Who remembers this infamous Styrofoam container?
Quem se lembra dessa infame embalagem de isopor?
(Applause)
(Aplausos)
Well, it sure changed me, it changed my company, and it started a revelatory journey about how adversaries can be your best allies. You know, back in the late '80s, this Big Mac clamshell was the symbol of a garbage crisis. People were really angry. For example, thousands of students, young students around the globe were sending letters, blaming McDonald's, because we were using millions of these at that time. Now, no one at McDonald's knew anything about environmentally friendly packaging, including me. The last 10 years, I was in charge of logistics and truck drivers. Then out of nowhere, my boss comes to me and says, "Hey, we want you to save this clamshell for the company and lead the effort to reduce waste within McDonald's." I looked at him and I asked him, "What is polystyrene?" But it all sounded intriguing to me because it brought me back to my roots.
Ela sem dúvida mudou a mim, mudou minha empresa e precipitou uma jornada reveladora sobre como os adversários podem ser nossos melhores aliados. No final dos anos 1980, esta embalagem do Big Mac foi o símbolo de uma crise sobre o lixo. As pessoas estavam bem irritadas. Por exemplo, milhares de jovens estudantes do mundo todo enviavam cartas, culpando o McDonald's, porque usávamos milhões dessas embalagens na época. E ninguém no McDonald's sabia nada sobre embalagens ecológicas, inclusive eu. Nos dez anos anteriores, tinha sido encarregado da logística e dos motoristas de caminhão. Então, do nada, meu chefe chega pra mim e diz: "Olha, queremos que você salve esta embalagem de poliestireno pra empresa e encabece o esforço para reduzir os resíduos dentro do McDonald's". Olhei pra ele e perguntei: "O que é poliestireno?" (Risos) Mas aquilo me soou intrigante, porque me levou de volta às minhas raízes.
You see, I grew up in the late '60s, early '70s, in a time of huge social upheaval in the United States. And I was really in tune with the protests, the sit-ins, the anti-Vietnam sentiment, and I really felt there was a need to question authority. But as I went into university, I realized that I'm not going to make a living doing this. And that whole movement had subsided, and my activist spirit went dormant. And I needed to make a living, so I got involved in the business world. So, now these students against pollution, who were sending those protest letters to McDonald's, they reminded me of myself 20 years ago. They're questioning authority. But now, I'm the man.
Vejam só, cresci no final dos anos 60, início dos anos 70, numa época de grande agitação social nos Estados Unidos. E eu era bem ligado nos mais diversos tipos de protestos, o sentimento anti-Vietnã, e sentia que havia uma necessidade enorme de questionar a autoridade. No entanto, ao entrar pra universidade, percebi que não ia ganhar a vida protestando. Além disso, todo esse movimento já havia diminuído, e meu espírito ativista ficou adormecido. Bem, eu precisava trabalhar, e me envolvi no mundo dos negócios. Por isso, aqueles estudantes contrários à poluição, que enviavam essas cartas de protesto ao McDonald's, me lembraram de mim mesmo 20 anos antes. Eles estavam questionando a autoridade. Só que agora o "alvo" era eu.
(Laughter)
(Risos)
I'm the corporate suit. I'm the one representing authority. And this new thing was emerging called corporate social responsibility, later corporate sustainability, and now I had a chance to make a difference. So the beginning of this journey started when McDonald's agreed to a partnership with the Environmental Defense Fund. They were an NGO that was founded with the principle of "sue the bastards." So I'm thinking, what are they thinking about me and my team?
Eu era o engravatado. O cara que representava a autoridade. E à época estava surgindo a chamada responsabilidade social corporativa, que virou sustentabilidade corporativa, e vi que ali eu teria a chance de fazer a diferença. Assim, essa jornada começou quando o McDonald's concordou com uma parceria com o Fundo de Defesa Ambiental, o EDF. Eles eram uma ONG fundada com o princípio de "processar os sacanas". E logo fiquei imaginando: "O que será que eles pensam sobre mim e minha equipe?"
When I first met Richard Denison, he's the senior scientist for EDF, I was very apprehensive. I thought he's a tree-hugger, and I'm thinking he thinks all I care about is the money. So we wanted the EDF team to give us real-world solutions. So we did the logical thing. We had them flip burgers in our restaurants. So you have to imagine Richard, who, by the way, is a PhD in physics, and there he is, he's trying to dress a quarter-pounder, and you're supposed to have two squirts of ketchup, one mustard, three pickles and an onion, go on to the next one, you've got to be so fast. And you know what? He couldn't get it right all day long. And he was frustrated. And I was so impressed, because he was trying to understand our business.
Quando fui conhecer o Richard Denison, que era o cientista sênior da EDF, eu estava muito apreensivo. Pensei: "Ele é um abraçador de árvores, e deve achar que só penso em dinheiro". Mas queríamos a equipe do EDF para nos dar soluções pé no chão. Daí fizemos a coisa mais lógica. Nós os colocamos pra fritar hambúrguer em nossos restaurantes. Imaginem só o Richard, que aliás é doutor em física, tentando preparar um hambúrguer grande, tendo de colocar dois jatos de ketchup, um de mostarda, três picles, cebola, e passar pro próximo, e tudo isso muito rápido. Ele não conseguiu fazer nenhum direito o dia todo. E ficou bem frustrado. Mas eu fiquei muito impressionado, porque ele estava tentando entender o nosso negócio.
Now, the EDF team, they thought reusables were the holy grail for our business. Me and my team thought, reusables? Too much space, they'd make a mess, they would slow us down. But we didn't reject the idea. We went to the restaurant they chose outside DC, we went to the back room. The dishwasher wasn't working properly, it's spitting out dirty dishes. The kitchen area is dirty and grimy. And compared to their experience at McDonald's that's clean and organized, they could see the stark difference. We also sat in a restaurant at McDonald's, all day long, and watched the customers eating in. Their behavior. Ends up that many customers left with the food, they left with the beverage. And EDF came to their own conclusion that reusables wouldn't work for us.
No fim, a equipe do EDF concluiu que os reutilizáveis seriam o Santo Graal do nosso negócio. Minha equipe e eu logo pensamos: "Reutilizáveis? Exigem espaço demais, vai virar uma bagunça e atrasar nosso trabalho". Mas não rejeitamos a ideia. Visitamos um restaurante em DC, que eles escolheram, e fomos para os fundos. A lava-louças não funcionava direito, saía tudo mal lavado, e a área da cozinha era suja e encardida. Comparada com a experiência deles no McDonald's, que é limpo e organizado, eles puderam ver a diferença gritante. Também sentamos num McDonald's o dia todo e observamos os clientes comendo, o comportamento deles. Vimos que muitos saíam com a comida, iam embora com a bebida. E o próprio EDF chegou à conclusão de que os reutilizáveis não iam funcionar para nós.
But they did have a lot of ideas that did work. And we never would have thought of them by ourselves, without the EDF team. My favorite was switching from the white carry-out bag to the brown bag. We had been using the white bag. It's virgin material, it's made from chlorine bleaching chemicals, and they said, use an unbleached bag, no chemicals. It's made from recycled content, mostly recycled shipping corrugated boxes. Ends up that the bag is stronger, the fiber is stronger, it didn't cost us more money. It was win-win.
Mas eles deram muitas ideias que acabaram funcionando. E nunca teríamos pensado nelas sozinhos, sem a equipe do EDF. Minha favorita foi a troca da cor do saco para viagem de branco para marrom. Usávamos um saco branco. Era material virgem, alvejado com cloro, e eles sugeriram: "Usem um saco sem alvejantes, sem produtos químicos. É feito de conteúdo reciclado, principalmente caixas de papelão ondulado reciclado". E resultou que o saco era mais forte, a fibra era mais forte, e não nos custou mais dinheiro. Todos saíram ganhando.
Another idea they had was that we could reduce our napkin by one inch. And make it from recycled office paper. I'm thinking, one inch, no big deal. We did it, it reduced waste by three million pounds a year. Sixteen thousand trees saved.
Outra ideia que eles tiveram foi que deveríamos reduzir 2,5 cm do nosso guardanapo e fabricá-lo com papel reciclado de escritório. Pensei: "Só 2,5 cm não tem problema". Fizemos, e isso reduziu os resíduos em 1,3 milhão de quilos por ano. Ou seja, 16 mil árvores salvas.
(Applause)
(Aplausos)
What was really cool is we changed that bright white napkin, because the recycled content became gray and speckled. And we made that look, you know, in tune, in vogue with customers. So, I came to really enjoy the time working with the EDF team. We had many dinners, late-night discussions, we went to a ball game together. We became friends.
O mais legal foi que mudamos aquele guardanapo branco brilhante, pois o conteúdo reciclado ficou cinza e manchado, e fizemos um visual em sintonia com os clientes. Então, acabei gostando muito do tempo em que trabalhei com a equipe do EDF. Tivemos muitos jantares, discussões tarde da noite, fomos a um jogo juntos... Nós nos tornamos amigos.
And that's when I learned a life lesson. That these NGO crusaders, they're really no different than me. They care, they have passion, we're just not different. So, we had a six-month partnership that ended up producing a 42-point waste reduction action plan. To reduce, reuse, recycle. We measured it during the decade of the '90s, and over 10 years we reduced 300 million pounds of waste. Now, if you're wondering about that polystyrene clamshell, yeah, we ditched it. And luckily, I still had a job.
E foi aí que aprendi uma lição: que aqueles militantes de ONGs não eram diferentes de mim. Eles se importavam, tinham paixão pelo que faziam; não éramos diferentes. Assim, tivemos uma parceria de 6 meses que acabou produzindo um plano de ação com 42 pontos para redução de resíduos, para reduzir, reutilizar, reciclar. Fizemos uma medição durante a década de 1990 e, em cerca de 10 anos, reduzimos 136 milhões de quilos de resíduos. E se estão se perguntando sobre aquela embalagem de poliestireno, sim, nós a abandonamos. E ainda por cima não perdi meu emprego.
And this partnership was so successful that we went on to recycle the idea to work with critics. Collaborate with them on solutions that could work for society and for business. But could this idea of collaborating work with the most contrarian folks? And on issues that are, you know, not within our direct control. Like animal rights.
E foi uma parceria tão bem-sucedida que passamos a reciclar a ideia de trabalhar com críticos, nos unir a eles em soluções que poderiam funcionar para a sociedade e para os negócios. Mas será que essa colaboração funcionaria com pessoas mais antagônicas? E com questões que não estavam sob nosso controle direto, como os direitos dos animais?
Now, animal rights, obviously they don't want animals used for meat. McDonald's, probably the biggest purchaser of meat in the food service industry. So there's a natural conflict there. But I thought it would be best to go visit and learn from the most vociferous and vigilant critics we had at that time, which were Henry Spira, head of Animal Rights International, and Peter Singer, who wrote the book "Animal Liberation," which is considered the modern treatise about animal rights. You know, I read Peter's book to prepare, I tried to get into his mindset, and I have to admit, it was tough, I'm not becoming a vegan, my company wasn't going that way. But I really thought we could learn a lot.
Organizações assim obviamente não concordam com o abate de animais para consumo. O McDonald's é provavelmente o maior comprador de carne na indústria de alimentação. Portanto, havia um conflito natural ali. Mas pensei que seria melhor conhecê-los e aprender com os críticos mais ferozes e vigilantes que tínhamos naquele tempo, que eram Henry Spira, chefe da Animal Rights International, e Peter Singer, que escreveu o livro "Libertação Animal", considerado o tratado moderno sobre os direitos dos animais. Li o livro do Peter para me preparar, tentar entender seu modo de pensar e, tenho de admitir, foi difícil... eu não ia virar vegano, minha empresa não ia seguir nessa direção, mas pensei que poderíamos aprender muito.
And so I set up a breakfast meeting in New York City. And I remember sitting down, getting ready, and I decided I'm not going to order my favorite, which is you know, bacon and sausage and eggs.
Então marquei um café de negócios na cidade de Nova York. E lembro que, sentado lá, me preparando, decidi que não ia pedir meu café da manhã favorito, que dá pra imaginar qual é: bacon, linguiça e ovos.
(Laughter)
(Risos)
And I'm just going to stick to the pastries. But I have to admit, I was waiting for the adversarial discussion to happen. And it never did. Henry and Peter were just gracious, they were caring, they were smart, they asked good questions. I told them about how working on animal welfare is very tough for McDonald's because our direct suppliers, they only make meat patties. The animals are three or four steps removed from our influence. And they were very empathetic. And while we were so directly opposed in terms of the missions of our organizations, I felt that I had learned a lot.
Eu ia comer só bolo e biscoitos. Mas, tenho de admitir, eu já estava esperando uma discussão acalorada. E isso nunca aconteceu. Henry e Peter eram perfeitamente gentis, atenciosos, inteligentes, fizeram perguntas interessantes... Expliquei que a questão do bem-estar animal era complicada para o McDonald's, uma vez que nossos fornecedores diretos só moldavam a carne do hambúrguer. Os animais estavam três ou quatro etapas distantes da nossa influência. E eles foram muito empáticos. Apesar do fato de estarmos em posições tão opostas em termos da missão das nossas organizações, senti que tinha aprendido muito.
And best of all, they gave me a terrific recommendation. And that is, they said, "You should work with Dr. Temple Grandin." Now, I didn't know her at the time. But I tell you, she's the most renowned expert, then and now, on animal behavior. And she knows how animals move and how they should react in facilities. So I end up meeting her, and she's the very best type of critic, in a sense that she just loves the animals, wants to protect them, but she also understands the reality of the meat business. And I'll always remember, I had never been to a slaughterhouse in my life, and so I go with her for my first trip. I didn't know what to expect. And we find that the animal handlers have electric prods in their hands, and are basically zapping almost every animal in the facility. We're both appalled, she's jumping up and down, you'd have to know her, she's saying, "This can't be, this isn't right, we could use flags, we could use plastic bags, we could redesign the corrals for natural behavior."
E o melhor de tudo, eles me deram uma excelente recomendação. Me falaram: "Vocês deviam trabalhar com a Dra. Temple Grandin". Eu não a conhecia à época, mas vou dizer uma coisa, ela é a especialista mais renomada, então e agora, em comportamento animal. Ela sabe como os animais se deslocam e reagem em currais. Daí, acabei conhecendo-a, e ela é o melhor tipo de crítico que existe, no sentido de que ela simplesmente ama os animais e quer protegê-los, mas também entende a realidade do negócio da carne. E nunca me esqueço... eu nunca tinha estado num matadouro na vida... e então fui, pela primeira vez, com ela. Eu não sabia o que esperar. Descobrimos que os manejadores do gado têm bastões elétricos nas mãos, e basicamente dão choques em quase todos os animais no curral. Nós dois ficamos horrorizados, mas ela dava pulos de raiva dizendo: "Não é possível; isto não está certo. Poderíamos usar bandeirinhas, usar sacos plásticos, redesenhar os currais para facilitar o comportamento natural".
Well I set up Temple with our suppliers to set up standards and guidelines. And ways to measure her ideas of implementing animal welfare. We did this for the next two to five years. And it all got integrated, it all got enforced. By the way, two of McDonald's suppliers lost business because they didn't meet our standards. And best of all, all these standards ended up scaling to the entire industry. And no more zapping of those animals.
Daí, reuni Temple com nossos fornecedores para estabelecer padrões e diretrizes, e maneiras de avaliar suas ideias de implementar o bem-estar animal. Fizemos isso nos dois aos cinco anos seguintes. E tudo foi integrado e implementado. Com isso, rompemos o contrato com dois fornecedores que não seguiram nosso padrão. E o melhor de tudo: todos esses parâmetros acabaram se estendendo para toda a indústria, e acabaram-se os choques nos animais.
Now, what about issues that we're blamed for elsewhere? Like deforestation. You know, on that issue, I always thought, policy makers and government, that's their role. Never thought it would end up in my lap. But I remember in early April 2006, I opened up my Blackberry, and I'm reading about Greenpeace campaigners showing up in the UK by the dozens, dressed as chickens, having breakfast at McDonald's and chaining themselves to the chairs and tables. So they got a lot of attention, including mine. And I was wondering if the report that they had just released, it was called "Eating Up the Amazon." And by the way, soy is a key ingredient for chicken feed, and that's the connection to McDonald's.
Bem, e quanto a outras questões, em outras áreas, de que éramos acusados? Como o desmatamento. Nessa questão, sempre achei que era papel dos gestores de políticas públicas e do governo. Nunca achei que isso acabaria no meu colo. Mas ocorre que, em abril de 2006, abri meu Blackberry e li sobre ativistas do Greenpeace no Reino Unido, aos montes, fantasiados de galinhas, tomando café da manhã no McDonald's e se acorrentando às cadeiras e mesas. Eles atraíram muita atenção, inclusive a minha. E eu quis saber mais sobre o relatório recém-lançado por eles, chamado "Comendo a Amazônia". A soja é um ingrediente-chave na alimentação do frango, e essa era a conexão com o McDonald's.
So I called my trusted friends at the World Wildlife Fund, I called Conservation International, and I soon learned that the Greenpeace report was accurate. So I gathered internal support, and I'll always remember, next day, after that campaign, I called them up, and I said, "We agree with you." And I said, "How about working together?" So three days later, miraculously, four people from McDonald's, four people from Greenpeace, we're meeting in the London Heathrow airport. And I have to say, the first hour was shaky, it wasn't a whole lot of trust in the room. But it seemed like everything came together, because each of us wanted to save the Amazon. And during our discussions, you couldn't really tell, I don't think, who was from Greenpeace and who was from McDonald's.
Então liguei pros meus amigos no Fundo Mundial para a Natureza, liguei para a Conservação Internacional, e logo descobri que o relatório do Greenpeace era preciso. Daí, consegui apoio da empresa e, no dia seguinte, depois da campanha, liguei para eles e disse: "Concordamos com vocês". E convidei: "Que tal trabalharmos juntos?" Assim, três dias depois, como por milagre, quatro pessoas do McDonald's e quatro pessoas do Greenpeace nos reunimos no Aeroporto de Heathrow, em Londres. E tenho de confessar que a primeira hora foi estranha, não havia um clima de confiança na sala, mas parecia que as peças se encaixavam, porque todos ali queriam salvar a Amazônia. E durante nossas discussões não dava pra saber, acho, quem era do Greenpeace e quem era do McDonald's.
So one of the best things we did is we traveled with them for nine days on a trip through the Amazon, on the Greenpeace airplane, on the Greenpeace boat. And I'll always remember, imagine traveling hundreds of miles west of Manaus, the capital city of the Amazon. And it's so pristine beauty, there's no man-made structures, there's no roads, not one wire, not one house. You would travel east of Manaus and you would see the blatant rainforest destruction. So this very unlikely collaboration produced outstanding results. By working together, we recruited over a dozen other retailers and suppliers for the same cause. And by the way, within three months, a moratorium on these clear-cutting practices was announced by the industry. And Greenpeace themselves declared it as a spectacular drop in deforestation and it's been in effect ever since.
E uma das melhores coisas que fizemos foi uma viagem com eles, durante nove dias, pela Amazônia, no avião e no barco do Greenpeace. E nunca vou me esquecer, imaginem, viajar centenas de quilômetros a oeste de Manaus, a capital do estado do Amazonas. E é uma beleza tão intocada, não há estruturas artificiais, não há estradas, nem um fio, nem uma casa. Mas, quando viajamos a leste de Manaus, vemos a flagrante destruição da floresta tropical. Assim, essa colaboração tão improvável produziu excelentes resultados. Trabalhando juntos, engajamos mais de uma dúzia de outros varejistas e fornecedores na mesma causa. E, em três meses, uma moratória sobre essas práticas de extração ilegal foi anunciada pela indústria. E o próprio Greenpeace declarou uma queda espetacular no desmatamento, que está em vigor desde então.
Now, you think these types of collaborations that I've described would be commonplace today. But they're not. When organizations are battered, the common response is to deny and push back, put out some sort of lame statement and no progress is made at all. I say the alternative is really powerful. I mean, it's not going to fix every problem, and there's more to do for sure, but this idea of working with critics and trying to do more good for society that actually is good for business, believe me, it's possible. But it starts with the idea that you need to assume the best intentions of your critics. Just like you have the best intentions. And then secondly, you need to look past a lot of these tactics. I admit, I did not like a lot of the tactics used on my company. But instead, focus on what the truth is, what's the right thing to do, what's the science, what's the facts. And lastly, you know, I would say, give the critics the keys. Show them the back room. Bring them there, don't hide the details, because if you want allies and support, you need to be open and transparent.
Bem, imagina-se que esses tipos de colaboração que descrevi sejam comuns hoje em dia. Mas não são. Quando as empresas são atacadas, a reação em geral é negar e rebater, soltar algum tipo de declaração tosca, e nenhum progresso é feito. Posso afirmar que a colaboração é realmente poderosa. Quero dizer, não vai resolver tudo, e certamente há mais a se fazer, mas essa ideia de trabalhar com críticos e tentar fazer mais bem à sociedade, o que na verdade é bom para os negócios, acreditem em mim, é possível. Mas começa com a ideia de que precisamos acreditar nas melhores intenções de nossos críticos. Assim como temos as melhores intenções. E, em segundo lugar, precisamos olhar além de muitas dessas táticas. Admito que não gostei de muitas das táticas usadas contra minha empresa. Mas, em vez disso, concentrem-se na verdade, na coisa certa a se fazer, na ciência, nos fatos. E, por último, eu diria: temos de abrir as portas aos críticos, mostrar a eles os bastidores. Não escondam os detalhes, porque, se quisermos aliados e apoio, precisamos ser abertos e transparentes.
Now, whether you're a corporate suit, whether you're a tree-hugger, I say the next time you're criticized, reach out, listen, learn. You'll become better, your organization will become better, and you might make some good friends along the way.
Seja você um engravatado, ou um abraçador de árvores, da próxima vez que for criticado, procure ajuda, escute, aprenda. Você vai ser melhor, sua organização vai se tornar melhor, e você ainda poderá fazer bons amigos ao longo do caminho.
Thank you.
Obrigado.
(Applause)
(Aplausos)