had to say -- was this: The expected value of any of our actions -- that is, the goodness that we can count on getting -- is the product of two simple things: the odds that this action will allow us to gain something, and the value of that gain to us.
Итак, вот этот подарок Бернулли. Прямая цитата. Вам это может показаться китайской грамотой... ну, возможно, потому, что это на греческом. А в простом переводе на английский -- намного менее точном, но он передает суть сказанного Бернулли -- это то, что ожидаемая ценность любого нашего действия -- то есть, полезность результата, который мы рассчитываем получить -- равняется произведению двух простых вещей: вероятности того, что это действие позволит нам получить результат и ценности этого результата для нас.
In a sense, what Bernoulli was saying is, if we can estimate and multiply these two things, we will always know precisely how we should behave.
В некотором смысле, Бернулли сказал, что если мы сможем оценить и перемножить эти два фактора, то всегда точно будем знать, как мы должны поступить.
Now, this simple equation, even for those of you who don't like equations, is something that you're quite used to. Here's an example: if I were to tell you, let's play a little coin toss game, and I'm going to flip a coin, and if it comes up heads, I'm going to pay you 10 dollars, but you have to pay four dollars for the privilege of playing with me, most of you would say, sure, I'll take that bet. Because you know that the odds of you winning are one half, the gain if you do is 10 dollars, that multiplies to five, and that's more than I'm charging you to play. So, the answer is, yes. This is what statisticians technically call a damn fine bet.
Итак, эта простая формула, даже для тех из вас, кто не любит формулы -- это то, к чему вы вполне привыкли. Вот пример: если бы я предложил вам сыграть в простую игру с подкидыванием монетки -- я подброшу монету и если она падает решкой, то я плачу вам 10 долларов, но вы должны заплатить 4 доллара за право сыграть со мной -- многие из вас скажут: «Конечно, я буду играть». Потому что вы знаете, что шансы выиграть -- это 1/2, выигрыш составляет 10 долларов, при умножении получаем 5, а это больше, чем я беру с вас за игру. Итак, правильный ответ -- да. Это то, что в терминологии статистиков называется «чертовски хорошее пари».
Now, the idea is simple when we're applying it to coin tosses, but in fact, it's not very simple in everyday life. People are horrible at estimating both of these things, and that's what I want to talk to you about today.
Итак, эта идея очень проста, когда мы применяем ее к подкидыванию монеты, но в действительности, она не так уж проста в повседневной жизни. Люди ужасно плохо умеют оценивать оба этих фактора и об этом я и собираюсь сегодня вам рассказать.
There are two kinds of errors people make when trying to decide what the right thing is to do, and those are errors in estimating the odds that they're going to succeed, and errors in estimating the value of their own success. Now, let me talk about the first one first. Calculating odds would seem to be something rather easy: there are six sides to a die, two sides to a coin, 52 cards in a deck. You all know what the likelihood is of pulling the ace of spades or of flipping a heads. But as it turns out, this is not a very easy idea to apply in everyday life. That's why Americans spend more -- I should say, lose more -- gambling than on all other forms of entertainment combined. The reason is, this isn't how people do odds.
Есть два вида ошибок, которые совершают люди при попытке решить, как правильно поступить -- это ошибки в количественной оценке шансов на успех и ошибки в предположительной ценности этого успеха. Поговорим сперва о первом виде ошибок. Вычисление вероятностей кажется достаточно простой задачей: у игральной кости 6 граней, у монетки 2 стороны, 52 карты в колоде. Все вы знаете вероятность вытянуть туза пик или выкинуть решку. В то же время, оказывается, что эта идея не очень проста в применении к повседневной жизни. Поэтому американцы тратят больше -- я бы сказал, теряют больше -- играя в азартные игры, чем на все остальные развлечения, вместе взятые. Причина в том, что люди оценивают вероятность не так.
The way people figure odds requires that we first talk a bit about pigs. Now, the question I'm going to put to you is whether you think there are more dogs or pigs on leashes observed in any particular day in Oxford. And of course, you all know that the answer is dogs. And the way that you know that the answer is dogs is you quickly reviewed in memory the times you've seen dogs and pigs on leashes. It was very easy to remember seeing dogs, not so easy to remember pigs. And each one of you assumed that if dogs on leashes came more quickly to your mind, then dogs on leashes are more probable. That's not a bad rule of thumb, except when it is.
Каким образом люди прикидывают вероятности станет понятно после того, как мы поговорим о поросятах. Итак, я задам вам такой вопрос: Как вы считаете, кого -- собак или поросят на поводке -- можно встретить в отдельно взятый день в Оксфорде. Конечно, вы все знаете, что ответом будет «собаки». А способ, которым вы руководствовались в выборе ответа: вы быстренько прикинули по памяти, сколько раз вы видели собак и поросят на поводке. Было очень легко вспомнить собак и не так легко вспомнить поросят. И тогда каждый из вас предположил, что если образ собаки на поводке быстрее приходит в голову, то собаки на поводке встречаются чаще. Это неплохой способ приближения -- кроме случаев, в которых он не работает.
So, for example, here's a word puzzle. Are there more four-letter English words with R in the third place or R in the first place? Well, you check memory very briefly, make a quick scan, and it's awfully easy to say to yourself, Ring, Rang, Rung, and very hard to say to yourself, Pare, Park: they come more slowly. But in fact, there are many more words in the English language with R in the third than the first place. The reason words with R in the third place come slowly to your mind isn't because they're improbable, unlikely or infrequent. It's because the mind recalls words by their first letter. You kind of shout out the sound, S -- and the word comes. It's like the dictionary; it's hard to look things up by the third letter. So, this is an example of how this idea that the quickness with which things come to mind can give you a sense of their probability --
Вот, к примеру, словесная головоломка. Каких слов из четырех букв в английском больше -- с буквой R на третьем месте или на первом? Итак, вы по-быстрому ищете в памяти, делаете быстрое сканирование, и оказывается, что очень просто проговорить про себя: Ring, Rang, Rung, и очень тяжело придумать: Pare, Park -- эти слова приходят на ум медленнее. Но, в действительности, в английском есть намного больше слов с буквой R на третьем месте, чем на первом. Причина того, что слова с R на третьем месте приходят на ум медленнее не в том, что они реже встречаются, менее вероятны или не распространены. Причина в том, что мозг извлекает слова по первой букве. Вы как бы проговариваете первый звук, S -- и слово появляется. Это как словарь; было бы сложно искать там слова по третьей букве. Итак, это пример того, как скорость, с которой вещи приходят в голову дает вам примерную оценку их вероятности --
how this idea could lead you astray. It's not just puzzles, though. For example, when Americans are asked to estimate the odds that they will die in a variety of interesting ways -- these are estimates of number of deaths per year per 200 million U.S. citizens. And these are just ordinary people like yourselves who are asked to guess how many people die from tornado, fireworks, asthma, drowning, etc. Compare these to the actual numbers.
как это может ввести вас в заблуждение. И это не просто головоломка. К примеру, когда американцев просят дать оценку шансам различных интересных вариантов их смерти -- это оценка количества смертей в год на 200 миллионов граждан США. И это просто обычные люди, такие, как вы, которых попросили предположить, сколько человек погибает от торнадо, фейерверков, астмы, тонет, и т.д. Сравните это с реальными цифрами.
Now, you see a very interesting pattern here, which is first of all, two things are vastly over-estimated, namely tornadoes and fireworks. Two things are vastly underestimated: dying by drowning and dying by asthma. Why? When was the last time that you picked up a newspaper and the headline was, "Boy dies of Asthma?" It's not interesting because it's so common. It's very easy for all of us to bring to mind instances of news stories or newsreels where we've seen tornadoes devastating cities, or some poor schmuck who's blown his hands off with a firework on the Fourth of July. Drownings and asthma deaths don't get much coverage. They don't come quickly to mind, and as a result, we vastly underestimate them.
Мы видим здесь очень интересную закономерность. Во-первых, две оценки чрезмерно завышены, а именно: торнадо и фейерверки, и две оценки чересчур занижены -- это вероятность утонуть и умереть от астмы. Почему? Когда в последний раз вы взяли газету и в заголовке было «МАЛЬЧИК УМЕР ОТ АСТМЫ»? Это не интересно, потому что это так распространено. Нам чрезвычайно легко вызвать воспоминания новостных колонок или телехроники, где мы видели торнадо, опустошающие города, или как какому-то несчастному идиоту оторвало руки петардой на День Независимости. Утонувшие и умершие от астмы почти не получают освещения в СМИ. Они не так быстро приходят на ум, и, как результат, мы очень сильно их недооцениваем.
Indeed, this is kind of like the Sesame Street game of "Which thing doesn't belong?" And you're right to say it's the swimming pool that doesn't belong, because the swimming pool is the only thing on this slide that's actually very dangerous. The way that more of you are likely to die than the combination of all three of the others that you see on the slide.
И в самом деле, вот игра наподобие задачки из «Улицы Сезам», где спрашивается «Что здесь лишнее?» И вы будете правы, заявив, что лишний тут бассейн, потому что бассейн -- это единственная вещь на этом слайде, которая действительно очень опасна. Шансы утонуть в нем намного больше, чем совокупность всех остальных трех факторов на картинке.
The lottery is an excellent example, of course -- an excellent test-case of people's ability to compute probabilities. And economists -- forgive me, for those of you who play the lottery -- but economists, at least among themselves, refer to the lottery as a stupidity tax, because the odds of getting any payoff by investing your money in a lottery ticket are approximately equivalent to flushing the money directly down the toilet -- which, by the way, doesn't require that you actually go to the store and buy anything.
Лотерея -- это, конечно, отличный пример, отличный индикатор человеческих возможностей по подсчету вероятностей. И экономисты -- пусть извинят меня те, кто играет в лотерею -- но экономисты, по крайней мере, между собой, называют лотерею «налогом на глупость», потому что шансы получить хоть какой-то выигрыш, вкладывая ваши деньги в лотерейный билет, приблизительно равны тому, что вы просто смоете деньги напрямую в туалет -- для чего, кстати, не нужно тащиться в киоск и ничего там не покупать.
Why in the world would anybody ever play the lottery? Well, there are many answers, but one answer surely is, we see a lot of winners. Right? When this couple wins the lottery, or Ed McMahon shows up at your door with this giant check -- how the hell do you cash things that size, I don't know. We see this on TV; we read about it in the paper. When was the last time that you saw extensive interviews with everybody who lost? Indeed, if we required that television stations run a 30-second interview with each loser every time they interview a winner, the 100 million losers in the last lottery would require nine-and-a-half years of your undivided attention just to watch them say, "Me? I lost." "Me? I lost." Now, if you watch nine-and-a-half years of television -- no sleep, no potty breaks -- and you saw loss after loss after loss, and then at the end there's 30 seconds of, "and I won," the likelihood that you would play the lottery is very small.
Так с какой же стати кто-нибудь когда-нибудь будет играть в лотерею? Ну, есть много ответов, но один из ответов, несомненно, в том, что мы видим много победителей. Правда? Когда эта пара выигрывает лотерею, или Эд МакМэхон появляется у вас в дверях с этим гигантским чеком -- как вообще, черт побери, можно обналичить штуку такого размера -- я не знаю. Мы видим это на телевидении, мы читаем об этом в газетах. Когда в последний раз вы видели подробные интервью со всеми, кто проиграл? В самом деле, если бы мы потребовали, чтобы телеканалы показывали 30-ти секундное интервью с каждым проигравшим каждый раз, когда они интервьюируют одного победителя, для 100 миллионов проигравших в последней лотерее потребуется девять с половиной лет вашего непрерывного внимания, только чтоб посмотреть, как они говорят: «Я? Я проиграл». «Я? Я проиграл». И вот, если вы будете девять с половиной лет смотреть телевизор -- без сна, без перерывов -- и вы видите проигрыши еще, и еще, один за другим. и наконец в финале пускают 30-ти секундное «а я выиграл», тогда шансы того, что вы бы играли в лотерею, были бы очень маленькими.
Look, I can prove this to you: here's a little lottery. There's 10 tickets in this lottery. Nine of them have been sold to these individuals. It costs you a dollar to buy the ticket and, if you win, you get 20 bucks. Is this a good bet? Well, Bernoulli tells us it is. The expected value of this lottery is two dollars; this is a lottery in which you should invest your money. And most people say, "OK, I'll play."
Глядите, я могу это вам доказать: вот небольшая лотерея. В этой лотерее 10 билетов. Девять из них были проданы этим личностям. Стоимость билета -- один доллар, а если вы выигрываете, то получаете 20 долларов. Выгодно ли это? Бернулли говорит нам: ожидаемый выигрыш в этой лотерее равняется двум долларам, это лотерея, в которую стоит вложить деньги. И большинство людей скажут: «ОК. Я сыграю».
Now, a slightly different version of this lottery: imagine that the nine tickets are all owned by one fat guy named Leroy. Leroy has nine tickets; there's one left. Do you want it? Most people won't play this lottery. Now, you can see the odds of winning haven't changed, but it's now fantastically easy to imagine who's going to win. It's easy to see Leroy getting the check, right? You can't say to yourself, "I'm as likely to win as anybody," because you're not as likely to win as Leroy. The fact that all those tickets are owned by one guy changes your decision to play, even though it does nothing whatsoever to the odds.
А теперь немного видоизмененная версия этой лотереи: представьте, что все девять билетов принадлежат одному толстяку по имени Лерой. У Лероя девять билетов; остается один билет. Захотите ли вы его? Большинство людей откажется играть. Итак, вы видите, что шансы выигрыша не изменились, но теперь предельно ясно можно представить, кто выиграет. Очень легко представить Лероя, который получает чек, правда? Вы не можете сказать себе: «Мои шансы выиграть такие же, как у остальных», потому что они не такие, как у Лероя. Тот факт, что все эти билеты принадлежат одному парню, меняет наше решение, играть или нет, несмотря на то, что он совершенно не влияет на вероятности.
Now, estimating odds, as difficult as it may seem, is a piece of cake compared to trying to estimate value: trying to say what something is worth, how much we'll enjoy it, how much pleasure it will give us. I want to talk now about errors in value. How much is this Big Mac worth? Is it worth 25 dollars? Most of you have the intuition that it's not -- you wouldn't pay that for it.
При этом, оценка шансов, какой бы сложной она не казалась, это ничто по сравнению с попытками определить ценность: попытками сказать, сколько что-нибудь стоит, как сильно мы будем этим наслаждаться, как много радости нам это принесет. Я хочу рассказать об ошибках в определении ценности. Сколько стоит Биг Мак? Стоит ли он 25 долларов? Большинство из вас интуитивно чувствуют, что нет -- вы не согласны столько заплатить.
But in fact, to decide whether a Big Mac is worth 25 dollars requires that you ask one, and only one question, which is: What else can I do with 25 dollars? If you've ever gotten on one of those long-haul flights to Australia and realized that they're not going to serve you any food, but somebody in the row in front of you has just opened the McDonald's bag, and the smell of golden arches is wafting over the seat, you think, I can't do anything else with this 25 dollars for 16 hours. I can't even set it on fire -- they took my cigarette lighter! Suddenly, 25 dollars for a Big Mac might be a good deal.
Но фактически, для того, чтобы решить, стоит ли Биг Мак 25 долларов, нужно задать один единственный вопрос: «А на что другое я могу потратить эти 25 долларов?» Если бы вы когда-нибудь летели этим дальним рейсом в Австралию и вдруг обнаружили бы, что еду подавать не будут, а на переднем сиденье кто-то открыл бы пакет из Макдоналдса, и запах «Золотой буквы М» распространился бы над сиденьем -- вы бы подумали: Мне нечего делать с этими 25-ю долларами в ближайшие 16 часов. Даже сжечь их не могу -- у меня забрали мою зажигалку! Тогда, вдруг, 25 долларов за Биг Мак показались бы вам хорошей сделкой.
On the other hand, if you're visiting an underdeveloped country, and 25 dollars buys you a gourmet meal, it's exorbitant for a Big Mac. Why were you all sure that the answer to the question was no, before I'd even told you anything about the context? Because most of you compared the price of this Big Mac to the price you're used to paying. Rather than asking, "What else can I do with my money," comparing this investment to other possible investments, you compared to the past. And this is a systematic error people make. What you knew is, you paid three dollars in the past; 25 is outrageous.
С другой стороны, если вы приезжаете в неразвитую страну и за 25 долларов можете поесть в лучшем ресторане, то это непомерно много для Биг Мака. Почему же все вы были так уверены, что ответом будет «нет» еще до того, как я что-либо сообщил о контексте? Потому, что большинство из вас сравнили цену этого Биг Мака с той ценой, которую вы привыкли платить. Вместо того, чтобы спросить: «А что еще я могу сделать с этими деньгами», сравнивая это вложение с другими возможными вложениями, вы сравнили его с прошлым. И люди систематически совершают эту ошибку. Вы знаете, что платили за это 3 доллара в прошлом; 25 -- это грабительство.
This is an error, and I can prove it to you by showing the kinds of irrationalities to which it leads. For example, this is, of course, one of the most delicious tricks in marketing, is to say something used to be higher, and suddenly it seems like a very good deal. When people are asked about these two different jobs: a job where you make 60K, then 50K, then 40K, a job where you're getting a salary cut each year, and one in which you're getting a salary increase, people like the second job better than the first, despite the fact they're all told they make much less money. Why? Because they had the sense that declining wages are worse than rising wages, even when the total amount of wages is higher in the declining period. Here's another nice example.
В этом ошибка, и я могу доказать вам это, показав, к каким несуразицам это ведет. К примеру -- это, конечно, одна из самых прелестных хитростей в маркетинге -- сказать, что раньше что-то стоило дороже, и вдруг оно начинает казаться очень привлекательным. Когда людей спрашивают о двух разных работах: работе, где платят 60, потом 50, а потом 40 тысяч в год, работа, где каждый год урезают зарплату, и другой, на которой вы получаете повышение зарплаты, людям больше нравится вторая работа, хотя все были осведомлены, что в сумме они заработают меньше. Почему? Потому что им просто казалось, что уменьшение зарплаты хуже, чем повышение зарплаты, несмотря на то, что в сумме денег получится больше за период понижения. Вот еще один интересный пример.
Here's a $2,000 Hawaiian vacation package; it's now on sale for 1,600. Assuming you wanted to go to Hawaii, would you buy this package? Most people say they would. Here's a slightly different story: $2,000 Hawaiian vacation package is now on sale for 700 dollars, so you decide to mull it over for a week. By the time you get to the ticket agency, the best fares are gone -- the package now costs 1,500. Would you buy it? Most people say, no. Why? Because it used to cost 700, and there's no way I'm paying 1,500 for something that was 700 last week.
Есть тур на Гавайи за 2 000 долларов, сейчас он распродается за 1 600. Предположим, вы бы хотели поехать на Гавайи -- купили бы вы этот тур? Большинство людей скажут «да». А вот немного другая вариация: тур на Гавайи за 2 000 сейчас продается за 700 долларов, и вы решаете подумать недельку. Когда вы возвращаетесь в турагентство, туры по низкой цене уже распроданы, и сейчас этот же тур стоит 1 500. Купите ли вы его? Большинство ответит «нет». очему? Потому что раньше он стоил 700, и я ни за что не заплачу 1500 за то, что стоило 700 на прошлой неделе.
This tendency to compare to the past is causing people to pass up the better deal. In other words, a good deal that used to be a great deal is not nearly as good as an awful deal that was once a horrible deal.
Эта склонность к сравнению с прошлым приводит к тому, что люди упускают лучшие предложения. Другими словами, хорошее предложение, которое было отличным предложением, не так хорошо, как плохое предложение, которое раньше было ужасным предложением.
Here's another example of how comparing to the past can befuddle our decisions. Imagine that you're going to the theater. You're on your way to the theater. In your wallet you have a ticket, for which you paid 20 dollars. You also have a 20-dollar bill. When you arrive at the theater, you discover that somewhere along the way you've lost the ticket. Would you spend your remaining money on replacing it? Most people answer, no. Now, let's just change one thing in this scenario. You're on your way to the theater, and in your wallet you have two 20-dollar bills. When you arrive you discover you've lost one of them. Would you spend your remaining 20 dollars on a ticket? Well, of course, I went to the theater to see the play. What does the loss of 20 dollars along the way have to do?
Вот еще один пример того, как сравнение с прошлым может сбить нас с толку при принятии решений. Представьте, что вы идете в театр. Вы по дороге в театр. В кошельке у вас билет, за который вы заплатили 20 долларов. Вдобавок у вас есть 20-ти долларовая купюра. Когда вы приходите в театр, вы обнаруживаете, что по дороге вы где-то потеряли билет. Потратите ли вы оставшиеся деньги на новый? Большинство ответит «нет». Теперь, давайте изменим всего лишь одну деталь. Вы на пути в театр, и в вашем кошельке две 20-ти долларовые купюры. Когда вы приходите, то обнаруживаете, что потеряли одну из них. Потратите ли вы оставшиеся 20 долларов на билет? Да, конечно -- я шел в театр, чтобы увидеть спектакль. Какое отношение к этому имеет потеря 20-ти долларов?
Now, just in case you're not getting it, here's a schematic of what happened, OK? (Laughter) Along the way, you lost something. In both cases, it was a piece of paper. In one case, it had a U.S. president on it; in the other case it didn't. What the hell difference should it make? The difference is that when you lost the ticket you say to yourself, I'm not paying twice for the same thing. You compare the cost of the play now -- 40 dollars -- to the cost that it used to have -- 20 dollars -- and you say it's a bad deal. Comparing with the past causes many of the problems that behavioral economists and psychologists identify in people's attempts to assign value. But even when we compare with the possible, instead of the past, we still make certain kinds of mistakes. And I'm going to show you one or two of them.
Если вы еще не поняли, вот схематическое изображение того, что произошло. ОК? (Смех) По дороге, вы что-то потеряли. В обоих случаях это был клочок бумаги. В одном случае, на нем был изображен президент США, в другом -- нет. Какая разница, черт побери? Разница в том, что когда вы потеряли билет, то подумали: Я не собираюсь платить дважды за одно и то же. Вы сравнили теперешнюю цену спектакля -- 40 долларов -- с ценой, которая была в прошлом -- 20 долларов -- и решили, что это цена плохая. Сравнение с прошлым -- это причина многих проблем, распознаваемая поведенческими экономистами и психологами в попытках людей определить ценность вещей. Но даже когда мы сравниваем с реальными альтернативами, а не прошедшими, мы все равно совершаем определенные ошибки. Я покажу вам пару таких ошибок.
One of the things we know about comparison: that when we compare one thing to the other, it changes its value. So in 1992, this fellow, George Bush, for those of us who were kind of on the liberal side of the political spectrum, didn't seem like such a great guy. Suddenly, we're almost longing for him to return. (Laughter) The comparison changes how we evaluate him.
Один из фактов, который мы знаем о сравнении: в процессе сравнения одной вещи с другой, ее ценность меняется. Так, в 1992, этот человек, Джордж Буш, тем из нас, кто находился в либеральной части политического спектра, не казался таким уж отличным парнем. И вдруг, мы практически молим о его возвращении. (Смех) Сравнение меняет наше мнение о нем.
Now, retailers knew this long before anybody else did, of course, and they use this wisdom to help you -- spare you the undue burden of money. And so a retailer, if you were to go into a wine shop and you had to buy a bottle of wine, and you see them here for eight, 27 and 33 dollars, what would you do? Most people don't want the most expensive, they don't want the least expensive. So, they will opt for the item in the middle. If you're a smart retailer, then, you will put a very expensive item that nobody will ever buy on the shelf, because suddenly the $33 wine doesn't look as expensive in comparison.
Коммерсанты знали об этом задолго до остальных, несомненно, и используют эту мудрость для того, чтобы избавить вас от груза лишних денег Итак, коммерсанты... если бы вы зашли в магазин вин, чтобы купить бутылку вина и увидели бы бутылки за 8, 27 и 33 доллара -- что бы вы сделали? Большинство людей не хотят самое дорогое и самое дешевое вино. Поэтому, они выберут бутылку, среднюю по стоимости. И если вы талантливый коммерсант, вы выставите очень дорогое вино, которое никто никогда не купит, потому что, вдруг, в сравнении, вино за 33 доллара уже не будет казаться таким дорогим.
So I'm telling you something you already knew: namely, that comparison changes the value of things. Here's why that's a problem: the problem is that when you get that $33 bottle of wine home, it won't matter what it used to be sitting on the shelf next to. The comparisons we make when we are appraising value, where we're trying to estimate how much we'll like things, are not the same comparisons we'll be making when we consume them. This problem of shifting comparisons can bedevil our attempts to make rational decisions.
Итак, я рассказываю вам то, что вы и так уже знали -- а именно, что сравнение изменяет ценность вещей. И вот в чем проблема: проблема в том, что когда вы придете домой с этой бутылкой за 33 доллара, будет уже совершенно не важно, с каким вином она стояла по соседству. Сравнения, которые мы делаем, чтобы оценить вещи, когда мы пытаемся предположить, насколько нам что-то будет нравиться -- это не те же сравнения, которые мы будем делать при использовании этих вещей. Эта проблема подмены сравнений может испортить наши попытки принимать рациональные решения.
Let me just give you an example. I have to show you something from my own lab, so let me sneak this in. These are subjects coming to an experiment to be asked the simplest of all questions: How much will you enjoy eating potato chips one minute from now? They're sitting in a room with potato chips in front of them. For some of the subjects, sitting in the far corner of a room is a box of Godiva chocolates, and for others is a can of Spam. In fact, these items that are sitting in the room change how much the subjects think they're going to enjoy the potato chips. Namely, those who are looking at Spam think potato chips are going to be quite tasty; those who are looking at Godiva chocolate think they won't be nearly so tasty. Of course, what happens when they eat the potato chips? Well, look, you didn't need a psychologist to tell you that when you have a mouthful of greasy, salty, crispy, delicious snacks, what's sitting in the corner of the room makes not a damn bit of difference to your gustatory experience. Nonetheless, their predictions are perverted by a comparison that then does not carry through and change their experience.
Давайте я просто приведу вам пример. Я хочу показать вам что-то из работы моей лаборатории, давайте посмотрим. Участников эксперимента попросили ответить на простейший из всех вопросов: Насколько вкусно вам будет есть картофельные чипсы через одну минуту? Они сидят в комнате с картофельными чипсами перед ними. В одном случае, в дальнем углу комнаты мы поставили коробку шоколада «Годива», а в другом -- банку тушенки. И в самом деле, эти предметы, которые стоят в углу, изменяют то, насколько респонденты предполагают они будут наслаждаться чипсами. А именно, те, которые смотрят на тушенку, думают, что картофельные чипсы будут довольно вкусными; те же, что смотрят на шоколад «Годива», думают, что чипсы не будут такими вкусными. И конечно -- что происходит, когда они едят чипсы? Ну, не надо быть психологом, чтобы понимать, что, когда у вас полный рот жирных, соленых, хрустящих, вкусных чипсов, то, что находится в углу комнаты, ни черта не влияет на ваши вкусовые ощущения. Несмотря на это, их ожидания извращаются сравнением, которое в конце концов не происходит, и не изменяет их ощущения.
You've all experienced this yourself, even if you've never come into our lab to eat potato chips. So here's a question: You want to buy a car stereo. The dealer near your house sells this particular stereo for 200 dollars, but if you drive across town, you can get it for 100 bucks. So would you drive to get 50 percent off, saving 100 dollars? Most people say they would. They can't imagine buying it for twice the price when, with one trip across town, they can get it for half off.
Вы испытывали это сами, даже если никогда не были у нас в лаборатории и не ели картофельные чипсы -- вот вам вопрос: Вы хотите купить автомагнитолу. Автосалон рядом с вашим домом продает эту конкретную модель за 200 долларов, но если вы поедете через весь город, то сможете взять ее за 100 долларов. Итак, поедете ли вы для того, чтобы получить скидку 50 процентов и сэкономить 100 долларов? Большинство ответит, что да. Они не могут представить, что купят ее вдвое дороже, если, съездив через весь город, можно купить ее за полцены.
Now, let's imagine instead you wanted to buy a car that had a stereo, and the dealer near your house had it for 31,000. But if you drove across town, you could get it for 30,900. Would you drive to get it? At this point, 0.003 savings -- the 100 dollars. Most people say, no, I'm going to schlep across town to save 100 bucks on the purchase of a car?
Теперь предположим, что вместо этого вы хотите купить машину с автомагнитолой, и автосалон возле вашего дома продает ее за 31 000. Но если вы поедете через город, то вы сможете купить ее за 30 900. Поедете ли вы, чтобы ее купить? В данном случае, экономия 0,3 процента -- 100 долларов. Большинство людей скажет: Нет, я буду тащиться через весь город, чтобы сэкономить 100 долларов на покупке машины?
This kind of thinking drives economists crazy, and it should. Because this 100 dollars that you save -- hello! -- doesn't know where it came from. It doesn't know what you saved it on. When you go to buy groceries with it, it doesn't go, I'm the money saved on the car stereo, or, I'm the dumb money saved on the car. It's money. And if a drive across town is worth 100 bucks, it's worth 100 bucks no matter what you're saving it on. People don't think that way. That's why they don't know whether their mutual fund manager is taking 0.1 percent or 0.15 percent of their investment, but they clip coupons to save one dollar off of toothpaste.
Этот способ рассуждений сводит экономистов с ума -- и правильно! Потому что эти 100 долларов, которые вы экономите -- алло! -- не знают, как они вам достались. Они не знают, на чем они были сэкономлены. Когда вы идете покупать за них хлеб, они не скажут: «Мы деньги, сэкономленные на автомагнитоле», или «Мы копейки, сэкономленные на машине». Это деньги. И если 100 долларов окупают поездку через весь город, то они ее окупают независимо от того, на чем вы экономите. Но люди рассуждают не так. Вот почему они не знают, взимает ли их инвестиционный фонд 0,1 или 0,15 процента от вклада, и в то же время вырезают купоны, чтобы сэкономить доллар на зубной пасте.
Now, you can see, this is the problem of shifting comparisons, because what you're doing is, you're comparing the 100 bucks to the purchase that you're making, but when you go to spend that money you won't be making that comparison. You've all had this experience.
Итак, как вы видите, это проблема подмены сравнений, потому что то, что вы делаете -- сравниваете 100 долларов с покупкой, которую вы совершаете, но когда вы придете тратить эти деньги, то такого сравнения вы уже делать не будете. Мы все так когда-нибудь поступали.
If you're an American, for example, you've probably traveled in France. And at some point you may have met a couple from your own hometown, and you thought, "Oh, my God, these people are so warm. They're so nice to me. I mean, compared to all these people who hate me when I try to speak their language and hate me more when I don't, these people are just wonderful." And so you tour France with them, and then you get home and you invite them over for dinner, and what do you find? Compared to your regular friends, they are boring and dull, right? Because in this new context, the comparison is very, very different. In fact, you find yourself disliking them enough almost to qualify for French citizenship.
Если вы американец, к примеру, то вы, возможно, путешествовали по Франции. И в какой-то момент вы, может быть, повстречали там пару из вашего родного города, и вы подумали: «О Боже, эти люди так приветливы. Они так хорошо ко мне относятся. Я имею ввиду, по сравнению с теми, кто ненавидит меня, когда я пытаюсь говорить на их языке и ненавидят меня еще больше, когда я не говорю, эти люди просто чудо». И вот вы путешествуете по Франции вместе, а потом вы возвращаетесь домой, приглашаете их на ужин, и что же вы видите? В сравнении с вашими обычными друзьями они скучны и неинтересны, правда? Потому что в этом новом контексте сравнение уже абсолютно другое. По существу, вы находите их настолько отталкивающими, что они могли бы получить французское гражданство.
Now, you have exactly the same problem when you shop for a stereo. You go to the stereo store, you see two sets of speakers -- these big, boxy, monoliths, and these little, sleek speakers, and you play them, and you go, you know, I do hear a difference: the big ones sound a little better. And so you buy them, and you bring them home, and you entirely violate the décor of your house. And the problem, of course, is that this comparison you made in the store is a comparison you'll never make again. What are the odds that years later you'll turn on the stereo and go, "Sounds so much better than those little ones," which you can't even remember hearing.
С той же проблемой мы сталкиваемся при покупке стереосистемы. Вы заходите в магазин электроники и видите два вида колонок -- одни такие большие, массивные и монолитные, а другие маленькие, элегантные колонки. Вы слушаете и те и другие, и вроде -- да, есть разница -- большие звучат немного лучше. И вот вы покупаете их, привозите домой, полностью нарушая интерьер вашего дома. И проблема, конечно, в том, что это сравнение, однажды сделанное в магазине, вы никогда больше не сделаете снова. Каковы шансы, что годы спустя вы включите свою стереосистему и скажете: «Да, они звучат намного лучше тех, маленьких», звучания которых вы даже не помните.
The problem of shifting comparisons is even more difficult when these choices are arrayed over time. People have a lot of trouble making decisions about things that will happen at different points in time. And what psychologists and behavioral economists have discovered is that by and large people use two simple rules. So let me give you one very easy problem, a second very easy problem and then a third, hard, problem.
Проблема подмены сравнений даже сложнее, если альтернативы отдалены во времени. Люди очень часто ошибаются, принимая решения о вещах, которые происходят в различные моменты времени. Психологи и поведенческие экономисты обнаружили, что в большинстве своем люди руководствуются двумя простыми правилами. Позвольте мне задать вам один очень простой вопрос, второй простой вопрос, а затем третий, более сложный, вопрос.
Here's the first easy problem: You can have 60 dollars now or 50 dollars now. Which would you prefer? This is what we call a one-item IQ test, OK? All of us, I hope, prefer more money, and the reason is, we believe more is better than less.
Вот первый простой вопрос: Предположим, вы можете получить 60 долларов сейчас или 50 долларов сейчас. Что лучше? Это, как говорится, IQ тест из одного вопроса, ОК? Все из нас, я надеюсь, предпочтут больше денег, и причина в том, что мы считаем «чем больше, тем лучше».
Here's the second problem: You can have 60 dollars today or 60 dollars in a month. Which would you prefer? Again, an easy decision, because we all know that now is better than later. What's hard in our decision-making is when these two rules conflict. For example, when you're offered 50 dollars now or 60 dollars in a month. This typifies a lot of situations in life in which you will gain by waiting, but you have to be patient. What do we know? What do people do in these kinds of situations? Well, by and large people are enormously impatient. That is, they require interest rates in the hundred or thousands of percents in order to delay gratification and wait until next month for the extra 10 dollars. Maybe that isn't so remarkable, but what is remarkable is how easy it is to make this impatience go away by simply changing when the delivery of these monetary units will happen. Imagine that you can have 50 dollars in a year -- that's 12 months -- or 60 dollars in 13 months. What do we find now? People are gladly willing to wait: as long as they're waiting 12, they might as well wait 13.
Вот второй вопрос: Вы можете получить 60 долларов сегодня или 60 долларов через месяц. Что вы выберете? Снова -- это простой выбор, потому что мы все знаем, что лучше раньше, чем позже. Трудности начинаются, если два этих простых правила конфликтуют. К примеру, если вам предложат 50 долларов сейчас или 60 долларов через месяц. Это типичный пример многих подобных жизненных ситуаций, когда вы можете заработать, если подождете, но нужно запастись терпением. Что мы об этом знаем? Что предпочитают люди в таких ситуациях? В большинстве своем люди чрезвычайно нетерпеливы. Это значит, что они обычно требуют сотни, или даже тысяч процентов годовых, чтобы задержать вознаграждение и подождать до следующего месяца ради дополнительных 10-ти долларов. Может это не так примечательно, но, что интересно -- это то, с какой легкостью можно снять это нетерпение, просто изменив время получения этих денежных единиц. Представьте, что вы можете получить 50 долларов через год -- то есть 12 месяцев -- или 60 долларов через 13 месяцев. Что при этом произойдет? Люди с радостью будут ждать -- если они уже согласились ждать 12 месяцев, с таким же успехом можно подождать и 13.
What makes this dynamic inconsistency happen? Comparison. Troubling comparison. Let me show you.
Почему происходит такая динамическая несогласованность? Сравнение. Ошибочное сравнение. Посмотите.
This is just a graph showing the results that I just suggested you would show if I gave you time to respond, which is, people find that the subjective value of 50 is higher than the subjective value of 60 when they'll be delivered in now or one month, respectively -- a 30-day delay -- but they show the reverse pattern when you push the entire decision off into the future a year. Now, why in the world do you get this pattern of results?
Вот график того, как, судя по тому, что я рассказал, вы бы ответили, то есть что люди ценят 50 долларов выше чем 60, если они вручаются немедленно или через месяц, соответственно -- с 30-дневной задержкой -- и наоборот, если сдвинуть все на год в будущее. Как может такое быть, черт возьми?
These guys can tell us. What you see here are two lads, one of them larger than the other: the fireman and the fiddler. They are going to recede towards the vanishing point in the horizon, and I want you to notice two things. At no point will the fireman look taller than the fiddler. No point. However, the difference between them seems to be getting smaller. First it's an inch in your view, then it's a quarter-inch, then a half-inch, and then finally they go off the edge of the earth.
Эти фигурки помогут нам понять, как. Вы видите тут двух парней, один из которых крупнее чем второй -- пожарник и скрипач. Сейчас они будут удаляться в исчезающую точку на горизонте, и обратите внимание на две вещи. Ни в одной точке пожарник не будет выше скрипача. Никогда. Но кажущаяся разница между ними постепенно уменьшается. Сначала это дюйм, потом четверть дюйма, затем полдюйма, и в конце концов они пропадают за горизонтом.
Here are the results of what I just showed you. This is the subjective height -- the height you saw of these guys at various points. And I want you to see that two things are true. One, the farther away they are, the smaller they look; and two, the fireman is always bigger than the fiddler. But watch what happens when we make some of them disappear. Right. At a very close distance, the fiddler looks taller than the fireman, but at a far distance their normal, their true, relations are preserved. As Plato said, what space is to size, time is to value. These are the results of the hard problem I gave you: 60 now or 50 in a month? And these are subjective values, and what you can see is, our two rules are preserved.
Вот результаты того, что я вам сейчас показал. Это субъективная высота -- высота этих парней как вы ее видите в различных точках. Обратите внимание, что тут выполняются две вещи. Во-первых, чем они дальше, тем меньше они кажутся. Во-вторых, пожарник всегда выглядит выше скрипача. Но посмотрите, что происходит когда они отдаляются. Правильно. На близком расстоянии, скрипач выглядит выше, чем пожарник, но издалека их правильное соотношение сохраняется. Как сказал Платон, что расстояние делает с размером, то время делает с ценностью. Это объяснение сложной задачи, которую я вам задал: 60 сейчас или 50 через месяц? Это все субъективные ценности, и как вы видите, два наших правила всегда остаются в силе.
People always think more is better than less: 60 is always better than 50, and they always think now is better than later: the bars on this side are higher than the bars on this side. Watch what happens when we drop some out. Suddenly we have the dynamic inconsistency that puzzled us. We have the tendency for people to go for 50 dollars now over waiting a month, but not if that decision is far in the future. Notice something interesting that this implies -- namely, that when people get to the future, they will change their minds. That is, as that month 12 approaches, you will say, what was I thinking, waiting an extra month for 60 dollars? I'll take the 50 dollars now.
Люди всегда считают, что лучше больше, чем меньше; 60 всегда лучше, чем 50; и всегда лучше сейчас, чем позже: столбцы с этой стороны выше столбцов с той стороны. Посмотрите, что происходит, когда мы опускаем некоторые из них. Вдруг мы видим динамическое несоответствие, которое нас так озадачило. Люди предпочитают получить 50 долларов сейчас, чем ждать месяц, но это не так, если отложить решение далеко в будущее. Обратите внимание на интересный момент, который из этого следует -- когда это будущее наступает, люди обычно передумывают. То есть, когда пройдут эти 12 месяцев, вы скажете: Что я себе думал, согласившись ждать еще месяц за 60 долларов? Давайте 50 долларов сейчас.
Well, the question with which I'd like to end is this: If we're so damn stupid, how did we get to the moon? Because I could go on for about two hours with evidence of people's inability to estimate odds and inability to estimate value.
Ладно, вот вопрос, которым я хочу закончить: Если мы так невообразимо глупы, как тогда мы полетели на Луну? Ведь я могу еще два часа показывать вам доказательства того, как люди неспособны правильно оценивать шансы и истинную ценность.
The answer to this question, I think, is an answer you've already heard in some of the talks, and I dare say you will hear again: namely, that our brains were evolved for a very different world than the one in which we are living. They were evolved for a world in which people lived in very small groups, rarely met anybody who was terribly different from themselves, had rather short lives in which there were few choices and the highest priority was to eat and mate today.
Я думаю, вы уже слышали ответ на этот вопрос в некоторых выступлениях, и я уверен услышите снова: а именно, что наш мозг был приспособлен к совершенно другой среде обитания, чем та, в которой мы живем сегодня. Он был приспособлен к миру, в котором люди жили очень маленькими группами, редко встречали кого-либо, кто сильно от них отличался, жизнь была короткой, и в ней было мало выбора, и самым главным было поесть и оставить потомство сейчас.
Bernoulli's gift, Bernoulli's little formula, allows us, it tells us how we should think in a world for which nature never designed us. That explains why we are so bad at using it, but it also explains why it is so terribly important that we become good, fast. We are the only species on this planet that has ever held its own fate in its hands. We have no significant predators, we're the masters of our physical environment; the things that normally cause species to become extinct are no longer any threat to us. The only thing -- the only thing -- that can destroy us and doom us are our own decisions. If we're not here in 10,000 years, it's going to be because we could not take advantage of the gift given to us by a young Dutch fellow in 1738, because we underestimated the odds of our future pains and overestimated the value of our present pleasures.
Дар Бернулли, его простая формула, позволяет нам, объясняет нам, как мы должны вести себя в мире, к которому природа нас не подготовила. Это объясняет, почему мы настолько плохо его используем, но также объясняет, почему так чрезвычайно важно научиться делать это правильно, причем научиться быстро. Мы единственный вид на этой планете, который способен сам контролировать свою судьбу. На нас не охотится никто из хищников, мы сами управляем своей внешней средой -- опасности, которые обычно приводят к исчезновению видов, больше нам не угрожают. Единственное -- единственное -- что может нас уничтожить -- это наши собственные решения. И если мы не будем существовать через 10 000 лет, то потому, что мы не смогли воспользоваться подарком, данным нам молодым голландцем в 1738 году, так как мы недооценили вероятность будущих бед и переоценили ценность наших теперешних удовольствий.
Thank you. (Applause)
Спасибо. (Аплодисменты)
Chris Anderson: That was remarkable. We have time for some questions for Dan Gilbert. One and two.
Крис Андерсон: Это было замечательно. У нас осталось время для нескольких вопросов Дэну Гилберту. Вы и вот вы.
Bill Lyell: Would you say that this mechanism is in part how terrorism actually works to frighten us, and is there some way that we could counteract that?
Билл Лайелл: Нельзя ли сказать, что такой же механизм лежит в основе того, как действует терроризм, чтобы запугивать нас, и есть ли какой-то способ этому противостоять?
Dan Gilbert: I actually was consulting recently with the Department of Homeland Security, which generally believes that American security dollars should go to making borders safer. I tried to point out to them that terrorism was a name based on people's psychological reaction to a set of events, and that if they were concerned about terrorism they might ask what causes terror and how can we stop people from being terrified, rather than -- not rather than, but in addition to stopping the atrocities that we're all concerned about. Surely the kinds of play that at least American media give to -- and forgive me, but in raw numbers these are very tiny accidents. We already know, for example, in the United States, more people have died as a result of not taking airplanes -- because they were scared -- and driving on highways, than were killed in 9/11. OK? If I told you that there was a plague that was going to kill 15,000 Americans next year, you might be alarmed if you didn't find out it was the flu. These are small-scale accidents, and we should be wondering whether they should get the kind of play, the kind of coverage, that they do. Surely that causes people to overestimate the likelihood that they'll be hurt in these various ways, and gives power to the very people who want to frighten us.
Дэн Гилберт: В самом деле, недавно я консультировал Департамент национальной безопасности, который считает, что деньги на безопасность Америки должны быть направлены на укрепление надежности границ. Я пытался показать им, что терроризм -- это название, основанное на психологической реакции людей на серию событий, и если они обеспокоены терроризмом, то нужно задаться вопросом, что вызывает этот ужас и как мы можем оградить людей от страха, вместо того -- не вместо, а в добавок к прекращению самих этих злодеяний, о которых мы так беспокоимся. Несомненно, то количество внимания, которое, американские СМИ уделяют -- и простите меня, но по голым данным это очень незначительные инциденты. Как мы уже знаем, к примеру, в Соединенных Штатах больше людей погибло в результате отказа пользоваться самолетами -- потому что они боялись -- и поехали по скоростным шоссе, чем погибло в теракте 11-го сентября. ОК? Если бы я заявил вам, что произойдет эпидемия, которая унесет жизни 15 000 американцев в следующем году, вы бы серьезно обеспокоились, если бы не узнали, что это обычный грипп. Это инциденты мелкого масштаба, и мы должны были бы задаться вопросом, действительно ли стоит уделять им столько внимания, так широко освещать их в СМИ, как сейчас. Несомненно, это заставляет людей переоценивать вероятность того, что они пострадают по этим разнообразным причинам, и тем самым дает власть тем самым людям, которые хотят нас запугать.
CA: Dan, I'd like to hear more on this. So, you're saying that our response to terror is, I mean, it's a form of mental bug? Talk more about it.
Крис Андерсон: Мне бы хотелось побольше об этом узнать. Итак, вы утверждаете, что наша реакция на террор -- это некоторая форма психологического дефекта? Расскажите об этом поподробнее.
DG: It's out-sized. I mean, look. If Australia disappears tomorrow, terror is probably the right response. That's an awful large lot of very nice people. On the other hand, when a bus blows up and 30 people are killed, more people than that were killed by not using their seatbelts in the same country. Is terror the right response?
Дэн Гилберт: Она сильно преувеличена. Я имею ввиду, посмотрите: если завтра исчезнет Австралия, ужас, по-видимому, будет адекватной реакцией. Это огромное количество очень хороших людей. С другой стороны, когда взрывается автобус и 30 человек погибает, больше людей погибает в той же стране от того, что они не были пристегнуты. Является ли при этом ужас подходящей реакцией?
CA: What causes the bug? Is it the drama of the event -- that it's so spectacular? Is it the fact that it's an intentional attack by, quote, outsiders? What is it?
Крис Андерсон: Так что же причина этого дефекта? Трагедия этого события -- то, что оно настолько эффектно? Или факт того, что это преднамеренная атака чужаков, в кавычках? В чем же дело?
DG: Yes. It's a number of things, and you hit on several of them. First, it's a human agent trying to kill us -- it's not a tree falling on us by accident. Second, these are enemies who may want to strike and hurt us again. People are being killed for no reason instead of good reason -- as if there's good reason, but sometimes people think there are. So there are a number of things that together make this seem like a fantastic event, but let's not play down the fact that newspapers sell when people see something in it they want to read. So there's a large role here played by the media, who want these things to be as spectacular as they possibly can.
Дэн Гилберт: Да. Причин несколько, и вы указали на некоторые из них. Во-первых, нас пытается убить человек -- это не дерево, которое случайно на нас падает. Во-вторых, это враги, которые хотят нанести нам удар еще и еще. Люди погибают без причины вместо весомой причины -- как будто существуют весомые причины, но иногда люди думают, что существуют. Так что есть несколько оснований, по совокупности которых создается впечатление фантастического события, но не будем также умалять того факта, что газеты хорошо продаются когда люди находят там то, что они хотят увидеть. Поэтому существенную роль тут играют СМИ, которые хотят, чтобы эти вещи выглядели настолько зрелищно, насколько это возможно.
CA: I mean, what would it take to persuade our culture to downplay it?
Крис Андерсон: Я имею ввиду, как можно повлиять на нашу культуру, чтобы сгладить это?
DG: Well, go to Israel. You know, go to Israel. And a mall blows up, and then everybody's unhappy about it, and an hour-and-a-half later -- at least when I was there, and I was 150 feet from the mall when it blew up -- I went back to my hotel and the wedding that was planned was still going on. And as the Israeli mother said, she said, "We never let them win by stopping weddings." I mean, this is a society that has learned -- and there are others too -- that has learned to live with a certain amount of terrorism and not be quite as upset by it, shall I say, as those of us who have not had many terror attacks.
Дэн Гилберт: Ну, возьмите Израиль. Вы знаете, посетите Израиль. Когда взрывается торговый центр -- все об этом скорбят, а полтора часа спустя -- по крайней мере, когда я был там, в 50-ти метрах от этого торгового центра, когда там прогремел взрыв -- я вернулся в мой отель и увидел, что идет свадьба, которая была запланирована. И как сказала одна мать-израильтянка: «Мы никогда не позволим им победить нас, отменив наши свадьбы». То есть, это общество, которое научилось -- и существуют также другие -- научилось жить и не позволяет ему нарушить нормальный ход жизни, как те из нас, кто не видел множества терактов.
CA: But is there a rational fear that actually, the reason we're frightened about this is because we think that the Big One is to come?
Крис Андерсон: Может все-таки существует рациональный страх, и мы испуганы, потому что нам кажется, что худшее, и самое страшное, еще впереди?
DG: Yes, of course. So, if we knew that this was the worst attack there would ever be, there might be more and more buses of 30 people -- we would probably not be nearly so frightened. I don't want to say -- please, I'm going to get quoted somewhere as saying, "Terrorism is fine and we shouldn't be so distressed." That's not my point at all. What I'm saying is that, surely, rationally, our distress about things that happen, about threats, should be roughly proportional to the size of those threats and threats to come. I think in the case of terrorism, it isn't. And many of the things we've heard about from our speakers today -- how many people do you know got up and said, Poverty! I can't believe what poverty is doing to us. People get up in the morning; they don't care about poverty. It's not making headlines, it's not making news, it's not flashy. There are no guns going off. I mean, if you had to solve one of these problems, Chris, which would you solve? Terrorism or poverty? (Laughter) (Applause) That's a tough one.
Дэн Гилберт: Да, конечно. Так, если бы мы знали, что самый страшный теракт уже произошел, что может быть еще будут автобусы по 30 человек снова и снова -- может, мы и не были бы так напуганы. Этим я совсем не утверждаю -- хотя, наверное кто-нибудь и процитирует мои высказывания как «Терроризм -- это нормально, и мы не должны так расстраиваться». Мое утверждение абсолютно не в этом. Я имею ввиду, что, если трезво смотреть на вещи, то наш страх по поводу вещей, которые случились, угроз, должен быть примерно пропорционален размеру этих угроз и тех угроз, которые еще могут произойти. Я думаю, в случае террора это не так. И многие вещи, о которых мы здесь слышали сегодня -- как много людей вы видели, которые встали и сказали: Бедность! Это невероятно, что с нами делает бедность. А люди встают утром -- и они не озабочены бедностью. Об этом не кричат заголовки газет, это не бросается в глаза. Никто не палит во все стороны. Если бы вы, Крис, должны были бы решить одну из этих двух проблем, какую бы вы выбрали? Терроризм или бедность? (Смех) (Аплодисменты) В этом загвоздка.
CA: There's no question. Poverty, by an order of magnitude, a huge order of magnitude, unless someone can show that there's, you know, terrorists with a nuke are really likely to come. The latest I've read, seen, thought is that it's incredibly hard for them to do that. If that turns out to be wrong, we all look silly, but with poverty it's a bit --
Крис Андерсон: Безусловно. Бедность намного важнее, на порядок важнее, только если нам не станет известно, что террористы могут завладеть ядерным оружием. Хотя, из того, что я видел и читал в последнее время, для них будет невероятно сложно этого достигнуть. Если мы ошибаемся, то будем выглядеть очень глупо, но с бедностью -- это немного --
DG: Even if that were true, still more people die from poverty.
Дэн Гилберт: Даже если бы это было правдой, все равно больше людей умирает от бедности.
CA: We've evolved to get all excited about these dramatic attacks. Is that because in the past, in the ancient past, we just didn't understand things like disease and systems that cause poverty and so forth, and so it made no sense for us as a species to put any energy into worrying about those things? People died; so be it. But if you got attacked, that was something you could do something about. And so we evolved these responses. Is that what happened?
Крис Андерсон: Мы исторически предрасположены сильно переживать из за этих драматичных нападений. Может, это потому, что в прошлом, в древние времена, мы просто не понимали таких вещей, как болезни и механизмы, вызывающие бедность и тому подобное, и поэтому для нас как вида не имело смысла тратить энергию на беспокойство по поводу этих вещей? Люди умирали -- так тому и быть. Но если на тебя нападали, то ты мог как-то на это ответить, поэтому у нас и развились такие реакции. Может такое быть?
DG: Well, you know, the people who are most skeptical about leaping to evolutionary explanations for everything are the evolutionary psychologists themselves. My guess is that there's nothing quite that specific in our evolutionary past. But rather, if you're looking for an evolutionary explanation, you might say that most organisms are neo-phobic -- that is, they're a little scared of stuff that's new and different. And there's a good reason to be, because old stuff didn't eat you. Right? Any animal you see that you've seen before is less likely to be a predator than one that you've never seen before. So, you know, when a school bus is blown up and we've never seen this before, our general tendency is to orient towards that which is new and novel is activated. I don't think it's quite as specific a mechanism as the one you alluded to, but maybe a more fundamental one underlying it.
Дэн Гилберт: Ну, вы знаете, люди, наиболее скептически настроенные по поводу привлечения теории эволюции для объяснения всего -- это сами психологи-эволюционисты. Я думаю, нет ничего настолько конкретного в нашем эволюционном прошлом. Но если, все-таки, вы ищете эволюционного объяснения, то можно предположить, что большинство живых организмов -- неофобы, то есть немного боятся новых и необычных вещей. И для этого есть хорошая причина, потому что привычные вещи не могут нас съесть. Верно? Любое животное, которое вы видите и уже встречали до этого, с меньшей вероятностью будет хищником, чем то, которое вы никогда не видели. Поэтому, когда на воздух взлетает школьный автобус и мы никогда такого не видели, то общей тенденцией будет повернуться к тому, что является новым и странным. Я не думаю, что тут действует такой специфический механизм, как вы предположили, но, может быть, за этим стоит более фундаментальная причина.
Jay Walker: You know, economists love to talk about the stupidity of people who buy lottery tickets. But I suspect you're making the exact same error you're accusing those people of, which is the error of value. I know, because I've interviewed about 1,000 lottery buyers over the years. It turns out that the value of buying a lottery ticket is not winning. That's what you think it is. All right? The average lottery buyer buys about 150 tickets a year, so the buyer knows full well that he or she is going to lose, and yet she buys 150 tickets a year. Why is that? It's not because she is stupid or he is stupid. It's because the anticipation of possibly winning releases serotonin in the brain, and actually provides a good feeling until the drawing indicates you've lost. Or, to put it another way, for the dollar investment, you can have a much better feeling than flushing the money down the toilet, which you cannot have a good feeling from. Now, economists tend to -- (Applause) -- economists tend to view the world through their own lenses, which is: this is just a bunch of stupid people. And as a result, many people look at economists as stupid people. And so fundamentally, the reason we got to the moon is, we didn't listen to the economists. Thank you very much. (Applause)
Джэй Уолкер: Послушайте, экономисты любят поговорить о глупости людей, покупающих лотерейные билеты. Но я подозреваю, что вы делаете точно такую же ошибку, как и те, кого вы обвиняете, то есть неправильно определяете ценность. Я знаю, потому что я проводил опрос примерно 1 000 игроков в лотерею на протяжении года. Как оказалось, ценность покупки лотерейного билета не в выигрыше. Это то, что вы думаете. Верно? Среднестатистический игрок покупает около 150 билетов в год, то есть, он очень хорошо знает о том, что проиграет, и несмотря на это, покупает 150 билетов в год. Почему? Это не потому, что она или он настолько глупы. Это потому, что предвкушение возможного выигрыша высвобождает в мозг серотонин, и на самом деле вызывает хорошее настроение, пока розыгрыш не показывает, что вы проиграли. Другими словами, за 1 доллар вы получаете намного больше приятных ощущений, чем смывая деньги в туалет, от чего вы не можете получать удовольствия. Экономисты склонны -- (Аплодисменты) -- экономисты склонны смотреть на мир через свои собственные очки, а именно думать: «Это просто кучка глупых людей». И как результат, многие видят в экономистах глупых людей. Поэтому, по большому счету, мы полетели на Луну потому, что не слушали экономистов. Спасибо за внимание. (Аплодисменты)
DG: Well, no, it's a great point. It remains to be seen whether the joy of anticipation is exactly equaled by the amount of disappointment after the lottery. Because remember, people who didn't buy tickets don't feel awful the next day either, even though they don't feel great during the drawing. I would disagree that people know they're not going to win. I think they think it's unlikely, but it could happen, which is why they prefer that to the flushing. But certainly I see your point: that there can be some utility to buying a lottery ticket other than winning. Now, I think there's many good reasons not to listen to economists. That isn't one of them, for me, but there's many others.
Дэн Гилберт: Нет, почему же, это отличное замечание. Остается проверить, равна ли радость предвкушения в точности силе разочарования после розыгрыша. Потому что люди, которые не покупают билет, не чувствуют себя ужасно на следующий день, даже если они не испытывают большой радости во время лотереи. Позвольте мне не согласиться с тем, что люди знают о том, что они не выиграют. Я думаю, они считают это маловероятным, но верят, что это может случиться, поэтому они играют вместо того, чтобы смывать деньги в туалет. Конечно, я понимаю, вы имеете в виду -- что может быть еще какое-то удовольствие от лотереи, кроме самого выигрыша. Я думаю, есть много отличных причин не прислушиваться к экономистам, но это не одна из них, для меня, но есть много других.
CA: Last question.
Крис Андерсон: Последний вопрос.
Aubrey de Grey: My name's Aubrey de Grey, from Cambridge. I work on the thing that kills more people than anything else kills -- I work on aging -- and I'm interested in doing something about it, as we'll all hear tomorrow. I very much resonate with what you're saying, because it seems to me that the problem with getting people interested in doing anything about aging is that by the time aging is about to kill you it looks like cancer or heart disease or whatever. Do you have any advice? (Laughter)
Обри ди Грей: Меня зовут Обри ди Грей, из Кембриджа. Я занимаюсь тем, что убивает больше людей, чем что-либо другое -- я работаю над проблемами старения -- и мне бы хотелось что-то с этим сделать, о чем я расскажу здесь завтра. Мне очень близко то, что вы сейчас рассказали, потому что мне кажется, что проблема заинтересовать людей как-нибудь бороться со старением в том, что когда старение уже вот-вот тебя убьет -- оно кажется похожим на рак или сердечные заболевание или что-нибудь еще. У вас есть какой-то совет? (Смех)
DG: For you or for them?
Дэн Гилберт: Для вас или для них?
AdG: In persuading them.
Обри ди Грей: Для их убеждения.
DG: Ah, for you in persuading them. Well, it's notoriously difficult to get people to be farsighted. But one thing that psychologists have tried that seems to work is to get people to imagine the future more vividly. One of the problems with making decisions about the far future and the near future is that we imagine the near future much more vividly than the far future. To the extent that you can equalize the amount of detail that people put into the mental representations of near and far future, people begin to make decisions about the two in the same way. So, would you like to have an extra 100,000 dollars when you're 65 is a question that's very different than, imagine who you'll be when you're 65: will you be living, what will you look like, how much hair will you have, who will you be living with. Once we have all the details of that imaginary scenario, suddenly we feel like it might be important to save so that that guy has a little retirement money. But these are tricks around the margins. I think in general you're battling a very fundamental human tendency, which is to say, "I'm here today, and so now is more important than later."
Дэн Гилберт: А, для вас, чтобы их убедить. Ну, к сожалению это известно, что заставить людей быть дальновидными тяжело. Но один успешный метод, опробованный психологами -- это сделать так, чтобы люди представляли будущее более живо. Одна из проблем в принятии решений относительно далекого будущего и близкого будущего это то, что мы представляем близкое будущее более живо, чем далекое будущее. В тот момент, когда вы можете уравновесить количество деталей, используемых людьми в мысленных образах близкого и далекого будущего, люди начинают принимать одинаковые решения относительно обоих. Так, «Хотели бы вы иметь на 100 000 долларов больше, когда вам исполнится 65» это совершенно другой вопрос, чем: «Представьте, кем вы будете, когда вам будет 65: будете ли вы живы, как вы будете выглядеть, сколько волос у вас будет, с кем вы будете жить». И тогда, когда у нас будут все детали этого воображаемого сценария, мы вдруг почувствуем, что может быть важно откладывать деньги для того, чтобы у этого парня было немного пенсионных сбережений. Но это очень ненадежные приемы. Я думаю, в общем смысле вы противостоите фундаментальной человеческой тенденции, состоящей в том, чтобы говорить: «Я существую сейчас, и поэтому настоящее важнее, чем будущее».
CA: Dan, thank you. Members of the audience, that was a fantastic session. Thank you. (Applause)
Крис Андерсон: Спасибо, Дэн. Все присутствующие -- это была фантастическая сессия. Спасибо вам. (Аплодисменты)