I want to talk about the transformed media landscape, and what it means for anybody who has a message that they want to get out to anywhere in the world. And I want to illustrate that by telling a couple of stories about that transformation.
Желим да говорим о промењеном медијском простору и шта то значи некоме ко жели да пренесе неку поруку било где у свет. Ту трансформацију желим да илуструјем са неколико прича.
I'll start here. Last November there was a presidential election. You probably read something about it in the papers. And there was some concern that in some parts of the country there might be voter suppression. And so a plan came up to video the vote. And the idea was that individual citizens with phones capable of taking photos or making video would document their polling places, on the lookout for any kind of voter suppression techniques, and would upload this to a central place. And that this would operate as a kind of citizen observation -- that citizens would not be there just to cast individual votes, but also to help ensure the sanctity of the vote overall.
Почећу овде. Прошлог новембра били су председнички избори. Вероватно сте читали нешто о томе у новинама. Било је бриге да ће у неким деловима земље бити притиска на гласаче. Испланирано је да се гласање снима. Идеја је била да грађани, телефонима који могу да сликају и снимају, забележе своја гласачка места, пазећи на технике манипулације гласачима и да поставе снимке на неко централно место. Ово је била нека врста грађанског посматрања - грађани нису били ту само да гласају, него и да осигурају светост целокупног процеса.
So this is a pattern that assumes we're all in this together. What matters here isn't technical capital, it's social capital. These tools don't get socially interesting until they get technologically boring. It isn't when the shiny new tools show up that their uses start permeating society. It's when everybody is able to take them for granted. Because now that media is increasingly social, innovation can happen anywhere that people can take for granted the idea that we're all in this together.
Овај систем подразумева да смо сви у томе заједно. Оно што је овде важно није технички капитал, него друштвени. Ови алати не постају друштвено занимљиви док нису технолошки досадни. Ови сјајни нови алати не улазе у друштво када се појаве, него када их сви схвате здраво за готово. Сада, када су медији све више друштвени, иновације се могу догодити било где, где људи здраво за готово узимају идеју да смо сви у томе заједно.
And so we're starting to see a media landscape in which innovation is happening everywhere, and moving from one spot to another. That is a huge transformation. Not to put too fine a point on it, the moment we're living through -- the moment our historical generation is living through -- is the largest increase in expressive capability in human history. Now that's a big claim. I'm going to try to back it up.
Почињемо да видимо медијски простор у ком се иновације дешавају свуда, крећу се с једног места на друго. Tо је огромна трансформација. Да не претерујем, али тренутак у коме живимо - тренутак у коме наша генерација живи - има највећи пораст могућности изражавања у историји. То је озбиљна тврдња, покушаћу да је поткрепим.
There are only four periods in the last 500 years where media has changed enough to qualify for the label "revolution." The first one is the famous one, the printing press: movable type, oil-based inks, that whole complex of innovations that made printing possible and turned Europe upside-down, starting in the middle of the 1400s. Then, a couple of hundred years ago, there was innovation in two-way communication, conversational media: first the telegraph, then the telephone. Slow, text-based conversations, then real-time voice based conversations. Then, about 150 years ago, there was a revolution in recorded media other than print: first photos, then recorded sound, then movies, all encoded onto physical objects. And finally, about 100 years ago, the harnessing of electromagnetic spectrum to send sound and images through the air -- radio and television. This is the media landscape as we knew it in the 20th century. This is what those of us of a certain age grew up with, and are used to.
У последњих 500 година било је свега 4 периода током којих су медији доживели "револуције". Први је познат, штампарска преса: покретна, са уљним мастилима, читав комплекс иновација који је штампање учинио могућим и преокренуо Европу, средином 15. века. Затим, пре пар стотина година дошло је до иновације у двосмерној комуникацији, конверзационом медију: прво телеграф, потом телефон. Спори, текстуални разговори, потом звучни разговори у реалном времену. Потом, пре неких 150 година, десила се револуција у осталим медијима: прво фотографије, потом снимљени звук, филмови, све је то уписано у физичке објекте. И коначно, пре неких 100 година, контрола електромагнетног спектра за слање звука и слике кроз ваздух - радио и телевизија. Ово је медијска панорама коју познајемо у двадесетом веку. Уз ово смо, ми старији, одрасли и навикнути.
But there is a curious asymmetry here. The media that is good at creating conversations is no good at creating groups. And the media that's good at creating groups is no good at creating conversations. If you want to have a conversation in this world, you have it with one other person. If you want to address a group, you get the same message and you give it to everybody in the group, whether you're doing that with a broadcasting tower or a printing press. That was the media landscape as we had it in the twentieth century.
Али овде постоји озбиљна асиметрија. Медији који су добри у креирању разговора, нису добри у креирању група. А медији који су добри у креирању група, нису добри у креирању разговора. Ако у овом свету желите да разговарате, то чините са једном особом. Ако желите да се обратите групи, исту поруку преносите свима у групи, било да користите емисиони торањ или штампарску пресу. То је била медијска панорама какву смо знали у двадесетом веку.
And this is what changed. This thing that looks like a peacock hit a windscreen is Bill Cheswick's map of the Internet. He traces the edges of the individual networks and then color codes them. The Internet is the first medium in history that has native support for groups and conversation at the same time. Whereas the phone gave us the one-to-one pattern, and television, radio, magazines, books, gave us the one-to-many pattern, the Internet gives us the many-to-many pattern. For the first time, media is natively good at supporting these kinds of conversations. That's one of the big changes.
А ово се променило. Ово што изгледа као да је паун ударио у шофершајбну је мапа интернета Била Чезвика. Он проучава границе индивидуалних мрежа и обележава их бојом. Интернет је први медиј у историји који природно подржава групе и разговор, истовремено. Док нам је телефон дао образац један-на-један, а телевизија, радио, новине и књиге образац један-ка-многима, интернет даје образац многи-ка-многима. По први пут су медији природно добри у подржавању оваквих разговора. То је једна од великих промена.
The second big change is that, as all media gets digitized, the Internet also becomes the mode of carriage for all other media, meaning that phone calls migrate to the Internet, magazines migrate to the Internet, movies migrate to the Internet. And that means that every medium is right next door to every other medium. Put another way, media is increasingly less just a source of information, and it is increasingly more a site of coordination, because groups that see or hear or watch or listen to something can now gather around and talk to each other as well.
Друга велика промена је да, како се медији дигитализују, интернет постаје носилац свих других медија, телефонски позиви прелазе на интернет, часописи и филмови прелазе на интернет. То значи да се сваки медиј налази поред сваког другог медија. Дручим речима, медији су све мање само извор информација, а све више место координације, јер групе које виде, гледају, слушају нешто могу сада да се окупе и међусобно разговарају.
And the third big change is that members of the former audience, as Dan Gilmore calls them, can now also be producers and not consumers. Every time a new consumer joins this media landscape a new producer joins as well, because the same equipment -- phones, computers -- let you consume and produce. It's as if, when you bought a book, they threw in the printing press for free; it's like you had a phone that could turn into a radio if you pressed the right buttons. That is a huge change in the media landscape we're used to. And it's not just Internet or no Internet. We've had the Internet in its public form for almost 20 years now, and it's still changing as the media becomes more social. It's still changing patterns even among groups who know how to deal with the Internet well.
А трећа велика промена је да чланови бивше публике, како их Ден Гилмор назива, могу такође да буду ствараоци, а не корисници. Сваки пут када се нови корисник придружи медијском простору, придружи се и нови стваралац, јер вам исти алати - телефони, рачунари - дозвољавају да користите и стварате. Као кад бисте, куповином књиге, штампарску пресу добијали на поклон; када би телефон који имате, могао да се претвори у радио притиском на право дугме. То је огромна промена медијског простора на који смо навикли. То није само питање постојања интернета. Он у свом јавном облику постоји већ скоро 20 година и још увек се мења, како медији постају све друштвенији. Мења обрасце, чак и међу групама којe знају добро да га користе.
Second story. Last May, China in the Sichuan province had a terrible earthquake, 7.9 magnitude, massive destruction in a wide area, as the Richter Scale has it. And the earthquake was reported as it was happening. People were texting from their phones. They were taking photos of buildings. They were taking videos of buildings shaking. They were uploading it to QQ, China's largest Internet service. They were Twittering it. And so as the quake was happening the news was reported. And because of the social connections, Chinese students coming elsewhere, and going to school, or businesses in the rest of the world opening offices in China -- there were people listening all over the world, hearing this news. The BBC got their first wind of the Chinese quake from Twitter. Twitter announced the existence of the quake several minutes before the US Geological Survey had anything up online for anybody to read. The last time China had a quake of that magnitude it took them three months to admit that it had happened.
Друга прича. Прошле године, провинцију Сечуан у Кини погодио је ужасан земљотрес јачине 7,9 степени Рихтерове скале, разарајући велике површине земље. За земљотрес се сазнало док се дешавао. Људи су слали смс поруке. Фотографисали су зграде. Снимали су зграде које се тресу. То су постављали на QQ, највећи кинески интернет сервис. Објављивали су и преко Твитера. Док се земљотрес дешавао, вест се ширила. Због друштвене повезаности кинеских студената који путују или се школују или светских фирми које отварају канцеларије у Кини - људи широм света су слушали и чули ову вест. BBC је за земљотрес прво сазнао на Твитеру. Твитер је објавио догађај неколико минута пре него што је амерички геолошки завод објавио информације на интернету. Последњи пут када је такав земљотрес погодио Кину, било им је потребно 3 месеца да признају да се десио.
(Laughter)
(Смех)
Now they might have liked to have done that here, rather than seeing these pictures go up online. But they weren't given that choice, because their own citizens beat them to the punch. Even the government learned of the earthquake from their own citizens, rather than from the Xinhua News Agency. And this stuff rippled like wildfire. For a while there the top 10 most clicked links on Twitter, the global short messaging service -- nine of the top 10 links were about the quake. People collating information, pointing people to news sources, pointing people to the US geological survey. The 10th one was kittens on a treadmill, but that's the Internet for you.
Сада су можда пожелели да то ураде овде, уместо да гледају све те слике на нету. Али тај избор нису имали јер су њихови грађани брже реаговали. Чак је и влада о земљотресу сазнала од грађана, уместо од Новинске агенције Шинхуан. Ово се проширило као пожар. Неко време је 10 најпопуларнијих линкова на Твитеру, глобалној мрежи кратких порука - 9 од 10 најпопуларнијих линкова су били о земљотресу. Људи су упоређивали вести, упућивали људе на новинске изворе, на амерички геолошки завод. Десети је био о мачићима на траци за трчање, али то вам је интернет.
(Laughter)
(Смех)
But nine of the 10 in those first hours. And within half a day donation sites were up, and donations were pouring in from all around the world. This was an incredible, coordinated global response. And the Chinese then, in one of their periods of media openness, decided that they were going to let it go, that they were going to let this citizen reporting fly. And then this happened. People began to figure out, in the Sichuan Provence, that the reason so many school buildings had collapsed -- because tragically the earthquake happened during a school day -- the reason so many school buildings collapsed is that corrupt officials had taken bribes to allow those building to be built to less than code. And so they started, the citizen journalists started
Али 9 од 10 у тим првим сатима. У року од пола дана постављени су сајтови за донације које су стизале из целог света. То је био невероватан, координисан глобални одговор. У једном тренутнку медијске отворености, Кинези су одлучили да ће да дозволе ово грађанско извештавање. А онда се десило ово. Људи у провинцији Сечуан су почели да схватају да је разлог рушења великог броја школа - јер се на жалост земљотрес десио кад су радиле школе - разлог рушења многих школа је што су корумпирани инспектори дозволили да се граде школе које не испуњавају прописе. И тако су грађани и новинари почели
reporting that as well. And there was an incredible picture. You may have seen in on the front page of the New York Times. A local official literally prostrated himself in the street, in front of these protesters, in order to get them to go away. Essentially to say, "We will do anything to placate you, just please stop protesting in public."
и о томе да извештавају. Настало је нешто невероватно. Можда сте ово видели на насловној страни Њујорк Тајмса. Локални политичар је буквално легао на улицу, испред демонстраната у намери да их наведе да оду. У суштини, да каже: "Урадићемо све да вас смиримо, само молим вас престаните да протесујете у јавности."
But these are people who have been radicalized, because, thanks to the one child policy, they have lost everyone in their next generation. Someone who has seen the death of a single child now has nothing to lose. And so the protest kept going. And finally the Chinese cracked down. That was enough of citizen media. And so they began to arrest the protesters. They began to shut down the media that the protests were happening on.
Али ови људи су се променили, јер су, захваљујући политици једног детета, изгубили све наследнике. Онај ко је доживео смрт јединог детета више нема шта да изгуби. И тако се протест наставио. Коначно су се Кинези сломили. Било им је довољно грађанских медија. Почели су да хапсе демонстранте. Почели су да гасе медије који су преносили протесте.
China is probably the most successful manager of Internet censorship in the world, using something that is widely described as the Great Firewall of China. And the Great Firewall of China is a set of observation points that assume that media is produced by professionals, it mostly comes in from the outside world, it comes in relatively sparse chunks, and it comes in relatively slowly. And because of those four characteristics they are able to filter it as it comes into the country. But like the Maginot Line, the great firewall of China was facing in the wrong direction for this challenge, because not one of those four things was true in this environment. The media was produced locally. It was produced by amateurs. It was produced quickly. And it was produced at such an incredible abundance that there was no way to filter it as it appeared. And so now the Chinese government, who for a dozen years, has quite successfully filtered the web, is now in the position of having to decide whether to allow or shut down entire services, because the transformation to amateur media is so enormous that they can't deal with it any other way.
Кина вероватно најуспешније на свету управља цензуром интернета, користећи нешто што је познато као кинески заштитни зид. Тај зид чини неколико осматрачница, које претпостављају да медије креирају професионалци, да углавном долазе из спољног света у релативно ретким интервалима и да долазе релативно споро. Захваљујући тим карактеристикама, вести се филтрирају по уласку у земљу. Али као и Мажино линија, кинески заштитни зид гледа на погрешну страну овог изазова јер ниједна од тих карактеристика не важи овде. Вести су стваране локално. Стварали су их аматери. Настајале су брзо. И било их је толико, да нису могле бити филтриране док су настајале. И сада се кинеска влада, која годинама успешно филтрира интернет, налази у ситуацији где мора да одлучи да ли да дозволи или угаси читаве сервисе, јер је прелаз на аматерске медије тако велик, да немају другог начина да се са тим суоче.
And in fact that is happening this week. On the 20th anniversary of Tiananmen they just, two days ago, announced that they were simply shutting down access to Twitter, because there was no way to filter it other than that. They had to turn the spigot entirely off. Now these changes don't just affect people who want to censor messages. They also affect people who want to send messages,
То се дешава ове недеље. Пре само два дана, на 20. годишњицу догађаја на тргу Тјенанмен, објављено је да се укида приступ Твитеру, јер не постоји други начин његовог филтрирања. Морали су потпуно да заврну славину. Ове промене не утичу само на оне који желе да цензуришу поруке. Утичу и на оне који желе да их шаљу,
because this is really a transformation of the ecosystem as a whole, not just a particular strategy. The classic media problem, from the 20th century is, how does an organization have a message that they want to get out to a group of people distributed at the edges of a network. And here is the twentieth century answer. Bundle up the message. Send the same message to everybody. National message. Targeted individuals. Relatively sparse number of producers. Very expensive to do, so there is not a lot of competition. This is how you reach people. All of that is over.
јер је ово трансформација читавог екосистема, не само одређене стратегије. Проблем класичних медија 20. века је како нека организација може своју поруку да пренесе групи људи на ободу мреже. Ево одговора из 20. века. Упакујте поруку. Пошаљите исту поруку свима. Национална порука. Циљни појединци. Релативно мали број стваралаца. Веома скупо, дакле нема много конкуренције. Тако допирете до људи. Све то је завршено.
We are increasingly in a landscape where media is global, social, ubiquitous and cheap. Now most organizations that are trying to send messages to the outside world, to the distributed collection of the audience, are now used to this change. The audience can talk back. And that's a little freaky. But you can get used to it after a while, as people do.
Медији су све више глобални, друштвени, свеприсутни и јефтини. Многе организације које покушавају да пренесу поруку у спољни свет, раширеној публици, сада су се навикле на ову промену. Публика може да одговори. То је помало застрашујуће. Али навикнете се, после неког времена.
But that's not the really crazy change that we're living in the middle of. The really crazy change is here: it's the fact that they are no longer disconnected from each other, the fact that former consumers are now producers, the fact that the audience can talk directly to one another; because there is a lot more amateurs than professionals, and because the size of the network, the complexity of the network is actually the square of the number of participants, meaning that the network, when it grows large, grows very, very large.
Али то није најлуђа промена коју доживљавамо. Најлуђа промена је ова: чињеница да више нису одвојени једни од других, да су некадашњи потрошачи данас ствараоци, чињеница да публика може међусобно да разговара; јер има много више аматера од професионалаца, јер је величина и сложеност мреже у ствари квадрат броја учесника, што значи да, када се мрежа повећава, она постаје веома велика.
As recently at last decade, most of the media that was available for public consumption was produced by professionals. Those days are over, never to return. It is the green lines now, that are the source of the free content, which brings me to my last story. We saw some of the most imaginative use of social media during the Obama campaign.
Још прошле деценије, већину медија, који су били доступни публици, креирали су професионалци. Ти дани су завршени. Ове зелене линије су сада извор слободног садржаја, што ме доводи до последње приче. Током Обамине кампање, видели смо најмаштовитије употребе друштвених медија.
And I don't mean most imaginative use in politics -- I mean most imaginative use ever. And one of the things Obama did, was they famously, the Obama campaign did, was they famously put up MyBarackObama.com, myBO.com And millions of citizens rushed in to participate, and to try and figure out how to help. An incredible conversation sprung up there. And then, this time last year, Obama announced that he was going to change his vote on FISA, The Foreign Intelligence Surveillance Act. He had said, in January, that he would not sign a bill that granted telecom immunity for possibly warrantless spying on American persons. By the summer, in the middle of the general campaign, He said, "I've thought about the issue more. I've changed my mind. I'm going to vote for this bill." And many of his own supporters on his own site went very publicly berserk.
И то не само у политици - мислим најмаштовитије уопште. Једна од ствари коју је кампања урадила, било је да постави сајт MyBarackObama.com, myBO.com. Милиони грађана су пожурили да се прикључе, да покушају да некако помогну. Невероватан разговор је тамо започео. А онда, у ово време прошле године, Обама је најавио да ће да промени свој глас о Закону о иностраној шпијунажи (FISA). У јануару је изјавио да неће потписати решење које телекому обезбеђује имунитет за могуће безразложно шпијунирање Американаца. До лета, у средини главне кампање, рекао је: "Размислио сам о томе. Предомислио сам се. Гласаћу за овај закон." Многи од његових присталица су на његовом сајту јавно полудели.
It was Senator Obama when they created it. They changed the name later. "Please get FISA right." Within days of this group being created it was the fastest growing group on myBO.com; within weeks of its being created it was the largest group. Obama had to issue a press release. He had to issue a reply. And he said essentially, "I have considered the issue. I understand where you are coming from. But having considered it all, I'm still going to vote the way I'm going to vote. But I wanted to reach out to you and say, I understand that you disagree with me, and I'm going to take my lumps on this one."
Када су га основали, било је сенатор Обама. Касније су променили име. "Молимо вас промените FISA-у". У року од неколико дана од настанка, била је најбрже растућа група на сајту; у року од неколико недеља, била је највећа. Обама је морао да изда обавештење за јавност. Морао је да одговори. Рекао је: "Размотрио сам проблем. Разумем шта говорите. Али пошто сам размислио о свему, и даље ћу гласати као што сам планирао. Али желео сам вам рећи, разумем ваше неслагање са мном и прихватам критику."
This didn't please anybody. But then a funny thing happened in the conversation. People in that group realized that Obama had never shut them down. Nobody in the Obama campaign had ever tried to hide the group or make it harder to join, to deny its existence, to delete it, to take to off the site. They had understood that their role with myBO.com was to convene their supporters but not to control their supporters.
Ово није никога задовољило. Али се онда нешто занимљиво десило. Људи у тој групи су схватили да их Обама никада није угасио. Нико из кампање није покушао да сакрије групу или да учлањење учини тежим, да порекне њено постојање, да је избрише или је скине са сајта. Разумели су да је њихова улога на myBO.com да окупе присталице, али не и да их контролишу.
And that is the kind of discipline that it takes to make really mature use of this media. Media, the media landscape that we knew, as familiar as it was, as easy conceptually as it was to deal with the idea that professionals broadcast messages to amateurs, is increasingly slipping away. In a world where media is global, social, ubiquitous and cheap, in a world of media where the former audience are now increasingly full participants, in that world, media is less and less often about crafting a single message to be consumed by individuals. It is more and more often a way of creating an environment for convening and supporting groups.
То је врста дисциплине која је потребна за заиста зрело коришћење овог медија. Медијски простор који смо познавали, колико год био познат и колико год једноставно разуме идеју да професионалци емитују поруке аматерима, све више нестаје. У свету у ком су медији глобални, друштвени, свеприсутни и јефтини, где некадашња публика сада све више и учествује, у том свету медији све мање обликују једну поруку коју конзумирају појединци. Они су све чешће начин креирања околине и окупљање и подршка група.
And the choice we face, I mean anybody who has a message they want to have heard anywhere in the world, isn't whether or not that is the media environment we want to operate in. That's the media environment we've got. The question we all face now is, "How can we make best use of this media? Even though it means changing the way we've always done it." Thank you very much.
Избор са којим се суочавају сви они који желе да пренесу неку поруку, било где у свету, није да ли је то медијско окружење у ком желимо да радимо. То је медијски простор који имамо. Питање с којим смо сада суочени је: "Како да најбоље искористимо ове медије? Чак и кад морамо да променимо начин на који смо одувек радили." Много вам хвала.
(Applause)
(Аплауз)