بلاه بلاه بلاه بلاه بلاه. بلاه بلاه بلاه بلاه، بلاه بلاه، بلاه بلاه بلاه بلاه بلاه بلاه. بلاه بلاه بلاه، بلاه.
Blah blah blah blah blah. Blah blah blah blah, blah blah, blah blah blah blah blah blah. Blah blah blah, blah.
ماهذا الذي قلته؟ حسنًا، إنكم لا تعلمون معنى ذلك نظرًا لأنه لا يمكنكم فهمه. فهذا الذي قلته ليس واضحًا. ولكن لحسن الحظ، لقد قيل بثقة كافية يكتنفها شيء من الغموض على أقل تقدير.
So what the hell was that? Well, you don't know because you couldn't understand it. It wasn't clear. But hopefully, it was said with enough conviction that it was at least alluringly mysterious.
الوضوح أم الغموض؟ إنني أعمل على تحقيق التوازن بين هذين الأمرين في عملي اليومي كمصمم رسومات، فضلاً عن حياتي اليومية كشخص يعيش في نيويورك كل يوم، وهذان العنصران يجذبان اهتمامي إلى حد كبير.
Clarity or mystery? I'm balancing these two things in my daily work as a graphic designer, as well as my daily life as a New Yorker every day, and there are two elements that absolutely fascinate me.
وإليكم مثال. الآن، كم عدد الأشخاص الذين يعرفون ما هذا؟ حسنَا، كم عدد الأشخاص الذين يعرفون ما هذا؟ حسنًا. بفضل خطيين مميزيين للعبقري (تشارلز إم شولز) فإن لدينا الآن سبع خطوط تتفرعان من تلقاء نفسيهما لتعمل على إيجاد حياة شعورية كاملة، وقد تابعها مئات الملايين من المتابعين على مدار أكثر من 50 عاماً. وهذا غلاف لأحد الكتب قمت بتصميمه عن عمل (شولز) وفنه، والذي سوف يصدر في فصل الخريف من العام الجاري، وهذا هو الغلاف بالكامل. لا توجد أية معلومات مطبعية أخرى أو معلومات مرئية على المقدمة، كما أن اسم الكتاب هو "الضروري فقط." ومن ثم فإن هذا نوع من الرمزية عن القرارات التي أقوم بها يومياً بشأن التصميم الذي أشعر به، والتصميم الذي أقوم بإنشائه.
Here's an example. Now, how many people know what this is? Okay. Now how many people know what this is? Okay. Thanks to two more deft strokes by the genius Charles M. Schulz, we now have seven deft strokes that in and of themselves create an entire emotional life, one that has enthralled hundreds of millions of fans for over 50 years. This is actually a cover of a book that I designed about the work of Schulz and his art, which will be coming out this fall, and that is the entire cover. There is no other typographic information or visual information on the front, and the name of the book is "Only What's Necessary." So this is sort of symbolic about the decisions I have to make every day about the design that I'm perceiving, and the design I'm creating.
وبالتالي الوضوح. فالوضوح يصل إلى المقصد مباشرة. فهو جلي. وصادق. ونزيه. وإننا نسأل أنفسنا هذا السؤال. "متى يتعين عليك أن تكون واضحًا؟"
So clarity. Clarity gets to the point. It's blunt. It's honest. It's sincere. We ask ourselves this. ["When should you be clear?"]
والآن، فإن شيئًا مثل هذا، سواء كان يمكننا قرائته أم لا، بحاجة إلى أن يكون واضحًا جدًا. أهو كذلك؟
Now, something like this, whether we can read it or not, needs to be really, really clear. Is it?
وهذا هو أحدث الأمثلة على الوضوح المثالي الذي أحبه للغاية، وذلك لأنني دائمًا ما أكون متأخرًا وعلى عجلة من أمري. وعندما بدأت هذه العدادات في البزوغ منذ عامين على جانبي الطرقات، فلقد كنت سعيدًا، وذلك لأنني أخيرًا علمت كم عدد الثواني الباقية لكي أقطع الشارع قبل أن تصدمني سيارة. ست ثوان؟ يمكن فعل ذلك خلالها (ضحك)
This is a rather recent example of urban clarity that I just love, mainly because I'm always late and I am always in a hurry. So when these meters started showing up a couple of years ago on street corners, I was thrilled, because now I finally knew how many seconds I had to get across the street before I got run over by a car. Six? I can do that. (Laughter)
والآن للنظر إلى الجانب الآخر من الوضوح وهذا هو فحوى الغموض. فالغموض أكثر تعقيدًا في حد ذاته. فالغموض يتطلب نوعًا من فك التشفير، وعندما يتم ذلك بشكل صحيح، فإننا نريده بكل تأكيد. "متى يتعين عليك أن تكون غامضًا؟" في الحرب العالمية الثانية، كان الألمان يريدون فك الشفرة بشكل ملح، ولم يمكنهم فعل ذلك.
So let's look at the yin to the clarity yang, and that is mystery. Mystery is a lot more complicated by its very definition. Mystery demands to be decoded, and when it's done right, we really, really want to. ["When should you be mysterious?"] In World War II, the Germans really, really wanted to decode this, and they couldn't.
وإليكم مثالاً لأحد التصاميم التي قمت بها مؤخرًا لإحدى قصص (هاروكي ماراكامي) والذي قمت بأعمال تصميم له على مدار أكثر من 20 عامًا، وهذه القصة عن شاب لديه أربعة أصدقاء مقربين وفجأة، بعد أول سنة لهم في الكلية، يتخلون عنه بدون أي تبرير، وهو يشعر بأنه محطم. كما أن أسماء الأصدقاء لديها دلالة في اللغة اليابانية ترتبط بالألوان. فهنالك السيد/ ريد، والسيد/ بلو، والسيدة/ وايت، والسيدة/ بلاك فاسمه "تسوكورو تازاكي" لا يعطي أية دلالة إلى اللون، وبالتالي فإن هذا الاسم عديم اللون، وهو ينظر إلى صداقته، ويتذكر أنها مثل الأصبع الخمس في يدنا. وبالتالي فقد قمت بإنشاء هذا النوع من التمثيل المجرد، ولكن يوجد الكثير يجري تحت سطح هذه القصة، كما هنالك الكثير تحت غلاف الكتاب. فالأصابع الأربعة هي أربعة مسارات لقطارات في نظام مترو طوكيو، والتي ترتبط بدلالة في هذه القصة. ثم لديك بعد ذلك خط المترو عديم اللون يتقاطع مع كل من الألوان الأخرى، والذي قام به بالفعل فيما بعد في هذه القصة. حيث أخذ يتواصل مع كل واحد من هؤلاء الأشخاص لكي يعرف لماذا تعاملوا معه على هذا النحو.
Here's an example of a design that I've done recently for a novel by Haruki Murakami, who I've done design work for for over 20 years now, and this is a novel about a young man who has four dear friends who all of a sudden, after their freshman year of college, completely cut him off with no explanation, and he is devastated. And the friends' names each have a connotation in Japanese to a color. So there's Mr. Red, there's Mr. Blue, there's Ms. White, and Ms. Black. Tsukuru Tazaki, his name does not correspond to a color, so his nickname is Colorless, and as he's looking back on their friendship, he recalls that they were like five fingers on a hand. So I created this sort of abstract representation of this, but there's a lot more going on underneath the surface of the story, and there's more going on underneath the surface of the jacket. The four fingers are now four train lines in the Tokyo subway system, which has significance within the story. And then you have the colorless subway line intersecting with each of the other colors, which basically he does later on in the story. He catches up with each of these people to find out why they treated him the way they did.
ومن ثم فإن هذا هو عبارة عن منتج نهائي ثلاثي الأبعاد يوجد على طاولة في مكتبي، وما كنت آمل به هنا هو أن أستثير فضولكم من خلال عرض دلالة الغموض في هذا، وأن تدفعكم لقرائته لكي تفكوا رموزه وأن تعرفوا السبب لماذا يبدو على هذا النحو.
And so this is the three-dimensional finished product sitting on my desk in my office, and what I was hoping for here is that you'll simply be allured by the mystery of what this looks like, and will want to read it to decode and find out and make more clear why it looks the way it does.
"اللغة العامية المرئية."
["The Visual Vernacular."]
هي عبارة عن طريقة تستخدم نوعاً شائعاً من الغموض بكثرة. ماذا يعني هذا؟ إليكم ما يعنيه هذا. "تجعل الأمر يبدو وكأنه شيئًا أخر." فاللغة العامية المرئية هي الطريقة التي نستخدمها لرؤية شيء معين يتم تطبيقه على شيء آخر حتى نراها بشكل مختلف.
This is a way to use a more familiar kind of mystery. What does this mean? This is what it means. ["Make it look like something else."] The visual vernacular is the way we are used to seeing a certain thing applied to something else so that we see it in a different way.
وهذا الأسلوب هو الذي أردت أن أنقله إليكم من خلال كتاب (ديفيد سيداريس) وقد كان يحمل هذا العنوان في ذلك الوقت. "كل الجمال الذي تحتاج إليه" والآن، فإن التحدي هنا كان يتمثل في أن ذلك العنوان لا يعني شيئًا حقًا. فهو غير مرتبط بأي من المقالات التي تناولها الكتاب. ولقد أتى هذا العنوان إلى صديق الكاتب في الحلم. شكرًا لكم جزيلاً، و--(ضحك)-- وعادة، فإنني أقوم بعمل التصميم بطريقة ما تعتمد على النص، ولكن هذا هو كل النص الموجود. وبالتالي فقد حصلت على عنوان غامض لا يعني أي شيء على الإطلاق، ولقد كنت أحاول التفكير: أين يمكنني أن أجد شيئًا من النص الغامض الذي يبدو وكأن له معنى لكن ليس له معنى؟ وبكل تأكيد، لم يستغرق الأمر طويلاً، فذات مساء بعد تناول وجبه صينية، أتى لي هذا، وفكرت، "أأه، يا لها من فكرة رائعة!" (ضحك) لقد اعتد دائمًا أن أحب صيغ المجاز الغامضة جدًا لحلوى الحظ بحيث تعني شيئًا عميقًا للغاية ولكن عندما تُفكر في هذا الأمر--إذا فكرت فيه -- فلن تجد ذلك حقًا. فالمثل يقول، "لا يعلم المرء كم سيحصل عليه إذا تغاضى عن المستقبل." شكرًا لكم. (ضحك) ولكن يمكننا أن نأخذ تلك اللغة العامية ونطبقها على السيد (سيداريس)، ولدينا معرفة جيدة بشكل حلوى الحظ ولكننا لا نريد أي قطعة من الحلوى مرة أخرى. إننا فقط ننظر إلى هذا الأمر الغريب ونعرف أننا نحب (ديفيد سيداريس)، وبالتالي فإننا نأمل في أن نقضي وقتًا ممتعًا.
This is an approach I wanted to take to a book of essays by David Sedaris that had this title at the time. ["All the Beauty You Will Ever Need"] Now, the challenge here was that this title actually means nothing. It's not connected to any of the essays in the book. It came to the author's boyfriend in a dream. Thank you very much, so -- (Laughter) -- so usually, I am creating a design that is in some way based on the text, but this is all the text there is. So you've got this mysterious title that really doesn't mean anything, so I was trying to think: Where might I see a bit of mysterious text that seems to mean something but doesn't? And sure enough, not long after, one evening after a Chinese meal, this arrived, and I thought, "Ah, bing, ideagasm!" (Laughter) I've always loved the hilariously mysterious tropes of fortune cookies that seem to mean something extremely deep but when you think about them -- if you think about them -- they really don't. This says, "Hardly anyone knows how much is gained by ignoring the future." Thank you. (Laughter) But we can take this visual vernacular and apply it to Mr. Sedaris, and we are so familiar with how fortune cookie fortunes look that we don't even need the bits of the cookie anymore. We're just seeing this strange thing and we know we love David Sedaris, and so we're hoping that we're in for a good time.
مقالات "خدعة" تأليف (ديفيد راكوف) لقد كان (ديفيد راكوف) مؤلفًا رائعًا وقد أطلق على كتابه "خدعة" نظرًا لأنه كان يتم إرساله إلى مهام عمل من قبل مجلته للقيام بأشياء لم يكن مستعدًا لها. وبالتالي فلقد كان هو ذلك الشخص الحضري النحيف الذي كانت ترسله مجلة (GQ) إلى نهر كلورادو لكي يركب الرمث لكي ترى فيما إذا كان سينجو. ثم كان يكتب عن ذلك الأمر، وشعر أن هذا عبارة عن خدعة وكان يسيء تصوير نفسه. ولقد أردت غلاف كتابه هذا لكي يساء تصويره أيضًا ثم أبين كيف يتعامل القاريء معه.
["'Fraud' Essays by David Rakoff"] David Rakoff was a wonderful writer and he called his first book "Fraud" because he was getting sent on assignments by magazines to do things that he was not equipped to do. So he was this skinny little urban guy and GQ magazine would send him down the Colorado River whitewater rafting to see if he would survive. And then he would write about it, and he felt that he was a fraud and that he was misrepresenting himself. And so I wanted the cover of this book to also misrepresent itself and then somehow show a reader reacting to it.
ولقد دفعني هذا إلى تصوير جدارية. وأنا أعشق الجداريات. وأتصور أن أي شخص يعيش في بيئة حضرية يقابل جداريات دائمًا، حيث توجد أنواع عدة منها. فهذه هي الصورة التي التقطتها في الناحية الشرقية من المدينة لصندوق محول على الرصيف وقد حظيت بإعجاب كبير. والآن فسواء أنظرتم إلى هذا وفكرتم، "عجبًا، إن هذا مظهر حضري ساحر" أو نظرتم وقلتم، "إن هذا انتهاك غير قانوني للملكية" إلا أن الشيء الوحيد الذي نتفق عليه جميعًا هو أنه لا يمكنكم قرائته. أليس كذلك؟ فلا توجد رسالة واضحة هنا. كما يوجد نوع آخر من الجداريات التي وجدتها ممتعة إلى حد بعيد، والتي أطلق عليها جدارية افتتاحية. وهذه صورة حديثة في المترو، وأحيانًا ترون الكثير من الأشياء العجيبة والسخيفة، ولكنني اعتقدت أن هذا كان مثيرًا، وأن هذا عبارة عن ملصق يقول شيئ ما في محل (Airbnb) وقد أخذ شخص قلم تخطيط وقام بكتابة تعليقه عما يعتقد به. وقد لفت هذا انتباهي.
This led me to graffiti. I'm fascinated by graffiti. I think anybody who lives in an urban environment encounters graffiti all the time, and there's all different sorts of it. This is a picture I took on the Lower East Side of just a transformer box on the sidewalk and it's been tagged like crazy. Now whether you look at this and think, "Oh, that's a charming urban affectation," or you look at it and say, "That's illegal abuse of property," the one thing I think we can all agree on is that you cannot read it. Right? There is no clear message here. There is another kind of graffiti that I find far more interesting, which I call editorial graffiti. This is a picture I took recently in the subway, and sometimes you see lots of prurient, stupid stuff, but I thought this was interesting, and this is a poster that is saying rah-rah Airbnb, and someone has taken a Magic Marker and has editorialized about what they think about it. And it got my attention.
ولذا كنت أفكر، كيف نقوم بتطبيق هذا على الكتاب؟ ولذا حصلت الكتاب من هذا الشخص، وبدأت في قرائته، وأنا أفكر إن هذا الشخص ليس كما يقول فهو محتال. ومن ثم أخرجت قلم تخطيط أحمر، وخرجت من الإحباط من خلال وضع هذه الخطوط على مقدمة الكتاب. تم عمل التصميم. (ضحك) ولقد لاقى ذلك قبولاً! (ضحك) لقد أحب المؤلف التصميم، والناشر أيضًا، وبهذا الشكل خرج الكتاب إلى العالم، لقد كان الأمر ممتعًا حقًا في أن أرى الناس يقرؤونه في المترو والسير به أثناء انتقالهم، وقد بدأ الأمر وأنهم معجبون به للغاية. (ضحك)
So I was thinking, how do we apply this to this book? So I get the book by this person, and I start reading it, and I'm thinking, this guy is not who he says he is; he's a fraud. And I get out a red Magic Marker, and out of frustration just scribble this across the front. Design done. (Laughter) And they went for it! (Laughter) Author liked it, publisher liked it, and that is how the book went out into the world, and it was really fun to see people reading this on the subway and walking around with it and what have you, and they all sort of looked like they were crazy. (Laughter)
"بيرفيديا"، قصة من تأليف (جاميز إيلروي) (جيميز إيلروي)، كاتب رائع عن الجريمة، وهو صديق عزيز، عملت معه على مدار سنوات عديدة. وهو مؤلف مشهور قام بتأليف "The Black Dahlia" و "L.A. Confidential" وقد حملت أحدث رواياته هذا الاسم، وهو اسم غامض جدًا وإنني متأكد من أن الكثير من الأشخاص يعلمون ماذا يعني ولكن البعض لا يعرف وبالتالي فهي قصة عن محقق ياباني أمريكي في لوس أنجليس عام 1941 يحقق في جريمة. ثم تقع أحداث بيرل هاربور، وكما أن حياته كانت يسيره للغاية، ونجد الآن أن العلاقات العرقية قد تعقدت نتيجة ما حدث، ثم سرعان ما تم إنشاء معسكرات اعتقال يابانية أمريكية، ويزداد التوتر وتقع أمور مروعة ولكنه مازال يحاول أن يحل الجريمة. وكذلك فعلت في البداية حيث بدأت أفكر عن ذلك فيما يتعلق بقدرتنا، وسوف نضيف بيرل هاربور إلى لوس أنجليس وسوف نقوم بعمل فجر جلي في أفق المدينة. وهذه صورة من بيرل هاربور تم عملها كجدارية في لوس أنجليس. وقد قال رئيس التحرير "تعلم، إنها رائعة ولكنني أعتقد أنه يمكنك عمل شيء أفضل ويمكنك أن تجعله أبسط." وبالتالي عُدت مرة أخرى إلى لوحة الرسم، كما أفعل عادة. ولكن كنت أيضًا أتفاعل مع الموجودات حولي، فأنا أعمل في مكان مرتفع في المدينة، وكل ليلة قبل أن أغادر مكتبي، أضغط على هذا الزر للخروج، ويفتح الباب الزجاجي الثقيل جدًا لأتوجه إلى المصعد. وذات ليلة، وفجأة، نظرت إلى هذا وشاهدته بطريقة لم أعهدها من قبل. دائرة حمراء، تعبر عن الخطر. واعتقدت أن هذا كان واضحًا جدًا أنه تم القيام به ملايين المرات، وقمت بالبحث باستخدام صور جوجل، ولم أعثر على غلاف كتاب آخر يبدو مثل هذا، ومن ثم فهذا كان حل المشكلة، ومن ناحية الرسم، فإنه رائع للغاية ويقوم بإنشاء توتراً كبيراً بين فكرة التأكيد على نوع معين من الشروق يأتي من لوس أنجليس وأمريكا.
["'Perfidia' a novel by James Ellroy"] Okay, James Ellroy, amazing crime writer, a good friend, I've worked with him for many years. He is probably best known as the author of "The Black Dahlia" and "L.A. Confidential." His most recent novel was called this, which is a very mysterious name that I'm sure a lot of people know what it means, but a lot of people don't. And it's a story about a Japanese-American detective in Los Angeles in 1941 investigating a murder. And then Pearl Harbor happens, and as if his life wasn't difficult enough, now the race relations have really ratcheted up, and then the Japanese-American internment camps are quickly created, and there's lots of tension and horrible stuff as he's still trying to solve this murder. And so I did at first think very literally about this in terms of all right, we'll take Pearl Harbor and we'll add it to Los Angeles and we'll make this apocalyptic dawn on the horizon of the city. And so that's a picture from Pearl Harbor just grafted onto Los Angeles. My editor in chief said, "You know, it's interesting but I think you can do better and I think you can make it simpler." And so I went back to the drawing board, as I often do. But also, being alive to my surroundings, I work in a high-rise in Midtown, and every night, before I leave the office, I have to push this button to get out, and the big heavy glass doors open and I can get onto the elevator. And one night, all of a sudden, I looked at this and I saw it in a way that I hadn't really noticed it before. Big red circle, danger. And I thought this was so obvious that it had to have been done a zillion times, and so I did a Google image search, and I couldn't find another book cover that looked quite like this, and so this is really what solved the problem, and graphically it's more interesting and creates a bigger tension between the idea of a certain kind of sunrise coming up over L.A. and America.
"رشفة" رحلة في جهاز الهضم البشري تأليف (ماري روتش).
["'Gulp' A tour of the human digestive system by Mary Roach."]
(ماري روتش) مؤلفة رائعة تتناول موضوعات علمية بسيطة وتجعل منها أمرًا مثيرًا وممتعًا للغاية. وفي هذه الحالة تحديدًا، فالأمر يتعلق بالجهاز الهضمي للإنسان. وأنا أحاول أن أتصور كيف سيكون غلاف هذا الكتاب. فهذا تصوير ذاتي (ضحك) ففي كل صباح أنظر إلى نفسي في مرأة المقصورة الطبية لأرى إذا ما كان لساني أسود اللون. وإذا لم يكن كذلك، فأنا على استعداد للذهاب. (ضحك) إنني أوصيكم جميعًا أن تقوموا بهذا. ولكني بدأت أفكر، وهذه المقدمة الخاصة بنا. أليس كذلك؟ في جهاز الهضم للإنسان. ولكنني أعتقد أن كل ما قد نتفق عليه هو الصور الفعلية لفم الإنسان، استنادًا على ذلك على الأقل، تثير الاشمئزاز. (ضحك) وبالنسبة للغلاف، قمت برسم هذا الرسم التوضيحي والذي أصبح يوضح الأمر بشكل مستساغ ويذكرنا أنه الأفضل للتعامل مع الجهاز الهضمي من هذه الناحية. (ضحك) لست مضطرًا إلى تكملة الجملة. حسنًا.
Mary Roach is an amazing writer who takes potentially mundane scientific subjects and makes them not mundane at all; she makes them really fun. So in this particular case, it's about the human digestive system. So I'm trying to figure out what is the cover of this book going to be. This is a self-portrait. (Laughter) Every morning I look at myself in the medicine cabinet mirror to see if my tongue is black. And if it's not, I'm good to go. (Laughter) I recommend you all do this. But I also started thinking, here's our introduction. Right? Into the human digestive system. But I think what we can all agree on is that actual photographs of human mouths, at least based on this, are off-putting. (Laughter) So for the cover, then, I had this illustration done which is literally more palatable and reminds us that it's best to approach the digestive system from this end. (Laughter) I don't even have to complete the sentence. All right.
"غموض مفيد" ماذا يحدث عندما يختلط الوضوح مع الغموض؟ ولاسيما وأننا نرى ذلك دائمًا. وهذا هو ما أطلق عليه الغموض المفيد. فأنا أذهب إلى قطارات الأنفاق -فأنا زبون دائم لديهم- وهذه القطعة من الورق مثبتة على عارضة. أليس كذلك؟ والآن فأنا أفكر، في ذلك، والقطار على وشك أن يأتي وأنا أحاول أن أتعرف على المقصد من هذا، شكراً جزيلاً لعدم الوضوح. إن جزء من المشكلة يكمن في أنهم قد قاموا بتقسيم المعلومة بطريقة يعتقدون أنها مفيدة، وبصراحة، فأنا لا أعتقد ذلك إطلاقًا. وبالتالي فهذا غموض لا داعي له. إن ما نحتاج إليه هو وضوح مفيد، حتى لأجل الترفيه، وقد أعدت تصميم هذا. باستخدام كل العناصر ذاتها. (تصفيق) شكرًا لكم. ولكني مازلت في انتظار اتصال من MTA. (ضحك) تعلمون، إنني لا أستخدم المزيد من الألوان التي يستخدمونها. فهم لم يتعبوا أنفسهم بتلوين الأرقام 4 و5 باللون الأخضر، هؤلاء الأغبياء. (ضحك) ومن ثم فإن أول شيء نراه هو وجود تغيير في الخدمة، ثم، من خلال جملتين كاملتين مع بداية ومنتصف ونهاية، فإنه يخبرنا ما هو التغيير وما الذي سوف يحدث. يمكنكم أن تطلقوا عليا أني مجنون! (ضحك)
["Unuseful mystery"] What happens when clarity and mystery get mixed up? And we see this all the time. This is what I call unuseful mystery. I go down into the subway -- I take the subway a lot -- and this piece of paper is taped to a girder. Right? And now I'm thinking, uh-oh, and the train's about to come and I'm trying to figure out what this means, and thanks a lot. Part of the problem here is that they've compartmentalized the information in a way they think is helpful, and frankly, I don't think it is at all. So this is mystery we do not need. What we need is useful clarity, so just for fun, I redesigned this. This is using all the same elements. (Applause) Thank you. I am still waiting for a call from the MTA. (Laughter) You know, I'm actually not even using more colors than they use. They just didn't even bother to make the 4 and the 5 green, those idiots. (Laughter) So the first thing we see is that there is a service change, and then, in two complete sentences with a beginning, a middle and an end, it tells us what the change is and what's going to be happening. Call me crazy! (Laughter)
"غموض مفيد" بالتأكيد. والآن، يوجد أمر غامض أحبه كثيرًا: العبوات. فإعادة التصميم لعلبة كوكاكولا دايت من قبل (تيرنر دوكورث) هو بالنسبة لي فن مثالي. فهو قطعة فنية. جميلة للغاية. ولكن ما يجعله كذلك بالنسبة لي كمصمم هو أنه قد تناول الشكل المرئي المتداول لكوكاكولا دايت -- الخطوط، والألوان، والخلفية الفضية -- وقم بتقليلهم إلى الأجزاء الأساسية للغاية، مما جعل الأمر أشبه بالعودة إلى وجه (تشارلي براون). فالأمر مثل، كيف يمكنك أن تقدم معلومات كافية حتى يعلم الناس عنها ولكن كيف يتسنى إعطاء مصداقية في المعرفة الموجودة لديهم بالفعل؟ إن هذا التصميم رائع، ويمكنك استخدام مشروب محفوظ في علبة وفجأة وجدنا العلبة على الأرفف، وهذا رائع للغاية. إذا ما الذي يسهم في الأمر الأخر -- "الوضوح غير المفيد" -- كل ما يكون مثبطًا، على الأقل بالنسبة لي. حسنًا، مرة أخرى نعود إلى قطار الأنفاق، بعد أن تم إطلاق التصميم السابق فهذه صور التقطتها. محطة القطار في ميدان التايم: كوكاكولا اشترت كل هذه المساحة لإعلاناتها. حسنًا؟ وربما يعرف البعض منكم إلى أين سيؤدي هذا. عفوًا.
["Useful mystery"] All right. Now, here is a piece of mystery that I love: packaging. This redesign of the Diet Coke can by Turner Duckworth is to me truly a piece of art. It's a work of art. It's beautiful. But part of what makes it so heartening to me as a designer is that he's taken the visual vernacular of Diet Coke -- the typefaces, the colors, the silver background -- and he's reduced them to their most essential parts, so it's like going back to the Charlie Brown face. It's like, how can you give them just enough information so they know what it is but giving them the credit for the knowledge that they already have about this thing? It looks great, and you would go into a delicatessen and all of a sudden see that on the shelf, and it's wonderful. Which makes the next thing -- ["Unuseful clarity"] -- all the more disheartening, at least to me. So okay, again, going back down into the subway, after this came out, these are pictures that I took. Times Square subway station: Coca-Cola has bought out the entire thing for advertising. Okay? And maybe some of you know where this is going. Ahem.
"لقد انتقلتم إلى نيويورك ومعكم ملابسكم على ظهركم، والنقود في محفظتكم، وأعينكم على الجائزة. فقد تناولتم كوكاين (كوك)." (ضحك) "لقد انتقلم إلى نيويورك ولديكم شهادة إدارة أعمال، وبدلة أنيقة، واستقبال حار. فقد تناولتم كوكاين (كوك)." (ضحك) إن هذا الأمر حقيقي! (ضحك) بل إن عوارض الدعم لم تسلم هي الأخرى، باستثناء أنهم قاموا بالتحول إلى وضع (يودا). (ضحك) لقد تناولتم كوكاين (كوك)." (ضحك) "معذرة، لقد تناولت ماذا؟؟" إن هذه الحملة كانت خطوة غير صحيحة تمامًا. فلقد تم التراجع عنها فوراً بسبب إحجام العملاء عنها وكل تلك التهكمات على الإنترنت-- (ضحك) وكذلك تلك النقطة الموجودة بجانب "بداخلك،" لم تكن نقطة، فهي علامة تجارية. ولذا شكرًا لكم جزيلاً.
"You moved to New York with the clothes on your back, the cash in your pocket, and your eyes on the prize. You're on Coke." (Laughter) "You moved to New York with an MBA, one clean suit, and an extremely firm handshake. You're on Coke." (Laughter) These are real! (Laughter) Not even the support beams were spared, except they switched into Yoda mode. (Laughter) "Coke you're on." (Laughter) ["Excuse me, I'm on WHAT??"] This campaign was a huge misstep. It was pulled almost instantly due to consumer backlash and all sorts of unflattering parodies on the web -- (Laughter) -- and also that dot next to "You're on," that's not a period, that's a trademark. So thanks a lot.
وبالنسبة لي، فلقد كان هذا غريبًا فيما يتعلق بإمكانية حصولهم على عبوة غامضة وجميلة ومثالية ولكن الرسالة كانت واضحة بشكل غير صحيح. لقد كان الأمرلا يصدق.
So to me, this was just so bizarre about how they could get the packaging so mysteriously beautiful and perfect and the message so unbearably, clearly wrong. It was just incredible to me.
ومن ثم فإنني آمل في أن أكون قد وصلت إليكم بعضًا من أفكاري عن استخدامات الوضوح والغموض في عملي، وربما كيف تقررون أن تكون أكثر وضوحًا في حياتكم، أو ربما أكون غامضًا إلى حد ما وألا تكثروا من المشاركات. (ضحك)
So I just hope that I've been able to share with you some of my insights on the uses of clarity and mystery in my work, and maybe how you might decide to be more clear in your life, or maybe to be a bit more mysterious and not so over-sharing. (Laughter)
وإذا كان هنالك ثمة شيء أود أن أترككم معه من مجمل ما قلته، وآمل أن يكون: بليه بليه بليه بلاه بلاه، بليه بليه بليه. ["قيم هذا، "تشيب كيد"] بليه بليه بلاه بلاه بلاه. بلاه بلاه بلاه.
And if there's just one thing that I leave you with from this talk, I hope it's this: Blih blih blih blah. Blah blah blih blih. ["'Judge This,' Chip Kidd"] Blih blih blah blah blah. Blah blah blah.
بلاه بلاه.
Blah blah.
(تصفيق)
(Applause)