Hi. You might have noticed that I have half a beard. It's not because I lost a bet. Many years ago, I was badly burned. Most of my body is covered with scars, including the right side of my face. I just don't have hair. That's just how it happened. It looks symmetrical, but almost.
Здравствуйте. Вы могли заметить, что у меня только полбороды. Это не потому, что я проиграл пари. Много лет назад я сильно обгорел. Бо́льшая часть моего тела покрыта шрамами, включая правую сторону лица. Там просто нет волос. Так уж сложилось. Выглядит симметрично, ну почти.
Anyway, now that we discussed facial hair, let's move to social science. And in particular, I want us to think about where is the potential for humanity and where we are now. And if you think about it, there's a big gap between where we think we could be and where we are, and it's in all kinds of areas.
Теперь, когда мы обсудили волосы на лице, давайте перейдём к социологии. И в особенности я хочу, чтобы мы подумали о возможностях человечества и о том, где мы находимся сейчас. И если вдуматься, существует огромный разрыв между тем, где мы могли бы быть, и тем, где мы есть, и это во всех сферах.
So let me ask you: How many of you in the last month have eaten more than you think you should? Just kind of general. OK. How many of you in the last month have exercised less than you think you should? OK, and for how many of you has raising your hands twice been the most exercise you got today?
Так позвольте спросить: кто за последний месяц съел больше, чем, как вам кажется, должен был? Так, в среднем. Хорошо. А кто за последний месяц занимался спортом меньше, чем, как вам кажется, должен был? Хорошо, а для кого из вас двукратное поднятие руки было сегодня самым сложным упражнением?
(Laughter)
(Смех)
How many of you have ever texted while driving? OK, we're getting honest. Let's test your honesty. How many people here in the last month have not always washed your hands when you left the bathroom?
Кто из вас когда-либо переписывался за рулём? Хорошо, мы становимся более честными. Давайте проверим вашу честность. Кто из присутствующих за последний месяц не всегда мыл руки, выходя из уборной?
(Laughter)
(Смех)
A little less honest. By the way, it's interesting how we're willing to admit texting and driving but not washing our hands, that's difficult.
Уже не так честно. Кстати, интересно, как легко нам признать переписку за рулём, но сложно признать немытые руки.
(Laughter)
(Смех)
We can go on and on. The problem, the topic is that there's lots of things when we know what we could do -- we could be very, very different, but we're acting in a very different way. And when we think how do we bridge that gap, the usual answer is, "Just tell people." For example, just tell people that texting and driving is dangerous. Did you know it's dangerous? You should stop doing it. You tell people something is dangerous, and they will stop.
Можем долго продолжать. Проблема в том, что существует множество ситуаций, когда мы знаем, на что способны, — мы можем быть совсем другими, но действуем не так. И когда мы думаем, как преодолеть этот разрыв, обычный ответ: «Просто сказать людям». Например, просто скажите людям, что переписка за рулем опасна. Вы знали, что это опасно? Перестаньте это делать. Скажите людям, что что-то опасно, и они тут же перестанут.
Texting and driving is one example. Another very sad example is that in the US, we spend between seven and eight hundred million dollars a year on what's called "financial literacy." And what do we get as a consequence of that? There was recently a study that looked at all the research ever to be conducted on financial literacy -- what's called a meta-analysis. And what they found is that when you tell people, you teach them financial literacy, they learn and they remember. But do people execute? Not so much. The improvement is about three or four percent immediately after the course, and then it goes down. And at the end of the day, the improvement is about 0.1 percent -- not zero, but as humanly close to zero as possible.
Переписка за рулём — один пример. Другой очень печальный пример — это то, что в США мы тратим между 700 и 800 миллионов долларов в год на так называемую «финансовую грамотность». И что мы в результате получаем? Недавно проводилось исследование, которое изучало все ранее собранные данные по финансовой грамотности — так называемый мета-анализ. И оно показало, что, когда вы говорите людям, что обучаете их финансовой грамотности, они учатся и запоминают. Но используют ли они эти знания? Не очень. Улучшение составляет всего три–четыре процента сразу после курса, а потом снижается. И в конце концов улучшение составляет около 0,1 процента — не ноль, но предельно близко к нему.
(Laughter)
(Смех)
So that's the sad news. The sad news is, giving information to people is just not a good recipe to change behavior. What is?
Такова грустная новость. Она заключается в том, что информирование людей — не лучший способ изменить их поведение. А как тогда?
Well, social science has made lots of strides, and the basic insight is that if we want to change behavior, we have to change the environment. The right way is not to change people, it's to change the environment. And I want to present a very simpleminded model of how to think about it: it's to think about behavioral change in the same way that we think about sending a rocket to space. When we think about sending a rocket to space, we want to do two main things. The first one is to reduce friction. We want to take the rocket and have as little friction as possible so it's the most aerodynamic possible. And the second thing is we want to load as much fuel as possible, to give it the most amount of motivation, energy to do its task. And behavior change is the same thing.
Что ж, социология многого достигла, и суть в том, что если мы хотим изменить поведение, мы должны изменить окружение. Неправильно менять людей, нужно изменить окружение. И я хочу представить очень простую модель мышления об этом: нужно думать об изменениях поведения так же, как мы думаем о запуске ракеты в космос. Когда мы думаем о запуске ракеты в космос, мы должны сделать две вещи. Первая — уменьшить трение. Мы хотим максимально уменьшить сопротивление, чтобы сделать её наиболие аэродинамичной. И вторая вещь — мы хотим загрузить как можно больше топлива, чтобы дать ей максимум движущей силы и энергии на выполнение её задания. То же самое с изменениями поведения.
So let's first talk about friction. In this particular case study I'll tell you about, there's a pharmacy, an online pharmacy. Imagine you go to your doctor. You have a long-term illness, your doctor prescribes to you a medication, you sign up for this online pharmacy and you get your medication in the mail every 90 days. Every 90 days, medication, medication, medication. And this online pharmacy wants to switch people from branded medication to generic medication. So they send people letters, and they say, "Please, please, please, switch to generics. You will save money, we will save money, your employer will save money." And what do people do? Nothing.
Сперва давайте поговорим о сопротивлении. В данном исследовании, о котором я вам расскажу, задействована аптека, онлайн аптека. Представьте, что вы идёте к доктору. У вас длительная болезнь, доктор назначает вам лекарство, вы регистрируетесь в этой онлайн аптеке и получаете ваше лекарство по почте каждые 90 дней. Каждые 90 дней: лекарства, лекарства, лекарства. И эта онлайн аптека хочет перевести людей с фирменных препаратов на непатентованные аналоги. Поэтому они отправляют людям такие письма: «Пожалуйста, пожалуйста, переходите на аналоги. Вы сэкономите деньги, мы сэкономим, ваш работодатель сэкономит». И что делают люди? Ничего.
So they try all kinds of things and nothing happens. So for one year, they give people an amazing offer. They send people a letter, and they say, "If you switch to generics now, it will be free for a whole year." Free for a whole year. Amazing! What percentage of people do you think switched? Less than 10 percent. At this point, they show up to my office. And they come to complain. Why did they pick me? I wrote a couple of papers on the "allure of free." In those papers, we showed that if you reduce the price of something for, let's say, 10 cents to one cent, nothing much happens. You reduce it from one cent to zero, now people get excited.
То есть они всё пробуют, но ничего не выходит. Так, в течении года они делают людям невероятное предложение. Они рассылают людям письма и говорят: «При переходе на аналоги вы будете получать их бесплатно целый год». Бесплатно весь год. Потрясающе! Как думаете, сколько процентов людей согласились? Менее 10-ти. На данном этапе они приходят в мой офис и начинают жаловаться. Почему они выбрали меня? Я написал несколько работ о «заманчивости бесплатного». В этих работах мы показали, что при снижении цены на что-то, к примеру, с 10-ти центов к одному, ничего не произойдёт. А если снизить её с одного цента на ноль — люди в восторге.
(Laughter)
(Смех)
And they said, "Look, we read these papers on 'free,' we gave 'free.' Not working as we expected. What's going on?" I said, "You know, maybe it's a question of friction." They said, "What do you mean?" I said, "People are starting with branded. They can do nothing and end with branded. To move to generic, they have to choose generic over branded, but they also have to do something. They have to return the letter." So this is what we call a "confounded design." Two things are happening at the same time. It's branded versus generic, but it's doing nothing versus doing something. So I said, "Why don't we switch it? Why don't we send people a letter and say, 'We're switching you to generics. You don't need to do anything. If you want to stay with branded, please return the letter.'"
И они говорят: «Смотри, мы прочли эти твои работы, и поступили так. Но это не сработало. Что происходит?» Я сказал: «Знаете, возможно, дело в сопротивлении». Они: «Что ты имеешь в виду?» Я говорю: «Люди начали с фирменных. Не делая ничего, они так с фирменными и останутся. Чтобы перейти на аналоги, они должны предпочесть их фирменным лекарствам, но им также нужно что-то сделать. Они должны ответить на письмо». А это — так называемый «запутанный дизайн». Две вещи происходят одновременно. Это противостояние бренда и аналога, но также и бездействия против действия. И я сказал: «Давайте поменяем их. Почему бы нам не написать людям так: «Мы заменим ваши лекарства на аналоги. Вам не нужно ничего делать. Если хотите остаться на фирменных, пожалуйста, отпишите нам».
(Laughter)
(Смех)
Right? What do you think happened? Lawyers, lawyers happened.
Верно? Что, вы думаете, случилось? Адвокаты, случились адвокаты.
(Laughter)
(Смех)
It turns out, this is illegal.
Оказывается, это незаконно.
(Laughter)
(Смех)
By the way, for brainstorming and creativity, doing things that are illegal and immoral, it's fine, as long as it's just in the brainstorming phase.
Кстати, во время мозгового штурма и при творческом подходе делать незаконные и аморальные вещи позволительно, но только на этапе мозгового штурма.
(Laughter)
(Смех)
But this was the purity of the idea, because the initial design was the branded had the no-action benefit. In my illegal, immoral design, generic had the no-action benefit. But they agreed to give people a T-intersection: send people a letter and say, "If you don't return this letter, we will be forced to stop your medications. But when you return the letter, you could choose branded at this price, generic at this price." Now people had to take an action. They were on even footing. Right? It wasn't that one had the no-action benefit. What percentage do you think switched? The vast majority switched. So what does it tell us? Do people like generics, or do we like branded? We hate returning letters.
Но это была идея в чистом виде, так как в первом варианте фирменные препараты имели преимущество бездействия. А в моём незаконном и аморальном варианте это преимущество было на стороне аналогов. В результате было решено дать людям возможность выбора и послать следующее письмо: «Если вы не ответите на это письмо, мы должны будем прекратить поставку лекарств. Но если вы ответите, то сможете получать фирменные препараты по такой цене, а аналоговые — по такой». Теперь люди должны были действовать. Условия равны. Не так ли? Ни один вариант не имел преимущества бездействия. Как думаете, сколько процентов согласились? Большинство пошли на это. Так о чём это говорит? Что люди предпочитают обычные или фирменные препараты? Мы ненавидим отвечать на письма.
(Laughter)
(Смех)
This is the story of friction: small things really matter. And friction is about taking the desired behavior and saying: Where do we have too much friction so it's slowing people down from acting on it? And every time you see that the desired behavior and the easy behavior are not aligned, it means we want to try and realign them.
И вот пример сопротивления: мелочи играют большую роль. А сопротивление рассматривает желаемое поведение с точки зрения вопроса: где существует наибольшее сопротивление, которое замедляет реакцию людей? И каждый раз, видя, что желаемое поведение и самое лёгкое поведение не совпадают, мы пытаемся это исправить.
That's the first part. We talked about friction. Now let's talk about motivation. In this particular study, we were trying to get very poor people in a slum called Kibera in Kenya to save a little bit of money for a rainy day. You know, if you're very, very poor, you have no extra money, you live hand to mouth, and from time to time, bad things happen. And when something bad happens, you have nothing to draw on, you borrow. The Kibera people can borrow at sometimes up to 10 percent interest a week. And then, of course, it's really hard to get out of it. You live hand to mouth, something bad happens, you borrow, things get worse and worse and worse. So we wanted people to keep a little bit of money for a rainy day. And we thought about what is the motivation, what is the fuel that we need to add? And we tried all kinds of things. Some people, we texted them once a week and said, "Please try to save 100 shillings" -- about a dollar -- "this week." Some people, we sent a text message as if it came from their kids. So it said, "Hi Mom, hi Dad, this is little Joey" -- whatever the name of the kid was -- "Try and save 100 shillings this week for the future of our family." Right? I'm Jewish, a little bit of guilt always works.
Это первая часть. Мы говорили о сопротивлении. Сейчас поговорим о мотивации. В этом исследовании мы попытались заставить бедных людей из трущоб Киберы в Кении накопить немного денег на чёрный день. Знаете, когда вы очень бедны, у вас нет лишних денег, вы живёте впроголодь, но иногда случаются плохие вещи. И когда такое происходит, вам не на что опереться, вы одалживаете. В Кибере люди иногда берут займы под 10% в неделю. И потом, конечно, очень сложно вылезти из долгов. Вы живёте впроголодь, случается что-то плохое, вы занимаете, и дела идут всё хуже и хуже. Поэтому мы хотели, чтобы люди скопили немного денег на чёрный день. И мы подумали, какой должна быть мотивация, какое топливо мы должны залить? Мы всё перепробовали. Некоторым людям мы раз в неделю писали: «Попробуйте отложить 100 шиллингов» — около доллара — «на этой неделе». Некоторым людям мы присылали СМС, будто бы от их детей. Там говорилось: «Привет, мама и папа, это ваш маленький Джои» — или другое нужное имя ребёнка — «Попробуйте отложить 100 шиллингов на этой неделе на будущее нашей семьи». Верно? Я еврей, немного чувства вины всегда работает.
(Laughter)
(Смех)
Some people got 10 percent. "Save up to a hundred shillings, we'll give you 10 percent." Some people got 20 percent. Some people got also 10 percent and 20 percent, but they got it with loss aversion. What is loss aversion? Loss aversion is the idea that we hate losing more than we enjoy gaining. Now, think about somebody who is in a 10-percent condition and they put 40 shillings in. They put 40 shillings, we give them four more, they say thank you very much. That person gave up six. They could have gotten six more if they gave a hundred, but they don't see it. So we created what we call pre-match. We put the 10 shillings in at the beginning of the week. We said, "It's waiting for you!" And then if somebody puts 40 in, we say, "Oh, you put 40 in, we're leaving four, and we're taking six back." So in both cases, pre-match or post-match, people get 10 percent. But in the pre-match, they see the money they did not match leaving their account. So we have text, text from kids, 10 percent, 20 percent, pre-match, post-match. And we had one more condition. It was a coin about this size, with 24 numbers written on it. And we asked them to put the coin somewhere in their hut, and every week, take a knife and scratch the number for that week -- week one, two, three, four -- scratch it like a minus if they didn't save and scratch it up and down if they saved.
Некоторым предлагали 10 процентов. «Накопите 100 шиллингов, и мы дадим вам ещё 10%». Некоторым предлагали 20 процентов. Кому-то предлагали и 10, и 20 процентов, но они воспринимали это со страхом потерь. Что такое страх потерь? Страх потерь в том, что мы ненавидим проигрывать больше, чем любим выигрывать. Теперь подумайте о тех, кто в условиях 10-ти процентов, и они вложили 40 шиллингов. Они вложили 40 шиллингов, мы дали ещё четыре, они нас поблагодарили. Они отказались от шести. Они могли получить ещё шесть, если бы они отложили 100, но они этого не понимают. Поэтому мы создали условный аванс. Мы вложили 10 шиллингов в начале недели. И сказали: «Они вас ждут!» Тогда если кто-то вкладывал 40, мы говорили: «О, вы вложили 40, мы оставляем четыре, а шесть забираем назад». То есть, как в случае аванса, так и при послеоплате, люди получали 10 процентов. Но в случае аванса они видели, что неполученные ими деньги покидают их аккаунт. Так что у нас есть СМС, СМС от детей, 10%, 20%, аванс и послеоплата. И было ещё одно условие. Это была приблизительно такая монета, с 24-мя цифрами на ней. Мы попросили их положить эту монету где-то у себя в хижине, и каждую неделю брать нож и вычёркивать номер недели — первая неделя, вторая, третья, четвёртая — вычёркивать её по горизонтали, если не отложили денег, и по вертикали — если отложили.
Now, think to yourself: Which one of those methods do you think worked the best? Text, text from the kids, 10 percent, 20 percent, beginning of the week, end of the week, and the coin? I'll tell you what the average people think. We've done these studies of prediction, both in the US and in Kenya. People think that 20 percent will get a lot of action, 10 percent less, the rest of it will do nothing -- kids, coin, doesn't matter. People think loss aversion will have a small effect.
Теперь подумайте: какой из этих методов, по вашему, сработал лучше всего? СМС, СМС от детей, 10%, 20%, начало недели, конец недели или же монета? Я скажу вам, как думают обычные люди. Мы провели исследования прогнозирования в США и в Кении. Люди думают, что 20 процентов получат много откликов, 10 процентов — меньше, а остальные не дадут результата — дети, монета, не важно. Люди думают, что страх потери не сильно повлияет.
What actually happened? Sending a text reminder once a week helps a lot. Good news! This program lasted six months. People forget. Reminding people is great. Ten percent at the end of the week helped some more. Financial incentives work. Twenty percent at the end of the week -- just like 10 percent, no difference. Ten percent in the beginning of the week helps some more. Loss aversion works. Twenty percent in the beginning of the week, just like 10 percent in the beginning of the week, no difference. And the text message from the kids was just as effective as 20 percent plus loss aversion -- which is amazing, right? It's amazing how motivating messages from kids were. And one conclusion is we don't use kids enough.
А как на самом деле? СМС с напоминанием раз в неделю очень помогли. Отличные новости! Эта программа длилась полгода. Люди забывают. Напоминания работают. Десять процентов в конце недели помогли ещё больше. Финансовые стимулы работают. 20 процентов в конце недели — точно так же, как и 10 — разницы нет. 10 процентов в начале недели помогли немного больше. Страх потерь работает. 20 процентов в начале недели работают, как и 10 процентов в начале недели — никакой разницы. И сообщения от детей были настолько же эффективны, как и 20 процентов плюс страх потерь — впечатляюще, не так ли? Удивительно, насколько мотивирующими были сообщения от детей. И один из выводов: мы недостаточно используем детей.
(Laughter)
(Смех)
And, of course, I don't mean in a child labor sense. But if you think about parents and their kids, we are the best that we can for our kids, and we think about the future, and I think we should think about how to use that amazing source of motivation to get parents to behave in a better way.
Конечно же, я не имею в виду детский труд. Но если подумать о родителях и их детях, мы ведь пытаемся сделать лучшее для своих детей и мы думаем о будущем, и, мне кажется, должны думать о том, как использовать этот чудесный источник вдохновения, чтобы изменить поведение родителей в лучшую сторону.
But the big surprise of this study was the coin. The coin basically doubled savings compared to everything else. And now the question is: Why? What was it about the coin? So I'll tell you how I started thinking about the coin, and then we'll come back to it.
Но наибо́льшим сюрпризом этого исследования была монета. Монета, по сути, удваивала сбережения по сравнению со всем остальным. Теперь вопрос: почему? Что такого в этой монете? Сейчас я расскажу вам, как придумал эту монету, и потом вернёмся к этому.
So you know, when I do research on, let's say, buying coffee, I don't need to go anywhere. I can sit in my office. I've bought enough coffee. I know how it works. The details, I'm familiar with. When you do research in some of the poorest places in the world, you have to go and visit and see what's going on and get some insight about how the system works. And on that particular day, I'm in a place called Soweto in South Africa, and I'm sitting in a place that sells funeral insurance. You know, in the US people spend crazy amounts of money on weddings? In South Africa, it's funerals. People spend up to a year or two years of income on funerals. And I sit in this place -- by the way, before you judge the South Africans as being irrational with this, I just want to remind you that spending a lot of money on funerals compared to weddings, at least you know for sure you only have one.
Итак, когда я провожу исследование, скажем, о покупках кофе, мне не нужно никуда идти, я могу сидеть в офисе. Я покупал много кофе. Я знаю, как это работает. Мне знакомы детали процесса. Когда вы проводите исследование в самых бедных уголках планеты, нужно их посетить и понять, что там происходит и получить представление о том, как работает система. И в один прекрасный день я нахожусь в Совето, Южная Африка, и сижу в месте, где продают похоронное страхование. Знаете, в США люди тратят огромные суммы денег на свадьбы? А а Южной Африке — на похоронные церемонии. Люди тратят доход за один–два года на похороны. И вот я сижу в этом месте — кстати, прежде чем вы осудите южноафриканцев за нелогичные траты, просто напомню вам, что при трате огромных денег на похороны в сравнении со свадьбой, вы по крайней мере уверены, что они у вас будут лишь один раз.
(Laughter)
(Смех)
OK, so I sit in this place that sells funeral insurance. And this guy comes in with his son -- his son is about 12 -- and he buys funeral insurance for a week. It will cover 90 percent of his funeral expense only if he dies in the next seven days. Right? These are very poor people, they buy small amounts of insurance and small amount of soap and such. And he gets that certificate, and in a very ceremonious way, he gives it to his son. And as he gives it to his son, I think to myself, why the ceremony? What is this father doing? Now, think about the breadwinner that decides on that particular day to direct some money into insurance or savings. What is the family going to see tonight? They're going to see less. Right? At that level of poverty, there'll be less food, less kerosene, less water -- something less tonight. And what his father was doing and what our coin was trying to do is to say, yes, there's less food on the table, but there's another activity. You see, what happened is, there are many good, important economic activities, like savings and insurance, that are invisible. And now the question is: How do we make them visible?
Итак, я сижу в этом месте, где торгуют похоронным страхованием. И туда заходит мужчина с сыном — сыну где-то 12 лет — и он покупает похоронную страховку на неделю. Она покроет 90 процентов его похоронных трат, но только если он умрёт на следующей неделе. Понимаете? Люди там очень бедны, они берут страховки на малые периоды, берут мало мыла и тому подобное. Он получает сертификат и очень торжественно передаёт его своему сыну. И когда он его передал, я подумал: к чему эта церемония? Что делает этот отец? Теперь подумайте о кормильце семьи, который в один прекрасный день решает потратить деньги на страховку или накопления. Что сегодня увидит его семья? Они увидят меньше. Согласны? При таком уровне бедности у них будет меньше еды, воды, меньше керосина — чего-то сегодня станет меньше. И этот отец, как и наша монета, пытался сказать: да, на столе сейчас меньше еды, зато есть кое-что другое. Видите, что произошло, существует много важных видов экономической деятельности, таких как сбережения и страховка, которые незаметны. И у нас есть вопрос: как сделать их заметными?
So let's go back to our rocket model. We have to, first of all, look at the system and see where there's little things we can fix, with friction, where is there that we can remove friction? And then the next thing we want to do is to think broadly about the system, and say: What other motivations can we bring in? And that's a much more difficult exercise, and we don't always know what would work best. Is it going to be money? Is it going to be loss aversion? Is it going to be something that is visible? We don't know, and we have to try different things. We also have to realize that our intuition sometimes misleads us. We don't always necessarily know what would work the best.
Давайте вернёмся к модели ракеты. В первую очередь мы должны посмотреть на систему и увидеть там небольшие проблемы, которые сможем решить, как сопротивление, где здесь сопротивление, которое можно убрать? Следующее, что нужно сделать, — подумать о системе в целом и сказать: какую ещё мотивацию мы можем в неё привнести? А это уже гораздо более сложное задание, и нам не всегда известно, что сработает лучше всего. Может, это будут деньги? А может быть, страх потерь? Или, может, это что-то очевидное? Мы не знаем и должны попробовать разные варианты. Также важно осознавать, что интуиция иногда подводит. Мы не всегда точно знаем, что сработает лучше всего.
So if we think about this gap between where we could be and where we are, it's a really sad thing to see this gap and to think about it. But the good news is, there's lots we can do. Some of the changes are easy, some of the changes are more complex. But if we'll attack each problem directly, not by just providing more information to people but trying to change the friction, add motivation, I think we can ... Can we close the gap? No. But can we get much better? Absolutely, yes.
Поэтому, если подумать об этом разрыве между тем, где мы могли бы быть и тем, где есть, очень грустно видеть этот разрыв и думать о нём. Но хорошая новость в том, что это можно исправить. Некоторые изменения просты, другие сложнее. Но если атаковать непосредственно каждую проблему, не просто информируя людей о ней, а стараясь уменьшить сопротивление, увеличить мотивацию, думаю, мы можем... Можем устранить разрыв? Нет. А можем ли мы улучшить ситуацию? Безусловно, да.
Thank you very much.
Огромное вам спасибо.
(Applause)
(Аплодисменты)