Hi. You might have noticed that I have half a beard. It's not because I lost a bet. Many years ago, I was badly burned. Most of my body is covered with scars, including the right side of my face. I just don't have hair. That's just how it happened. It looks symmetrical, but almost.
Bună ziua! Poate ați observat că am doar jumătate de barbă. N-am pierdut niciun pariu. Acum mulți ani am fost ars foarte rău. Am cicatrici pe o mare parte din corp, inclusiv pe obrazul drept. Pur și simplu nu mai am barbă. Arată simetric, aproape.
Anyway, now that we discussed facial hair, let's move to social science. And in particular, I want us to think about where is the potential for humanity and where we are now. And if you think about it, there's a big gap between where we think we could be and where we are, and it's in all kinds of areas.
Acum că am discutat despre părul facial, să trecem la științele sociale. Mai exact, aș vrea să discutăm despre potențialul umanității și unde ne aflăm acum. Dacă vă gândiți bine, e o mare diferență între unde credem că am putea fi și unde suntem, și asta în tot felul de domenii.
So let me ask you: How many of you in the last month have eaten more than you think you should? Just kind of general. OK. How many of you in the last month have exercised less than you think you should? OK, and for how many of you has raising your hands twice been the most exercise you got today?
Să vă întreb ceva: În ultima lună, câți dintre voi ați mâncat mai mult decât trebuia? Cam toată lumea, bine. În ultima lună, câți dintre voi ați făcut mai puțin sport decât trebuia? Pentru câți dintre voi ridicatul mâinii de două ori a fost tot sportul pe ziua de azi?
(Laughter)
(Râsete)
How many of you have ever texted while driving? OK, we're getting honest. Let's test your honesty. How many people here in the last month have not always washed your hands when you left the bathroom?
Câți dintre voi ați trimis mesaje în timp ce conduceați? Văd că sunteți sinceri. Să vedem cât de sinceri. În ultima lună, câți dintre voi nu s-au spălat întotdeauna pe mâini după ce au fost la toaletă?
(Laughter)
(Râsete)
A little less honest. By the way, it's interesting how we're willing to admit texting and driving but not washing our hands, that's difficult.
Ceva mai puțin sinceri. E interesant că puteți să recunoașteți că trimiteți mesaje când conduceți, dar nu când nu vă spălați pe mâini.
(Laughter)
(Râsete)
We can go on and on. The problem, the topic is that there's lots of things when we know what we could do -- we could be very, very different, but we're acting in a very different way. And when we think how do we bridge that gap, the usual answer is, "Just tell people." For example, just tell people that texting and driving is dangerous. Did you know it's dangerous? You should stop doing it. You tell people something is dangerous, and they will stop.
Putem să o ținem tot așa. Problema e că sunt atâtea lucruri despre care știm unde ar trebui să fie, știm că am putea face altfel, dar acționăm atât de diferit. Și dacă ne gândim ce de făcut, răspunsul obișnuit e: „Să vorbim despre asta”. De exemplu, să spunem că e periculos să trimiți mesaje la volan. Știați că e periculos? N-ar trebui să mai faceți asta. Le spui oamenilor că e periculos și ei nu mai fac.
Texting and driving is one example. Another very sad example is that in the US, we spend between seven and eight hundred million dollars a year on what's called "financial literacy." And what do we get as a consequence of that? There was recently a study that looked at all the research ever to be conducted on financial literacy -- what's called a meta-analysis. And what they found is that when you tell people, you teach them financial literacy, they learn and they remember. But do people execute? Not so much. The improvement is about three or four percent immediately after the course, and then it goes down. And at the end of the day, the improvement is about 0.1 percent -- not zero, but as humanly close to zero as possible.
Trimiterea de mesaje la volan e un exemplu. Un alt exemplu trist e că în SUA cheltuim între șapte și opt sute de milioane de dolari pe an pe ceea ce numim „educație financiară”. Și ce primim în schimb? S-a făcut recent un studiu despre toate cercetările de educație financiară, o meta-analiză. S-a descoperit că dacă vorbești oamenilor, îi educi despre bani, ei învață și își amintesc. Dar pun în practică? Nu prea. Îmbunătățirea e de ordinul a trei sau patru procente imediat după curs, iar apoi scade. În cele din urmă, îmbunătățirea e de 0,1%. Nu e zero, dar se apropie de zero.
(Laughter)
(Râsete)
So that's the sad news. The sad news is, giving information to people is just not a good recipe to change behavior. What is?
Asta nu e bine. Vestea tristă e că a informa oamenii nu e o modalitate bună de a le schimba comportamentul. Atunci care e?
Well, social science has made lots of strides, and the basic insight is that if we want to change behavior, we have to change the environment. The right way is not to change people, it's to change the environment. And I want to present a very simpleminded model of how to think about it: it's to think about behavioral change in the same way that we think about sending a rocket to space. When we think about sending a rocket to space, we want to do two main things. The first one is to reduce friction. We want to take the rocket and have as little friction as possible so it's the most aerodynamic possible. And the second thing is we want to load as much fuel as possible, to give it the most amount of motivation, energy to do its task. And behavior change is the same thing.
Științele sociale au făcut mari progrese și concluzia e că dacă vrem să schimbăm comportamentul, trebuie să schimbăm mediul. Nu trebuie să schimbăm oamenii, ci mediul. Vreau să vă prezint un model simplu de abordare a acestei probleme: să ne gândim la schimbarea comportamentului la fel cum ne raportăm la trimiterea unei rachete în spațiu. Când ne gândim să trimitem o rachetă în spațiu, avem două probleme. Prima e reducerea forței de frecare. Vrem să fim siguri că rezistența la frecare e cât mai mică, astfel încât să fie cât mai aerodinamică. A doua e să încărcăm cât mai mult combustibil posibil, pentru a-i da maximum de impuls, de energie pentru a-și face treaba. La fel și cu schimbarea comportamentului.
So let's first talk about friction. In this particular case study I'll tell you about, there's a pharmacy, an online pharmacy. Imagine you go to your doctor. You have a long-term illness, your doctor prescribes to you a medication, you sign up for this online pharmacy and you get your medication in the mail every 90 days. Every 90 days, medication, medication, medication. And this online pharmacy wants to switch people from branded medication to generic medication. So they send people letters, and they say, "Please, please, please, switch to generics. You will save money, we will save money, your employer will save money." And what do people do? Nothing.
Să vorbim despre forța de frecare. În studiul la care voi face referință, e vorba despre o farmacie, una online. Gândiți-vă că mergeți la medic. Suferiți de o boală cronică, medicul vă prescrie o rețetă, vă înscrieți la farmacia online și primiți rețeta prin poștă o dată la trei luni. Din trei în trei luni, medicamente, medicamente, medicamente. Această farmacie vrea să treacă oamenii de la medicamentele originale la medicamente generice. Le trimit oamenilor scrisori în care le spun: „Vă rugăm frumos să treceți la medicamente generice. Vom economisi bani și voi, și noi, și angajatorul vostru.” Și oamenii ce fac? Nimic.
So they try all kinds of things and nothing happens. So for one year, they give people an amazing offer. They send people a letter, and they say, "If you switch to generics now, it will be free for a whole year." Free for a whole year. Amazing! What percentage of people do you think switched? Less than 10 percent. At this point, they show up to my office. And they come to complain. Why did they pick me? I wrote a couple of papers on the "allure of free." In those papers, we showed that if you reduce the price of something for, let's say, 10 cents to one cent, nothing much happens. You reduce it from one cent to zero, now people get excited.
Degeaba au încercat tot felul de metode. Timp de un an, au făcut o ofertă incredibilă. Le-au trimis oamenilor o scrisoare în care au scris: „Dacă treceți la generice acum, nu plătiți nimic timp de un an.” Gratuit un an întreg! Minunat! Câți oameni credeți că au schimbat? Sub 10%. În acest moment, au venit la mine, să se plângă. De ce la mine? Am scris câteva lucrări despre atracția gratuității. Acolo am arătat că dacă reduci prețul unui produs, să zicem de la 10 cenți la 1 cent, nu se întâmplă mare lucru. Dacă reduci de la 1 cent la zero, oamenii s-ar putea să devină interesați.
(Laughter)
(Râsete)
And they said, "Look, we read these papers on 'free,' we gave 'free.' Not working as we expected. What's going on?" I said, "You know, maybe it's a question of friction." They said, "What do you mean?" I said, "People are starting with branded. They can do nothing and end with branded. To move to generic, they have to choose generic over branded, but they also have to do something. They have to return the letter." So this is what we call a "confounded design." Two things are happening at the same time. It's branded versus generic, but it's doing nothing versus doing something. So I said, "Why don't we switch it? Why don't we send people a letter and say, 'We're switching you to generics. You don't need to do anything. If you want to stay with branded, please return the letter.'"
Mi-au spus: „Am citit lucrările despre gratuitate, am oferit gratuitate, dar nu a funcționat. Ce se întâmplă?” Le-am spus: „Poate e vorba de frecare.” „Cum adică?” m-au întrebat. Le-am zis: „Oamenii încep cu medicamente originale. Nu fac nimic pentru a le obține. Ca să treacă la generice, trebuie să le aleagă, dar mai trebuie să facă ceva. Trebuie să trimită un răspuns.” Asta numim „confuzia între variabile”. Se întâmplă două lucruri deodată. Medicamente originale versus generice, și a face nimic versus a face ceva. Le-am spus: „Ce-ar fi să facem invers? Hai să le trimitem o scrisoare și să le spunem: Vă trecem pe generice. Nu trebuie să faceți nimic. Dar dacă vreți să rămâneți la medicamentele originale,
(Laughter)
vă rugăm să ne răspundeți.”
Right? What do you think happened? Lawyers, lawyers happened.
(Râsete) Ce credeți că s-a întâmplat? Avocații. Au intervenit avocații.
(Laughter)
(Râsete)
It turns out, this is illegal.
Se pare că e ilegal.
(Laughter)
(Râsete)
By the way, for brainstorming and creativity, doing things that are illegal and immoral, it's fine, as long as it's just in the brainstorming phase.
De altfel, pentru brainstorming și creativitate, e bine să faci ceva ce e ilegal și imoral, atât timp cât rămâne la stadiul de brainstorming.
(Laughter)
(Râsete)
But this was the purity of the idea, because the initial design was the branded had the no-action benefit. In my illegal, immoral design, generic had the no-action benefit. But they agreed to give people a T-intersection: send people a letter and say, "If you don't return this letter, we will be forced to stop your medications. But when you return the letter, you could choose branded at this price, generic at this price." Now people had to take an action. They were on even footing. Right? It wasn't that one had the no-action benefit. What percentage do you think switched? The vast majority switched. So what does it tell us? Do people like generics, or do we like branded? We hate returning letters.
Dar asta a fost puritatea ideii: inițial, medicamentele originale aveau beneficiul non-acțiunii. În ideea mea ilegală și imorală, genericele aveau beneficiul non-acțiunii. Dar au fost de acord să le ofere oamenilor variante: să le trimită o scrisoare: „Dacă nu răspundeți la scrisoare, vom fi obligați să nu vă mai trimitem medicamentele. Dacă răspundeți, puteți alege medicamentele originale la acest preț sau pe cele generice la acest preț.” Oamenii trebuiau să facă ceva. Condițiile erau egale. Niciuna nu avea beneficiul non-acțiunii. Câți credeți că au schimbat? Marea majoritate. Și ce ne spune asta? Le plac medicamentele generice sau cele originale? Nu ne place să răspundem la scrisori.
(Laughter)
(Râsete)
This is the story of friction: small things really matter. And friction is about taking the desired behavior and saying: Where do we have too much friction so it's slowing people down from acting on it? And every time you see that the desired behavior and the easy behavior are not aligned, it means we want to try and realign them.
Asta e povestea forței de frecare. Lucrurile mici chiar contează. Pentru a o evita, ne gândim la comportamentul dorit și încercăm să identificăm unde e prea mare rezistența, ce îi împiedică pe oameni să acționeze? Și atunci când comportamentul dorit și cel facil nu sunt aliniate, înseamnă că trebuie să încercăm să le aliniem.
That's the first part. We talked about friction. Now let's talk about motivation. In this particular study, we were trying to get very poor people in a slum called Kibera in Kenya to save a little bit of money for a rainy day. You know, if you're very, very poor, you have no extra money, you live hand to mouth, and from time to time, bad things happen. And when something bad happens, you have nothing to draw on, you borrow. The Kibera people can borrow at sometimes up to 10 percent interest a week. And then, of course, it's really hard to get out of it. You live hand to mouth, something bad happens, you borrow, things get worse and worse and worse. So we wanted people to keep a little bit of money for a rainy day. And we thought about what is the motivation, what is the fuel that we need to add? And we tried all kinds of things. Some people, we texted them once a week and said, "Please try to save 100 shillings" -- about a dollar -- "this week." Some people, we sent a text message as if it came from their kids. So it said, "Hi Mom, hi Dad, this is little Joey" -- whatever the name of the kid was -- "Try and save 100 shillings this week for the future of our family." Right? I'm Jewish, a little bit of guilt always works.
Asta e prima parte, forța de frecare. Să vorbim acum despre motivație. În acest studiu, am încercat să convingem niște oameni foarte săraci, dintr-o mahala numită Kibera, în Kenya, să economisească pentru zile negre. Dacă ești foarte, foarte sărac, nu ai bani puși deoparte, trăiești de pe o zi pe alta. Și din când în când, se întâmplă ceva rău. Și atunci, dacă n-ai nimic, te împrumuți. Oamenii din Kibera împrumută uneori cu o dobândă de 10% pe săptămână. Și, bineînțeles, e foarte greu să scapi de datorie. Trăiești de pe o zi pe alta, ai un necaz, împrumuți, situația se tot înrăutățește. Voiam să-i ajutăm să economisească câțiva bani pentru zile grele. Am încercat să vedem ce îi motivează, de ce combustibil ar avea nevoie? Am încercat tot felul de lucruri. Unora le-am trimis mesaje o dată pe săptămână: „Încercați să economisiți 100 de șilingi săptămâna asta.” Altora le-am trimis un mesaj ca și cum venea de la copiii lor: „Bună, mamă, bună tată, sunt Joey, fiul vostru”, cu numele adevărat al copilului, „Încercați să economisiți 100 de șilingi săptămâna asta pentru viitorul familiei noastre.” Sunt evreu, un pic de vinovăție nu strică niciodată.
(Laughter)
(Râsete)
Some people got 10 percent. "Save up to a hundred shillings, we'll give you 10 percent." Some people got 20 percent. Some people got also 10 percent and 20 percent, but they got it with loss aversion. What is loss aversion? Loss aversion is the idea that we hate losing more than we enjoy gaining. Now, think about somebody who is in a 10-percent condition and they put 40 shillings in. They put 40 shillings, we give them four more, they say thank you very much. That person gave up six. They could have gotten six more if they gave a hundred, but they don't see it. So we created what we call pre-match. We put the 10 shillings in at the beginning of the week. We said, "It's waiting for you!" And then if somebody puts 40 in, we say, "Oh, you put 40 in, we're leaving four, and we're taking six back." So in both cases, pre-match or post-match, people get 10 percent. But in the pre-match, they see the money they did not match leaving their account. So we have text, text from kids, 10 percent, 20 percent, pre-match, post-match. And we had one more condition. It was a coin about this size, with 24 numbers written on it. And we asked them to put the coin somewhere in their hut, and every week, take a knife and scratch the number for that week -- week one, two, three, four -- scratch it like a minus if they didn't save and scratch it up and down if they saved.
Unora le-am dat 10%. „Dacă economisiți până la 100 de șilingi, vă dăm 10% în plus.” Unora le-am dat 20%. Altora le-am dat 10% sau 20%, dar cu aversiune la pierdere. Ce este aversiunea la pierdere? Este ideea că urâm să pierdem, mai mult decât ne place să câștigăm. Să luăm pe cineva care primește 10% și economisește 40 de șilingi. Pune 40 de șilingi, noi îi dăm alți patru. Ne mulțumește frumos. Acea persoană a renunțat la șase șilingi. Ar fi putut primi șase în plus, dacă puneau 100 deoparte, dar nu observă asta. Așa am creat un fel de plată anticipată. Am plătit cei 10 șilingi la începutul săptămânii. I-am zis: „Te așteaptă!” Când cineva a economisit doar 40, am zis: „Ai pus doar 40, îți lăsăm doar patru, șase îi luăm înapoi.” În ambele cazuri, cu plată anticipată sau nu, oamenii primesc 10%. Dar la plata anticipată, văd că pierd din cont banii pentru suma neeconomisită. Avem deci mesaje de la copii, 10%, 20%, plată anticipată, plată la final. Și am mai adăugat o condiție. O monedă cam de dimensiunea asta, cu 24 de numere înscrise pe ea. Le-am cerut să pună moneda undeva în coliba lor și să marcheze cu cuțitul numărul pentru săptămâna respectivă, prima, a doua, a treia săptămână, să îl taie cu un minus, dacă nu au pus deoparte, și să facă o linie verticală, dacă au pus deoparte.
Now, think to yourself: Which one of those methods do you think worked the best? Text, text from the kids, 10 percent, 20 percent, beginning of the week, end of the week, and the coin? I'll tell you what the average people think. We've done these studies of prediction, both in the US and in Kenya. People think that 20 percent will get a lot of action, 10 percent less, the rest of it will do nothing -- kids, coin, doesn't matter. People think loss aversion will have a small effect.
Gândiți-vă, care dintre aceste metode a funcționat cel mai bine? Mesajele de la copii, 10%, 20%, la început de săptămână, la sfârșit, și moneda? Vă spun eu ce crede majoritatea. Am făcut niște studii de predicție, atât în Kenya, cât și în SUA. Oamenii cred că 20% va fi foarte eficace, 10% mai puțin, restul nu vor influența deloc, copii, monedă, nu contează. Oamenii cred că aversiunea la pierdere va avea un efect mic.
What actually happened? Sending a text reminder once a week helps a lot. Good news! This program lasted six months. People forget. Reminding people is great. Ten percent at the end of the week helped some more. Financial incentives work. Twenty percent at the end of the week -- just like 10 percent, no difference. Ten percent in the beginning of the week helps some more. Loss aversion works. Twenty percent in the beginning of the week, just like 10 percent in the beginning of the week, no difference. And the text message from the kids was just as effective as 20 percent plus loss aversion -- which is amazing, right? It's amazing how motivating messages from kids were. And one conclusion is we don't use kids enough.
Ce s-a întâmplat în realitate? Trimiterea unui mesaj pe săptămână ajută. Asta e bine! Programul a durat șase luni. Oamenii uită și e bine să le reamintim. 10% la sfârșitul săptămânii a fost ceva mai bine. Stimulentele financiare funcționează. 20% la sfârșit de săptămână e la fel ca pentru 10%, nicio diferență. 10% la începutul săptămânii ajută mai mult. Aversiunea față de pierdere funcționează. 20% la începutul săptămânii e ca 10% la începutul săptămânii, nicio diferență. Și mesajele de la copii au fost la fel de eficiente ca 20% plus aversiunea față de pierdere. Ceea ce e grozav, nu? E grozav cât de motivante au fost mesajele de la copii. Concluzia e că nu folosim copiii atât cât trebuie.
(Laughter)
(Râsete)
And, of course, I don't mean in a child labor sense. But if you think about parents and their kids, we are the best that we can for our kids, and we think about the future, and I think we should think about how to use that amazing source of motivation to get parents to behave in a better way.
Și desigur nu mă refer la exploatarea copiilor. Dar dacă te gândești la părinți și copii, oferim tot ce avem mai bun copiilor noștri și ne gândim la viitorul lor, și cred că ar trebuie să ne gândim la cum să folosim această sursă de motivație pentru a-i face pe părinți să se comporte într-un mod mai bun.
But the big surprise of this study was the coin. The coin basically doubled savings compared to everything else. And now the question is: Why? What was it about the coin? So I'll tell you how I started thinking about the coin, and then we'll come back to it.
Dar marea surpriză a acestui studiu a fost moneda. Moneda a dublat economiile față de restul. Și acum întrebarea e de ce? Ce avea moneda? Vă voi spune cum am început să ne gândim la ea și apoi voi reveni.
So you know, when I do research on, let's say, buying coffee, I don't need to go anywhere. I can sit in my office. I've bought enough coffee. I know how it works. The details, I'm familiar with. When you do research in some of the poorest places in the world, you have to go and visit and see what's going on and get some insight about how the system works. And on that particular day, I'm in a place called Soweto in South Africa, and I'm sitting in a place that sells funeral insurance. You know, in the US people spend crazy amounts of money on weddings? In South Africa, it's funerals. People spend up to a year or two years of income on funerals. And I sit in this place -- by the way, before you judge the South Africans as being irrational with this, I just want to remind you that spending a lot of money on funerals compared to weddings, at least you know for sure you only have one.
(Laughter)
OK, so I sit in this place that sells funeral insurance. And this guy comes in with his son -- his son is about 12 -- and he buys funeral insurance for a week. It will cover 90 percent of his funeral expense only if he dies in the next seven days. Right? These are very poor people, they buy small amounts of insurance and small amount of soap and such. And he gets that certificate, and in a very ceremonious way, he gives it to his son. And as he gives it to his son, I think to myself, why the ceremony? What is this father doing? Now, think about the breadwinner that decides on that particular day to direct some money into insurance or savings. What is the family going to see tonight? They're going to see less. Right? At that level of poverty, there'll be less food, less kerosene, less water -- something less tonight. And what his father was doing and what our coin was trying to do is to say, yes, there's less food on the table, but there's another activity. You see, what happened is, there are many good, important economic activities, like savings and insurance, that are invisible. And now the question is: How do we make them visible?
So let's go back to our rocket model. We have to, first of all, look at the system and see where there's little things we can fix, with friction, where is there that we can remove friction? And then the next thing we want to do is to think broadly about the system, and say: What other motivations can we bring in? And that's a much more difficult exercise, and we don't always know what would work best. Is it going to be money? Is it going to be loss aversion? Is it going to be something that is visible? We don't know, and we have to try different things. We also have to realize that our intuition sometimes misleads us. We don't always necessarily know what would work the best.
So if we think about this gap between where we could be and where we are, it's a really sad thing to see this gap and to think about it. But the good news is, there's lots we can do. Some of the changes are easy, some of the changes are more complex. But if we'll attack each problem directly, not by just providing more information to people but trying to change the friction, add motivation, I think we can ... Can we close the gap? No. But can we get much better? Absolutely, yes.
Thank you very much.
(Applause)